台湾啤酒,乘势“登陆”

葛 轩

“就像将阿里山的小火车直接搬到广州市区,我们是希望籍本次亚运会之机,在充满台湾风情的氛围中,大陆消费者可以切身品尝正宗的‘台湾啤酒。”11月14日晚,台湾烟酒股份有限公司副总经理游杭柳博士谈及正在“登陆”的台湾啤酒时,低调中满溢自豪与亲和力,犹如台岛徐来的醇和之风,一瞬间令人想起海净沙明、鸟语花香等等事关台湾风物的最直观感觉。

不过,深度交流记者进一步得悉,台湾啤酒此次8000万元赞助广州亚运会,“登陆”可谓“挟重”而来。

“64枚奖章”凸显的独到之处

据悉,在台湾享有巨大声誉的“台湾啤酒”,在本岛的市场发展中也曾一度遭遇波折:曾因为口感和新鲜度欠佳等原因,一度绝对领先的市场份额被日本啤酒品牌蚕食和超越。后来,重振本岛市场的战略决策让游杭柳博士的研发团队大显身手,并在短期内连续推出三支啤酒新品——全麦MINE、黑麦啤酒及红麴啤酒。“台湾啤酒”重新以新鲜的口感、上乘的质量、精准的定价,以及得力的品牌塑造,在岛内高端市场上收复失地,并至今保持岛内啤酒市场的领军者地位,占据高达75%的市场份额。

“虽然我们今年才在大陆拓展营销渠道,但作为一个快速成长中的品牌,‘台湾啤酒不但年年获奖,更在今年的世界烟酒食品评鉴会(Monde Seleetion)上,凭借口感及质量方面优势,一举荣获64项质量奖章。可以说,不论是与大陆最好的啤酒品牌,还是与国际品牌相比,‘台湾啤酒绝对都毫不逊色。”

据游杭柳博士透露,“台湾啤酒”的口味之所以独特,除了严格的生产工艺流程外,优选水质、大麦原料及啤酒花,并在酿造中添加台湾岛本土特产——蓬莱米,成为台啤保持特有风味,且满足台湾人挑剔口味的极重要原因。

“现在,我们85%的出口销售量集中于福建、广东省等华南地区。经初步调查,‘台湾啤酒的口味及品牌深受华南地区消费者的喜爱。”游杭柳博士说。

拓展市场,以质量深耕大陆市场

作为一位深谙台海两岸乃至全球范围内啤酒业市场行情和酿造技术的资深专家,游杭柳博士坦陈藉由此次广州亚运会的体育营销,辅以海峡两岸特殊情感因素及台湾品牌的魅力支撑,“台湾啤酒”现以华南为根基,正积极拓展大陆市场。

“目前,我们已经完成对福建、广东、港澳、海南、四川、重庆、安徽、北京、河北、天津、河南、湖北、湖南、广西、黑龙江、吉林、辽宁等重点地区的经销商征募。不过由于暂时无法本地化生产,现在大陆市场的拓展我们主要仰赖经销商,但以后随着销量增长,台啤将逐步实施授权生产和本地化代工,即OEM。”

专访中,游博士指出啤酒酿造不同于其他行业,本土化代工的先赋条件极为重要。因此,台湾啤酒代工落地的考察极为严苛:所在地生产原料即稻米的质量,所在地水质、自然环境,所在地自身可辐射的市场空域,交通,乃至当地地政府的支持态度,都是台湾啤酒落地考量的“关键”。

“西北至张家口,东北至东三省、南到海南,西到重庆,东边到长三角周遭,包括珠三角,我们在考察大陆啤酒市场商情的同时,也为‘台湾啤酒的本地化生产进行过一些列考察。”游杭柳说。

此番考察之后,“台湾啤酒”敲定大陆第一个代工工厂位于江苏金湖县。

据悉,这个将于今年11月破土动工(兴建期约两年),拟于2012年9月即可正式营运的“台湾啤酒制造厂”项目,规划工业用地面积为918亩,第一期工程500亩。未来建成投产后将集环保、科技、观光、餐饮、教育等功能于一体。

“同时,作为台湾啤酒的母公司——台湾烟酒股份有限公司未来会派驻专门团队辅导该厂的生产技术和质量控制;我们还计划聘请世界知名设计团队,在大陆推出‘台湾啤酒的时候融入更多台湾特色元素,使得台啤不但继续保持清爽甘醇、包装精致的同时,在价格上也让大陆消费者买得到、买得好、买得起。本地化生产时依然会加入蓬莱米。”游杭柳强调,“质量”是“台湾啤酒”深耕大陆市场、树立品牌的关键,“因此,质量和口感绝对不会打折扣。”

大陆啤酒市场格局有望重组

据台湾烟酒公司提供的相关数据,人口过13亿的大陆啤酒市场2008年市场销量为3,940万吨,换算600ml瓶装啤酒约合54亿打(1打12瓶),百倍于台湾啤酒年产量5,400万打。而全球啤酒产量从1991年的241亿打上升至2007年的247亿打,只微幅增长2.66%;同期,中国大陆的啤酒产量年增长率却为10.2%,是全球啤酒业增长率的5倍。

因此,作为目前全球最具规模、最为活跃的消费市场之一,中国大陆已经成为百威、英博、海尼根、朝日、麒麟等国际品牌竞相进驻的“战场”。加之大陆林立的自有品牌,“台湾啤酒”作为后发者,想在此争得一席之地,游杭柳认为“台湾啤酒”必须在两各个层面上同步推进:

“在战略节奏上,拓展大陆市场,台湾啤酒初期重点必须是台湾烟酒品牌及营销通路的布建。在经过地区分区经销(大陆地区分区经销制度2010年已建立),达到一定程度的出口量后,即可实施授权及代工政策以提升销售量,在当地投资设厂是为最后阶段的目标。在战术实务上,台湾啤酒年度营销主轴主打‘台湾味·台湾情,希望先以内地消费者对‘台湾的认同感及好奇心打响品牌知名度,并进一步吸引其‘分享台湾的味道。因此,同样是定位于中高档,价格5到10元人民币,与其他进口的国际啤酒品牌并列,‘台湾啤酒必须更加用心研究发展适当的市场经营策略。”游杭柳博士说。

而据台湾烟酒公司针对大陆市场有着更为宏大的战略谋划,借力于“台湾啤酒”的销售网络拓展,“未来5年内,台湾烟酒公司将在大陆主要城市设立台湾烟酒展售店,专门销售其旗下白酒、啤酒、香烟及相关品牌产品。”游杭柳介绍说。

市场观察家据此指出:“随着两岸政商关系逐渐紧密,台湾部分快消类产品强势‘登陆已经冲击大陆相关市场的格局,消费者受惠于此,(消费)选择面更加宽泛。而一旦‘台湾啤酒完成本地化产销并營销得当,产能过剩的大陆啤酒市场有望率先在中高端细分市场,进行格局重洗。”