如何使电视栏目更加符合企业产品的文化蕴涵

陈 伟 袁 哲

[关键词]电视栏目;企业产品;文化蕴涵

一、电视栏目与产品、产品文化、企业文化之间的关系

首先,我们要想做好我们的电视栏目,就要真正了解产品、产品文化、企业文化。

什么叫产品?狭义的理解,只是工厂生产出的实物,如食品、服装等。广义的产品概念,包括有形的和无形的,凡是提供给市场的、消费者认为可以用价值来衡量的,或使用后能满足消费者某种需求、某种欲望的一切,都可称之为产品,例如服务、咨询也是产品。

所谓产品文化,是以企业生产的产品为载体,反映企业物质及精神追求的各种文化要素的总和,是产品价值、使用价值和文化附加值的统一。随着知识经济时代的到来,文化与企业、文化与经济的互动关系愈益密切,文化的力量愈益突出,这种文化色彩首先体现在企业的产品上。就是说,企业生产的产品决不仅仅具有某种使用价值,不仅仅是为了满足人们的某种物质生活需要,而且越来越多地考虑人们的精神生活需要,千方百计地为人们提供实用的、情感的、心理的等多方面的享受,越来越重视产品文化附加值的开发,努力把使用价值、文化价值和审美价值融为一体,突出产品中的人性化含量。换言之,企业产品不仅是技术和工具的产物,而且是员工崇高理想和自觉奉献精神的结晶;不仅凝结着一般的抽象的人类劳动,而且凝聚着职工无限的创造力,是企业员工群体特定的价值观、思维模式和心理的、知识的、能力的综合素质的体现。说到底,产品深深地打着企业文化的烙印,二者相融相合。

二、进一步使节目富有文化内涵,就要理解未来企业竞争更是文化竞争

当今世界上经济与文化融为一体的发展趋势非常明显。企业的经营管理活动往往与企业文化密切结合,不可分割。企业在市场激烈的竞争中,文化的含量、附加值越来越高。我们正处于知识经济的时代,对文化领先和知识创新更加注重。

与此同理,我们电视媒体在某种程度上同样也存在着与企业文化竞争相同的文化竞争,这种文化,就是一个区域的电视传媒所拥有的文化背景资源,以及它的从业人员的整体文化素质。要想在这场竞争中立于不败之地,就要很深刻地探究和掌握你的资源特质,尽可能把全员整体文化素质提高到与你的资源相适应的水平上来。

三、厂家不仅是卖产品,更是卖文化

企业在文化创牌努力中,有意识地将符合消费者怡情诉求,象征人们特有的审美情感,体现现代人的价值观,顺应大多数消费者的消费行为导向的文化内涵融入自己产品,就可以产品为载体,向品牌投入文化,在满足消费者怡情的心理诉求的同时,取得他们对产品文化的价值认同,实现自己附着于产品的文化识别。产品符合了这样的人文需求,就能以其独特的人文含量在情感上打动消费者,使其因怡情需求而积极购买你的产品,实现情感营销的高附加值销售方式。

四、设计以文化为底蕴

设计的核心是人,所有的设计其实都是围绕着人的需要展开的。设计承载了对人类精神和心灵慰藉的重任:年轻的消费者购买商品是为了张扬个性和焕发蓬勃的青春活力;年壮的消费者购买商品是为了填补青春已逝的失落和展示成熟与自我成就感;年老的消费者则怀者一股浓浓的怀旧感和饱经沧桑的平静感购买消费品。因此产品是反映物质功能及精神追求的各种文化要素的总和,是产品价值、使用价值和文化附加值的统一。随着知识经济时代的到来,文化与企业、文化与经济的互动关系愈益密切,文化的力量愈益突出,这种文化色彩首先体现在企业的产品上。

五、产品设计中的文化意蕴

企业的文化是市场给予的,严格的说是消费者所给予的——一种企业在消费者心目中所建立起来的形象。企业形象建立靠的是企业自身的产品,而不是空洞的口号或其他——因为可以支持企业生存的是有市场的产品。企业所有的一切活动,必然要围绕自身产品来展开,来强化既定的发展策略与形象。产品是企业的文化符号和承载体,是企业文化的化身。人们是通过消费产品来认识企业的,而不是相反。因此,通过产品,人们可以认识企业及其文化内涵。

1.产品形象。产品形象是通过产品表现出来的、在消费者心目中形成的关于产品及其企業的印象和情感。产品形象是由多个要素构成的集合体。比如有形的物体、服务等和无形的感受。产品形象是产品在消费者心目中的影响和情感。产品形象是企业综合素质的反映。

2.产品反映企业文化。一般来说,产品是通过以下几个方面来反映企业文化的:a.产品反映了企业的价值观和理念;b.产品反映出一个民族国家的文化传统;c.产品的变化折射出时代的变化以及企业变化发展、文化的演进。

3.产品整体概念与产品设计。任何一种产品都必须具备核心层、有形产品层、附加层,从而构成产品整体概念。 核心层表达了产品的效用或服务;有形产品层包括质量、样式、品牌、包装、特点等五大特征;附加层即是产品设计者所能提供的附加服务和附加利益,而这正是我们要讨论的产品的设计。

4.产品设计是大势所趋。随着人类生活水平的提高,对生活方方面面重新设计。杨振宁预言,21世纪是一个设计的世纪,产品设计更是商家必争之地。

产品设计既是对人们生活需求的满足,同时又是在超前性地设计着人们的未来生活,所谓设计创造未来,设计不仅创造美的形态,更是创造一种新的生活方式。因此,这一项活动必然随着人们文化水准的提高而越来越重要。

5.产品文化设计的四大要素。产品设计对企业及其产品来说都是非常重要的。这其中,关键是注意在产品中体现文化内涵。a.文化情调。对于绝大多数消费者来说,购买某种商品,往往要考虑商品的情调——那种能体现自己爱好、情趣、欣赏品味的感受。为此,产品的设计者应以情调为切入点。b.文化功能。产品设计者通过产品所表达出来的实用、审美功能。这是产品设计者的核心要素。因为这反映出商家及其产品的品位,同时也反映出使用者的价值取向、个性特征、身份地位以及文化认同的方向。c.文化心理。这就是要注重消费者的心理因素,切忌自以为是。 d.文化精神。产品应体现出一个民族的精神和一个时代的精神,以及一个企业家的精神。

在社会、经济、文化相互交融的市场中,建立文化型产业是在高层面竞争的手段,也是目标,需要在企业发展过程中提高产品的文化含量,提高管理者文化素养,突出经营过程中的文化特征,全面提高产品的文化含量。产品的文化含量包括使用功能是否与时俱进,不断多样化;包括产品中所体现的人性化程度;包括产品款式造型和色彩符合现代人审美需求的水平。□(编辑/永安)