网络事件营销的五种基本技能和方法

高胜宁

随着网络互动技术的发达和越来越多的群体性社会热点从网络上爆发,企业正在尝试或者已经利用互联网和消费者进行多种形式的互动,并利用互联网进行事件营销。

网络事件营销是指在一个特定的时间范围内,通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。简单地说,事件营销就是通过把握新闻的规律,制造具有新闻价值的事件,并通过具体的操作,让这一新闻事件得以传播,从而达到广告的效果。

进行事件营销的五种基本技能

一、丰富的知识储备

进行事件营销,策划者或组织者需要在经济、人文、历史、法律等各方面有所涉猎。对设计判断网络话题能力的要求等同于新闻记者,并且要时刻保持政治敏锐性,对网络话题的设计不能触犯底线,勇敢出击又能够把握全局,能够从企业、产品、需求、网友认知度等多重角度中转换工作职能,甚至能够从网友的跟帖中找到灵感和思路,以此突破话题方向。

二、策划一个有效的事件营销方案需要有针对性地进行网友心态分析

当前,随着互联网用户的增长,用户成分复杂,利益趋于多元化。随着SNS、微博等新的沟通工具出现,总体上,网络氛围已经从精英转型草根,话语权逐渐掌握到草根手中,从娱乐需求转向多元利益诉求。一个不起眼的小人物,一个不起眼的小帖子,也能引起轩然大波。据CNNIC报告,我国网络用户已达到3.84亿,网络用户组成成分复杂,可分为政治利益诉求、情感利益诉求以及经济利益诉求等多种心态。

三、策划网络事件必须具备专业的新闻素养

受关注的话题越来越同质化。新浪网总编辑陈彤认为:网络新闻是一种极其容易腐烂的物品。因此抢时间,抓内容品质是话题保鲜的最好方法。但信息传播借助科技手段,产品更新换代非常快。从BBS,到SNS 微博客兴起,覆盖群体纵深发展,网站之间竞争激烈。新闻传播方式已经发生了改变。对传统传播的理解:信息——媒介——受众,单向传播传播路径已经改变。人人现在都是传播者又是受众,人人面前都有一个麦克风,都是无冕之王。因此,我们需要时刻保持职业高度敏感性,尽快在最早最短时间发现新闻,寻找最有爆发力的新闻事件,迅速植入客户产品和品牌信息。王老吉亿元捐款,就是在一个恰当的时刻抓住了千载难逢的机会。

四、随时随地进行网络感觉的培养

很多策划者还处在闭门造车的阶段,拍脑门进行方案的撰写,从来不泡论坛,也不写博客。天涯社区总裁刑明说:没有网恋就没有网感。网络感觉就需要随时随地进行培养。这种感觉在一定程度上评估一条普通新闻对于网友潜意识的冲击,及网友面对此新闻的第一感觉。网络感觉和新闻素养是一个网络公关从业者的谋生手段。一个新闻工作者一定要具备杂文家的素质,能够从新闻背后挑出骨头。能够看出新闻背后的话题,做好新闻延续报道及深度报道。针对话题炒作,抛出话题仅仅是开端,后续的修剪非常重要,如果没有良好的网感素质,在话题的延续和品牌信息的衔接上很难延续,这也是很多看似漂亮的方案为什么没有达到预期的原因之一。

五、需要经常性关注几个网站并且去钻研

百度搜索风云榜,百度新闻关键词,必定代表着当天互联网上最热的事件。天涯和猫扑,不仅需要看,而且需要经常去灌水和发表你的看法,一定要是他们的资深用户和网友;新浪、搜狐、网易和腾讯的博客:看看大家都在写什么,同时自己也写写,每周写两到三篇,也许你会是名人博客;订阅华尔街日报、联合早报、金融时报和《财经》的新闻,看看这些新锐媒体都在讨论什么,他们的专业文章是这么写出来的。对于任何一个网络热点事件,通过相关网络手段要及时地进行跟踪,“外行看热闹,内行看门道”,仔细研究每一个事件发生的来龙去脉,学习非常重要。

进行事件营销的几种基本方法

一、情绪感染法

当前社会正处于社会矛盾频发阶段,消费者日益增长的物质文化需求和落后的生产力以及信息不对称而产生的话题,容易引起网络人群的极大关注。民生类、情感类、励志类等话题最容易引起网民共鸣。网络平台自身的优势在于传播话题的多样性,一段视频、一篇微博,甚至几个字,均能够在互联网上引起轩然大波。

利用美伊战争赚了一回的统一润滑油则不仅进入了大众的大脑,而且在众多的消费者的脑子里面为自己定了位:致力于为减少摩擦而努力!它是怎么做到的呢?原来统一润滑油在美伊战争报道的节目中打出了“多一点润滑,少一点摩擦”的话语,并且在互联网上就该话题进行了大量的软文投放,没有多余的解说和图景,和节目的氛围浑然一体,和中央电视台的反战宣传语调高度一致,充分利用网民的反战情绪和希望和平的希望吸引众多网民自发参与评论和转载,其企业形象迅速深入人心,特别是知识分子和城市居民这些阶层。

二、超女营销法

千篇一律的线上活动缺乏网民参与,活动组织者不得不投放大量的广告甚至注册虚假账号来敷衍雇主需求。组织者过分注重了页面的设计和主题的策划,并没有对活动进程进行包装和炒作宣传,也就是说只有开头没有过程,认为活动页面上线就可以了,最后只需要做一份漂亮的报告而已。超女营销法是指在线上活动传播过程中,对参与活动的网民进行主动包装或者事先预埋参与选手,有针对性地进行话题炒作,从而达到整个互动活动效果的方法,在早期超女比赛中,事先参赛选手的预埋,活动进程的话题炒作,使得超级(快乐)女生成为人人梦想出名的大舞台。

2007年年底,淘宝网开展了一场声势浩大的首届“淘斯卡”创意大赛,淘宝用户根据活动主题自行创作形式多样的文字、图片、视频等作品上传至专区论坛,然后经过评比,最终获取丰厚的奖品。由于淘宝自身强大的用户群,吸引了上万件参赛作品。在此次活动中,一个被网友称之为“淘宝第一美女”的淘宝卖家“水煮鱼皇后”脱颖而出。而水煮鱼皇后更是成为当时网络甚至平面媒体竞相报道的对象。原来,该参赛选手是一开始就预埋参赛,并对其参赛作品,话题传播进行了精心的设计,最终不仅达到了推动此次赛事的目的,同时淘宝卖家积极向上的健康性格也广为人知,淘宝通过此次活动可谓是一箭双雕。

三、草船借箭法

“万事俱备只欠东风”是指所有的物料均准备齐全,就等待最后关键因素——东风。草船借箭法是指在事件炒作过程中,要善于学会在适当的时机借助其他热点事件达到产品传播的效果。很多经典的案例,都是很好地借助了别人的力量,达到了良好的传播效果。如借助当前热点事件、借助名人参与、借助专家点评、借助传统媒体引导等等。

2008年奥运会期间,全球体育明星和金牌得主成为网络热点词汇的时候,一则名为《赤壁之大学泡妞版上》的视频在网络上迅速走红,并占据百度搜索风云榜第三名。该视频短片中植入了社交网站爱情公寓广告,吸引大量网友的关注与转载,并成为仅次于奥运会的网络热点事件,由于该视频标注是上集,所以众多网友开始期待下集,或许是策划方并未想到能引起这么大的轰动效应和鉴于制作事件的问题,下集迟迟未能公布,而在该视频发布第三天,另一则《赤壁之风行版》在网上公开发布,效果不亚于泡妞版的转载率和传播率,而大家却看到的风行版的赤壁却在里面植入了“风行电影”的广告。原来,风行网站的市场部在看到泡妞版风靡互联网的时候,利用下集未发布的空隙,制作了风行版的视频短片。正是借助了网络热点关注词汇,利用别人的力量轻松进行了自身产品的传播。由于视频的广泛转载,恶搞赤壁成为当时流行风,并衍生了电子词典版、热水器版等多种版本。

四、概念带动法

企业在传播一个产品的时候,都希望一夜走红,但网络的不可预见性使得众多企业组织者对事件营销望而止步。但一种新的传播方式正在被越来越多的企业所尝试,他们开始为自己产品或服务所创造的一种“新理念”、“新潮流”。就像全世界都知道第一个造出飞机的是莱特兄弟一样!理论市场和产品市场同时启动,先推广一种观念,有了观念,市场慢慢就会做好。互联网无疑提供了一个良好的平台,从早期农夫山泉的天然水,到联想彪悍的小Y,诸如蚂蚁族、奔奔族、时彩族,都是先概念,后产品或者概念产品同步推广的经典案例。

“时彩族”指的是一群有着相同爱好的网友,通过网络沟通联络他们从事着各种各样的工作,其中多数为公司白领,这些网友大都利用上班工作的闲暇时间干着同样的事情,聊同样的话题,也通过网络购买可以时时开奖的彩票等,除了调节工作状态,也可以算是一种赚取外快的好方法。但因为这个彩票玩法很多,中奖几率比较高,游戏性很强,有些白领反而把应该做的工作放到了一边,严重影响办公效率。老板们直接封杀“时彩族”。时彩族们经常集中在第一视频时时彩、博弈网出现,网络是他们沟通交流的主要渠道,告别了网络游戏,不再把采花偷菜当做自己的任务,他们开辟了一个新的天地,通过网络进行小投资。时彩族是第一视频为了推广其自己的彩票网站而进行的概念炒作,该案例的成功之处就是充分地进行概念前期的渲染,打造一个全新的概念,并将需要传播的产品进行了有效的结合。

事件营销的方法有很多种,关键在于各种素材的融合以及有效地传播与控制,当事件在互动影响力之下,尽量吸引让传统媒体以及专家名人参与进来。引发社会各界关注,达到预期评估效果。像照顾自己的孩子一样传播一个公共事件,不仅能达到客户的传播预期,更能提高自身的成就感。

(作者系资深互动营销专家)