试论经济全球化环境下我国企业品牌竞争力的有效提升

徐俊昌 吴 凡

(长春工业大学工商管理学院,吉林长春 130012)

试论经济全球化环境下我国企业品牌竞争力的有效提升

徐俊昌 吴 凡

(长春工业大学工商管理学院,吉林长春 130012)

经济全球化迫使我国企业必须走出国门与全球企业在国际市场上竞争,而我们目前的主要弱势就是缺乏品牌竞争力。如何提高企业品牌竞争力是摆在我国企业面前一项迫在眉睫的任务。文章系统地分析了我国企业品牌竞争力不足的原因;提出只有强化品牌意识、加快技术创新、科学进行品牌推广以及树立品牌形象,加强品牌资本运作等才能有效地提高我国企业的品牌竞争力。

经济全球化;品牌竞争力;品牌价值;提升

改革开放后尤其是最近十几年,我国企业在提升品牌竞争力方面做出了一定的努力,并取得了可喜的成就。但我国企业在品牌培育、管理、运营等方面与国际上一些知名品牌还存在较大的差距。近年来,经济全球化步伐正在加快,国外品牌纷纷进入我国,我国企业面临前所未有的挑战。企业之间的竞争已从产品竞争过渡到品牌竞争,市场开始向品牌靠拢。我国企业在激烈的竞争中缺乏品牌竞争力优势。对于我国企业来讲,要想与国外跨国公司进行竞争,要想在国际市场上占有一席之地,就必须提升企业的品牌竞争力。

一、品牌竞争力内涵

李光斗认为:品牌竞争力是指品牌产品较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因,是指拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力,能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务,促进消费者的品牌联想并采取购买行为。[1]

张世贤对品牌竞争力的归纳包括以下内容:品牌竞争力是在激烈的竞争环境中,企业谋求长远发展的必然结果;品牌竞争力是企业对其内部资源有效配置的结果,品牌竞争力的产生也无法超越企业的可控资源,它是培育品牌竞争力的基点;品牌竞争力是企业综合实力的表现,是企业发展的重要资源。[2]

邴红艳认为:品牌竞争力是品牌在竞争的环境中,为谋求企业长远发展,通过对自身可控资源的有效配置和使用,使其产品和服务比竞争对手更好更快地满足消费者,为企业提供超值利润的能力。[3]

结合以上几位学者的观点,笔者认为品牌竞争力的内涵即:品牌竞争力是一种长期积累而成的整合能力;企业通过品牌的创建、培育、管理及运营并将这些能力系统整合所形成的品牌影响力;其最终目的是为企业塑造强势品牌,并维持强势品牌的持续发展。品牌竞争力应体现出品牌的高价值性、不可模仿性、延伸性、独特性等特点。[4]

二、我国企业品牌竞争力现状及存在的主要问题

与跨国公司相比,品牌竞争力是目前我国企业最为缺乏的能力。从国家竞争力发展来看,虽然我国经济总量已升至世界第三位;①2009年世界经济排名 2010-04-03 http://blog.sina.com.cn/s/blog_4c269ee60100crvi.html但在世界名牌之林中,我国的进步却十分缓慢。英国品牌价值咨询公司Brand Finance 2010年2月发布的全球最有价值500品牌排行榜显示,谷歌超越可口可乐、IBM和微软,成为全球品牌价值第二高的企业。沃尔玛仍然位居全球第一;谷歌由去年的第五位上升至第二;可口可乐由第二降至第三;IBM由第三降至第四;微软由第四降至第五。本次上榜的500个品牌总价值较去年增加26%,达到2.873万亿美元;这500个品牌的企业市值则实现了16%的增长,达到18.664万亿美元。此次还有中国移动、中国工商银行、中国建设银行、中国银行等19家中国内地公司上500强榜单,其中以中移动排行最高,以186.73亿美元排名第23位,较2009年的排名16下滑了7位。②2009年世界经济排名 2010-04-03 http://blog.sina.com.cn/s/blog_4c269ee60100crvi.html从这次品牌价值排名来看,纵向上应该说取得了突破,但横向比较,我国企业的品牌竞争力与传统强国差距还很大,有待进一步的提高。

目前,我国企业品牌竞争力存在的主要问题包括下列几点:

1.品牌意识淡薄,竞争方式层次较低,品牌发展后劲不足。国内很多企业依然停留在产品经营观念上,忽视品牌的创立及建设,品牌经营还处在初级阶段。一方面,品牌意识的淡薄导致企业只能赚取少而又少的加工费;另一方面,外商以雄厚的资金实力进入中国控股合资,致使中国品牌要么被高高挂起,要么就是被打入冷宫。典型的例子有:“洁花”洗发香波、“洁银”牙膏、“乐百氏”奶、“金鼎”奶粉等品牌,它们在市场上已销声匿迹。特别是日化、饮料、酒等领域,在控股和合资的过程中,我们的企业皆成了洋品牌的加工厂。

在品牌竞争中,国内大多数企业仍然靠广告、降价这些较为低层次的竞争手段来参与市场竞争;而在国外流行的公共关系、整合营销传播等手段我们用的还不够。

我国企业的规模总体上偏小,市场占有率不高,管理与控制市场的能力不够,产品基础与技术基础相对薄弱,管理体制僵化;这些都在一定程度上导致品牌发展后劲不足。目前,我国大多数企业还只是停留在以产品推出为主的层面上,未进入以品牌推出产品的阶段。[5](P61)

2.品牌形象模糊,品牌文化内涵缺乏,忠诚度低。首先,国内企业在品牌塑造时经常缺乏与目标消费者的交流互动,难以找到一个准确的诉求点,同时在定位上不是过窄就是过宽,很难被目标消费者理解和接受。其次,是品牌形象变化无常,容易给消费者造成品牌形象混乱的印象。同时,品牌的背后要有独特的文化才能显示出生机和活力,品牌只有拥有了丰富以及独特的文化内涵才能满足消费者日益提高的精神和情感追求。我国企业在打造品牌文化时经常忽视传统文化积淀和企业自身的文化积淀,市场流行什么,文化就朝什么方向努力,很少有属于自己独特的文化,最终使自己的品牌文化不够深刻。而国外大品牌在进入我国市场时却把中国文化研究得相当透彻。在进入我国市场时,REVLON借用李白名句“云想衣裳花想容,春风拂栏露华浓”,将品牌直译为露华浓,直接拉近了同我国广大消费者的心理距离,巧妙地借用我国的传统文化打开了市场。我国企业的品牌很少能够长盛不衰,在1990年商业部审定的1600多家“中华老字号”中至今能较好经营的仅有10%,余下的90%都惨淡经营或面临破产。研究发现品牌忠诚度不高是这些品牌走向衰落的一个重要原因,品牌若没有忠实客户群来支撑,只能是昙花一现。

3.品牌获利能力弱。竞争力强的品牌具有很强的溢价功能,这也是名牌产品比普通产品价格高却更好卖的原因。我国企业品牌获利能力弱一方面表现在品牌价值低导致品牌附加值小,难以带来品牌溢价。另一方面表现在长期以来的“低价”印象难以改变。在国际市场上,“中国制造”总是同“廉价”、“低科技含量”、“劣质”等联系在一起,使我国品牌失去了利润丰厚的高端市场,而只能立足于微利或保本的低端市场。

4.品牌国际化进展缓慢。品牌的国际化程度是衡量品牌竞争力的一个重要参考因素,在市场全球化的环境下,企业需要为全球客户服务。我国得到真正认可的世界名牌不多,多数品牌影响的力度及营业收入大多数限于国内,没有几个企业能真正实现全球经营,大部分企业只是进行产品出口,而且出口规模也不大。[6](P65-67)

三、我国企业品牌竞争力有效提升对策

1.强化品牌意识。魏纪中在做客中央五套节目时回忆:他在国家体育总局时,当时中国女排找赞助商,结果阿迪达斯获得了机会,在中国一举成名;而当时国内的两家制鞋企业“回力”和“双星”却没有任何反应,从而错过了树立品牌形象和扩大品牌知名度的一个很好机会,也错过了成为世界品牌的一个机会;可见品牌意识对企业来说有多么重要。只有从根本上认识到品牌是企业的生存之本,才能主动地强化品牌意识,将产品观念转变为品牌观念,为提升品牌竞争力提供一个良好的发展平台。企业要制订专业、长远的品牌发展战略,使品牌发展能按照战略的规划稳步推进,避免出现“只低头拉车,不抬头看路”的错误;还要在企业内部建立专门的品牌管理机构和品牌保护组织,最后还要借助外部专业机构的力量,利用它们对市场的敏感和经验来为品牌与消费者之间建立起有效的沟通桥梁。

2.树立品牌形象,加强品牌资本运作。企业应认识到品牌资产的价值性,利用CIS整合品牌形象,将国际化元素融入到品牌中来。要形成全球经营的品牌理念,制定与国际准则接轨的品牌管理制度和行为制度,传递符合国际化语言的视觉形象。通过不断强化品牌的市场形象,品牌的价值也会得以积累和扩大。当品牌价值积累到一定程度后,企业需要变单纯的产品经营为品牌经营和价值经营。诸多国际强势品牌其核心竞争力的形成、发展与运用都与其成功的品牌资本化运营密切相关。企业应当充分利用品牌的市场号召力,通过兼并、重组、授权经营等方式,实现社会资源向自身品牌的快速聚拢,迅速扩大规模,为创建和发展品牌竞争力提供有力支持。[7](P57-58)

3.加快技术创新,为品牌竞争力的提升提供根本保障。品牌竞争的核心是技术竞争,技术创新是企业核心竞争力的根本保障。当前,我国大多数企业在技术上以模仿和引进的占多数,真正能掌握产业领域的核心技术、有自己研发能力的却不多;而事实表明依靠技术模仿和引进是很被动的。想成为百年老店,打造百年品牌,首先要成为自主创新的主体,通过自主创新提升自主品牌的竞争力。另外,随着经济全球化的加深和国际贸易量的不断扩大,企业标准的国际化或标准的国际趋同,已成为全球的普遍发展趋势。国内企业和行业应积极参与国际标准、国家标准和行业标准的制定和修订,大幅度提高企业采用国际标准和国外先进标准的比例,以提升自主品牌的竞争力和影响力。[8](P31,36)

4.提高专业化水平是打造品牌竞争力的重要路径。信息化时代到来之后,企业品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的管理课题。根据《财富》杂志统计,全球500强企业中,单项产品销售额占企业总销售额比重95%以上的有140家,占500强总数的28%;主导产品销售额占总销售额70%-95%的有194家,占38.8%;相关产品销售额占总销售额70%的有146家,占29.2%,这些数据表明500强企业品牌的核心竞争力来自于最擅长的行业。中国在八九十年代几乎所有的企业都投入了多元化经营,然而最后留存下来的却都是在某一专业领域独具竞争优势的品牌。我国企业尤其是中小企业要和跨国企业在自家门口摆开擂台一比高低,走专业化经营发展之路是增强品牌竞争力的惟一选择。[9](P42-43)

5.提升品牌文化内涵,将民族文化与世界文化融合。[10](P46-48)国内企业应该充分挖掘我国传统文化的宝藏,体验和汲取其中的精髓,在品牌塑造中融入更多的民族传统文化,以提高品牌文化内涵,激起消费者的心理共鸣和价值认同;把品牌的民族性放在世界文化中去培育,用自己的品牌文化去培养他国的消费观念,最终在品牌文化中实现民族文化与世界文化的有机融合,进而体现出“越是历史的,就越是现代的;越是民族的,就越是世界的”经营哲学。

6.科学进行品牌推广,提高品牌的知名度。品牌推广是一项复杂和艰巨的工程,是创建和发展强势品牌必要的武器和有效的手段,同时也是建立和提高品牌知名度、忠诚度、美誉度和品牌竞争力的有效途径。企业要运用多种推广手段开展全方位、立体的品牌形象宣传,如公关营销、运用体育、新闻、公益事业等媒介传播或组合传播,避免以前单纯依靠广告来进行品牌推广的单一做法,进而扩大品牌的知名度和影响力。

[1]李光斗.品牌竞争力[M].北京:中国人民大学出版社,2004.

[2]张世贤.品牌战略[M].广州:广东经济出版社,1998.

[3]邴红艳.品牌竞争力影响因素分析[J].中国工程科学,2002,(5).

[4]〔美〕迈克尔·波特.竞争优势[M].陈小悦,译.北京:华夏出版社,1997.

[5]严崇明.论我国企业品牌竞争力的提升[J].产业经济研究,2004,(3).

[6]张倩.试论提升我国企业品牌竞争力的战略举措[J].企业经济,2005,(4).

[7]沈占波.品牌竞争力研究[J].企业经济,2005,(4).

[8]姜波,倪殿鑫.浅析提高企业品牌竞争力的举措[J].黑龙江对外经贸,2007,(4).

[9]毕经喜.论打造企业品牌竞争力[J].化工管理,2004,(5).

[10]沈占波.品牌竞争力的理论基础分析[J].商业研究,2005,(22).

徐俊昌(1975-),男,硕士,长春工业大学工商管理学院讲师,主要从事销售管理与消费者行为研究。