党报真正的卖点在哪里

王贺临

[关键词]党报;真正卖点;创新与发展

近几年来,面对党报参与市场竞争遇到的困难,有人主张:要争取读者占领市场,党报应借鉴晚报的成功经验,走信息化、大众化、通俗化之路,即在最大程度上寻求大多数人的共同兴趣点。在一个分化和多元的社会中,所谓共同兴趣,外延越大,内涵越小。结果自然集中到人人皆有的日常生活等软性内容上去。这些需求当然是适当的,是必须有媒体去满足的,但党报是不能一味去迎合这种共同兴趣的。也有人主张,党报不要完全迎合而是要兼顾这种共同兴趣。但这种“软硬兼施”的结果却造成党报内容上的庞杂、编辑方针上的含糊和编排风格上的混乱。

党报是党的舆论喉舌,这就要求党报必须以宣传、指导功能为其基本功能,在日常工作中,一定要突出新闻的政治性和思想性。党报传播的信息,主要是政治、经济、军事、文化等方面的硬新闻。党报提供的服务,主要是政策性的服务。党报传播的知识,主要是国家大政方针、法令法规方面的知识。在当今中国,党报应当是政治、经济、军事、文化信息的主渠道,应当是政策宣传的主阵地,其他的所有附属功能都应围绕这一主功能进行延伸。这是党报肩负的重要使命,也是多年来我国党报形成的优良传统,更是党报真正的“卖点”。党报毕竟不是晚报,也不是都市报,娱乐报道不是“长项”,不是工作重心。目前,党报改革中出现的新闻报道娱乐化,是拿自己的劣势去与别人的优势竞争。

对于党报来说,它的政治资源使它具有天然的权威性,但天然的权威性却并不一定等于现实的影响力,因为传媒影响力是通过信息传播过程实现的。其影响力的发生势必建立在受众关注、接触的基础上。党报具有成为主流媒体的传统、优势条件,但要成为现实的主流媒体,必须在坚持与创新之间突围——坚持就是坚持政治属性不能变,创新就是探索正确舆论导向的实现形式。

党报创新首要的还是研究、找准定位,研究目标读者群体。目前,各个社会阶层之间,在生活方式、身份认同、利益需求方面的差异日益明晰,这构成了“分众需求贴近”的现实基础。党报的主要受众基本上是我国社会中不同区域、不同层面上的精英分子,是保证国家正常运转、社会健康发展的主要力量。这是党报媒体最宝贵的一笔财富,是相对于其他媒介的无可比拟的竞争优势。保证这一支读者队伍的稳定和扩大,是党报在现阶段的竞争中保持应有地位和市场份额的重要因素。而这些人由于文化素质与理论水平较高,他们的聚焦点是党的方针政策与国际国内大事。党报若想占据市场,必须扬长避短,下大力气做好时政、经济等“硬新闻”报道,而不是在“软新闻”方面大做文章。稳定核心读者群,吸引、带动中间人群,应是党报的受众定位方向。

西方主流报纸如《泰晤士报》、《华盛顿邮报》、《纽约时报》等,它们面向中上层社会,在追求发行量和利润额的同时,更看重政治影响力,突出严肃内容,坚持严谨办报风格,在国内国际都有很高声望。从世界范围考察,从追求雅俗共赏到追求雅俗分赏,实现高级报和通俗报分流,是现代报业发展的潮流所向,这对我们办党报是一种启发:它应当以开阔的视野、敏锐的洞察和深刻的思想树立起严肃高雅的中国主流大报之风,这是党报真正应当追求的目标。要作为主流媒体,必须要主导社会的话语权,履行社会警示者的责任。“主流媒体为大众掌管着话语权,不断设置社会讨论的话题,对现实遇到的问题做出及时而深刻的判断。媒体权威来自正确的话语,话语砌起了媒体权威的高塔,这正是主流媒体的基本特征。没有自己的思想,没有独到的见解,没有对事件及时而客观的报道,主流媒体也就失去了话语的权威,丧失了主导社会舆论的职责。”(刘建明,“解读主流媒体”,《新闻与写作》,2004年第4期)

党报有效传播的关键就在于,要探索一种让读者愿意接受,乐于接受的方式去实现这种正确的舆论引导,改变党报单调沉回,模式化的老面孔。

《哈尔滨日报》早在1995年就提出“政务报道大众化、经济报道社会化、典型报道新闻化、理论(知识)宣传通俗化”,新闻改革着眼点由行业标准转向读者标准、市场标准。由此,《哈尔滨日报》大胆尝试,没有先例就创造先例。传递舆情,纵横捭阖;把脉市场,与时俱进;宣传先进,不辱使命;说事论理,深入浅出;在潜移默化中对读者评判力进行一种影响和引导,充分彰显其主流媒体的大报风范。不仅得到读者认可,也在重大报道中多次受到哈尔滨市委市政府和有关部门的认可和支持。

《哈尔滨日报》针对最为读者诟病的政务报道主要做了三方面突破:

一、跳出会议抓新闻

注意挖掘会议上所反映出来的新情况、新问题,跳出会议本身去抓新闻。有的会议本身没有多大的新闻价值,但会议提出的措施、观点,总结的经验等具有社会意义,记者可以遵循这一新闻思路,寻找新的角度、新的线索。处于新闻采访一线的记者采访时必须下工夫,不能仅仅听听会,拿个材料就走,要深入采访,细致观察,深刻理解党和政府的工作导向,掌握必要的背景材料,这样才能在采访中发现新意。

二、捕捉公务活动中领导活动的细节

公務活动有一定的严肃性,公务活动中的领导也不会总是谈笑风生,但我们发现领导也有其平民化的一面。如果能够引入典型人物报道中的经验,适时、适当地抓住领导同志活动中的细节进行报道,既深化了报道严肃的主题,又增加了生活化色彩,普通百姓接受起来就比较容易,宣传效果就会事半功倍。

三、补充相关背景,深化新闻内涵

传播学把信息分为表层信息、中层信息、深层信息和核心信息。在信息时代,人们越来越渴望知道深层的、核心的信息。会议和领导活动报道应适应这一形势,避免停留在对会议文件、领导讲话等表层报道上,努力补充相关背景,搞好分析性、调查性报道,帮助读者从深度和广度上把握信息。时政新闻由于涉及国计民生,内容非常重要,常与以往的历史事件密切相关。因此要让受众加深对现时事件的了解,总免不了把这一事件放在历史的发展脉络进行交待。

“两会”年年开,《哈尔滨日报》总编辑坐阵指挥,提前谋划,连年探索“两会”创新报道,充分开掘这座新闻“富矿”:开通“代表网上工作室”和“陈政协热线”并由此推出系列报道;开辟《报告读给百姓听》专栏,对两会期间政府、财政预决算、国民经济和社会发展、人大、政协及《两院报告》进行了8篇解读。“两会”报道调动配置了大量相关信息,不仅关注会议进程,而且联系全市政治、经济发展现状,联系当前形势进行大规模、全方位报道,满足了读者未知、想知、欲知的信息需求。□

(编辑/永安)