四轮驱动下的南方日报品牌建设

□ 柳剑能 陈仕相

随着竞争的加剧，品牌意识和品牌建设摆在党报工作者面前。《南方日报》率先开始品牌建设之路。

新闻：差异化竞争战略

《南方日报》实行差异化竞争战略，确立“大时政、大经济、大文化”概念，不断提升办报品质和影响力。

1. 坚持核心价值，引领党报创新

权威的分析、适时的评论、深度调查、独家新闻、政策解读、典型宣传、舆论监督，这是《南方日报》始终坚守的核心竞争力。为具体贯彻这一竞争力，《南方日报》在新闻采编方面力推“大时政、大经济、大文化”的概念，确立了党报的权威性和影响力。

2. 加强新闻策划，打造高端产品

近来，《南方日报》每年出版数十项新闻策划，通过系列报道、会刊、特刊等多种形式，打造了一系列高端新闻报道，范围覆盖政治、经济、文化、体育、社会等各个领域。

3. 结合地域特色、完善产品结构

《南方日报》的差异化发展战略，珠三角是重中之中。2006年开始，陆续推出《广州新闻》《深圳观察》《佛山观察》《东莞观察》《江门观察》和《中山观察》。以上述六大《观察》为平台，坚持“大民生”的理念和操作方式，更加强调“本土”和“专业”，全面进入珠三角各级市场。随着在当地发展的不断成熟壮大，又衍生出深圳的宝安、龙岗，佛山的禅城、顺德、南海、三水，东莞的沿海、东部，中山的小榄等《视窗》周刊，以及广州的荔湾、海珠，佛山的高明、容桂，东莞的塘厦等新闻专版。树状结构的新闻产品，使《南方日报》在珠三角各级城市牢牢地扎根，带动采编、经营的快速增长。2008年8月，《南方日报》推出《清远观察》，将创办观察的成功经验延伸到非珠三角地区。

发行：有效发行＋自办发行

“有效发行”是《南方日报》“高度决定影响力”核心改革理念的自然延伸。这一品牌定位传递到具体的发行工作上，就是要求调整发行结构，实现精准有效发行，增加对高端人群的发行，进一步提高党报的影响力。

1. 根据市场要求提升发行服务质量。

发行服务质量的关键指标是到达率、发行时效和读者满意度。改版、扩版改革以来，在报纸印量持续增加的情况下，《南方日报》调动全报社资源，共同努力使出报的时效保持大幅度提高，送报车的整车出发和到站时间提前半小时以上，部分线路时效提前近1小时。

此外，2005年，《南方日报》成立呼叫中心接听读者电话，对发行服务进行监督、反馈。

2. 以效率为出发点利用和整合发行网络资源。

合理化布局：一是利用原有在全省各地的办事处，在大多数的市、县、镇建立完全由自己控制的三级发行站，以此作为自办发行的主力军。二是在部分落后地区直接委托当地县级邮局发行，三是在粤东、粤西、粤北等局部区域，利用当地邮局及地级市发行网络发行。

3. 根据市场变化提高发行营销水平。

（1）充分利用和调动报社资源，在全方位联动中实现发行的有效覆盖。通过与广告部门联动强化对商界的覆盖和影响力。通过与采编、品牌推广部门联动强化大型策划的影响力。

（2）不断进行优质渠道占领，营销创新。狠抓特殊阅读场所的覆盖。大力加强个人征订。开展以“享受悦读生活”为主题的“文化套餐”优惠订阅活动，不断吸引高端个人用户订阅。

（3）狠抓品牌营销，启动“文化驿站”，强化销售终端。

（4）建立读者俱乐部并推向市场。

广告：整合营销带动广告经营

《南方日报》结合自身的特点和经营情况，广告公司以整合营销带动整体广告经营，具体措施包括：

1. 把宣传职能与华南主流政经大报的权威优势充分结合起来，创造经济效益。

《南方日报》作为省委机关报的一大经营优势，在于拥有和“高度决定影响力” 的定位密切相关的政府资源。2005年9-11月份，推出“创新广东”特刊，广告公司从中延揽了大量知名企业的品牌广告，报社也取得政治影响力和市场影响力的双丰收。

2. 针对省级党报读者群价值尚未被开挖出来的困境，南方广告特别注意挖掘《南方日报》核心读者的价值，与市场需求对接。

比如根据公务员群体的需求和楼市发展的特点制作了《换房一册通》特刊，专门为换房一族提供精品楼盘品鉴和推介，受到了读者和地产客户的一致好评。

3. 对都市类报纸在大城市集中覆盖的特点，南方广告注意充分发挥《南方日报》全省覆盖的比较优势，挖掘商旅广告资源。

南方广告在经营中注意充分发挥《南方日报》在全省有良好的覆盖和动员能力等优势，把着眼点放在次中心城市，创造了经营业绩。最能体现这种经营策略的例子是《优游广东》特刊，南方广告借国庆长假的契机，做了一个特辑，通过挖掘商旅方面的广告资源，取得了良好的经营效益和社会效益。

4. 针对报纸之间的营销竞争越来越激烈的情况，南方广告努力创新经营品种，开发各类特刊、策划活动项目和专业化服务项目，拓展经营领域，培育新的增长点。

（1）将特刊做成例牌菜。3·15消费权益日特刊、5·17电信日特刊、高考特刊、广州车展特刊等等那些针对特殊时间段、有普遍市场需求的项目，做成招牌菜，成为每年的例牌项目。此外，对一些已经形成品牌优势、地方特色的活动，特刊仅仅是获得收入的表现形式，南方广告通过为客户提供从活动组织到出版印刷的整体服务方案来创造价值，不断提升广告服务档次。

（2）以策划吸引重点行业广告投放。为了拓展竞争激烈的重点行业，经常性地开展策划活动，比如2005年8月的房车展、汽车客户联谊会、2009年5月的广佛同城优尚生活嘉年华等，活动不一定直接带来赢利，但可以增强报社在行业内的影响力，从而为下一步的业务拓展奠定基础。公司还通过专业策划服务，为客户提供精美印刷、精准覆盖的DM广告，为单一客户提供从创意、活动组织、出版印刷等整体服务方案，提供系列化、系统化的服务，吸引广告投放。

（3）把项目制作为发挥整合能力的依托。重大活动启动项目制，将报社的广告、采编、发行、印务、行政等各种资源进行大整合，把项目充分做大做强。比如北京奥运招商策划项目，该项目由南方广告、专刊中心和文体新闻中心共同策划和实施，不仅取得近600万的广告投放，更设计出个性化招商方案，推出了多种创新的广告产品。

市场：策划活动营销，精心塑造品牌

报纸媒体的品牌建设中，专门从事品牌管理和维护的机构是不可或缺，这也是品牌建设的重要内容之一。2007年，《南方日报》第一次设立党报市场部，加强品牌策划和市场推广的力度。作为专门负责营销工作的职能部门，市场部的营销职能和广告、发行的销售职能相对独立又相互联系，协同作战，在品牌管理和建设方面中发挥了突出作用。

1. 形成多渠道的形象推介渠道管理，成效明显。

在形象广告设计环节，市场部围绕品牌定位尝试引入专业公司参与制作，随后在第六次改版推广中完成了市场估值约800万-1000万元人民币的形象广告投放，这是《南方日报》自2002年第一次改版以来推广力度最大的一次。通过多渠道的广告投放管理，保证了电视台、平面媒体、网络媒体、户外、手机媒体的全方位覆盖，使广告客户和读者更多的了解到了《南方日报》改版的信息。

2. 深度利用第三方市场监测机构为《南方日报》走市场提供调研，引起了4A公司的关注。

健全的品牌管理和建设离不开对读者群体的调查了解，市场部担负起《南方日报》读者定位数据收集和整理工作。2007年，市场部选取专业市场监测机构对广东省报刊市场进行调研，并完成了“2007年广东省单位人员报刊阅读与消费研究”调研报告，通过调研数据了解《南方日报》读者的阅读需求和阅读习惯，挖掘《南方日报》的媒体及广告价值。

3. 以“风起南方，领跑中国”为年度新口号，确立“中国主流严肃大报标准制订者”的新坐标。

在报社高层的集体决策之下，《南方日报》明确了第六次改版的口号：风起南方，领跑中国。《南方日报》将其视为吹响引领全国省委机关报新一轮的改革发展新号角。于是，以该年度口号为指引，《南方日报》确立了“中国主流严肃大报标准制订者”的新坐标，并快速完成年度读者（客户）手册的制作，以及客户会年度推广视频的拍摄和剪辑。

4. 与报社采编、发行、广告等部门联动，策划一批高质量的论坛活动。

通过策划和举办高端论坛和读者服务活动，进一步扩大了报社的品牌影响力。此外，《南方日报》市场部每年都定下一个核心主题进行全方位的市场推广。通过市场推广的整体运作，市场部在帮助党报建立起系统化的营销能力方面发挥了至关重要的作用，而党报的品牌价值也随着逐步提升。