全球化背景下体育用品企业的社会责任研究

任 勇

(哈尔滨理工大学体育教学部,黑龙江 哈尔滨 150080)

全球化背景下体育用品企业的社会责任研究

任 勇

(哈尔滨理工大学体育教学部,黑龙江 哈尔滨 150080)

以耐克公司为例,探讨推动体育用品企业承担社会责任的压力机制,分析体育用品企业所面临的来自利益相关者的压力和这些利益相关者的施压方式。认为承担社会责任有助于体育用品企业获得商业利益,提出推动体育用品企业承担社会责任的对策和建议。

体育用品企业;压力;动力;全球化

企业社会责任是企业迫于外部压力或出于企业自身赢利动机而对非股东利益相关者所承担的责任,其实质是企业出于自我保护和经济利益动机投入经济资源服务于社会公共利益。全球化的概念则产生于 20世纪 80年代中期的经济领域,是在探讨国际经济彼此依赖和互相制约的特征时提出的,随后引起了世界范围内的广泛关注。托马斯·弗里德曼将全球化解释为资本、技术和信息通过形成单一全球市场并在某种程度上形成地球村的方式,实现跨越国家疆界的一体化[1]。如今,全球化的触角已逐步伸向了社会生活的各个领域。体育是当今社会生活中的一个重要组成部分,其许多方面都折射出全球化的影子,如世界范围内的体育体育产业。近年来,在体育产业范围内,体育用品企业的社会责任已经越来越从商业意识的边缘概念转变成持续竞争力的核心概念,并逐渐成为企业界和社会公众关注的焦点。面对纷繁复杂的商业现实,学术界对此反应寥寥。郭红玲在《从耐克事件看企业社会责任危机响应模式》一文中通过分析耐克在“血汗工厂”事件中的责任,指出了企业社会责任危机响应的阶段和模式[2];梁强等在《体育用品企业社会责任与可持续竞争力构建》一文中认为企业社会责任是体育用品企业获得可持续竞争力的内在要求,并对基于利益相关者的体育用品企业的社会责任维度进行划分,进而提出构建我国体育用品可持续竞争力需要注意的两个问题[3]。2009年 11月 17日,《每日经济新闻》的一篇报道《亚洲大型代工厂被指非法用工低成本考验耐克社会责任》又一次将体育用品企业的社会责任问题推到了公众的眼前。可见,体育用品企业的社会责任问题已经成为了全球化背景下备受瞩目的重要经济与社会问题。因此,本文以耐克公司为例,探寻推动体育用品企业承担社会责任的压力机制与动力机制,进而提出推动体育用品企业承担社会责任的对策和建议,具有重要的理论和现实意义。

1 推动体育用品企业承担社会责任的压力机制

作为以追求经济利益为核心目标的经济组织,体育用品企业不可能自动自主地投入资源关注社会公共利益,除非这种投入能够给其带来足够的经济利益回报。因此,体育用品企业承担社会责任首先是一种面对外部压力而不得不为的被动型行为。

1.1 体育用品企业面临来自利益相关者的压力

图 1 体育用品企业与其各种主要利益相关者相互依赖关系

体育用品企业对各种外部压力必须做出必要的反应,原因在于体育用品企业作为社会经济环境的组成部分在根本上无法独立自足,必须依赖外部环境获取必要的资源,如资本、劳动力、原材料、信息、体育消费市场、社会和政治支持或合法性支持等。体育用品企业与各种资源提供者的相互依赖关系(图 1)可以通过利益相关者这个概念加以说明。体育用品企业的利益相关者包括:一是直接利益相关者,即与体育用品企业直接发生市场交易关系利益相关者,主要包括股东、债权人、供货商、员工、分销商、消费者、竞争者等;二是间接利益相关者,即与体育用品企业发生非市场交易关系的利益相关者,主要包括政府、社会活动团体、媒体、公众等。各种资源的提供者或利益相关者通过控制资源迫使体育用品企业满足其权益要求,如工会要求体育用品企业关注员工福利和健康,环保组织则要求体育用品企业投资于环保等。不同利益相关者根据自身所拥有的资源的不同性质对体育用品企业施加不同性质的影响力,如经济影响力、政治影响力。而且,通常体育用品企业也不仅仅受到单一压力的制约,而是同时面临多种压力和制约。上个世纪末,一场全球性的反耐克浪潮猛烈冲击着这个世界上最著名的运动品牌企业,事情源于美国耐克公司在越南等发展中国家的外包工厂中大量雇用童工,所有工人都在狭小昏暗的厂房中连续工作十五六个小时。此事被媒体曝光之后,耐克遭到了来自欧洲和美国民间各种行业协会、劳工组织、人权组织、新闻媒体等一轮又一轮的舆论攻击和抵制,并被工会起诉,并由此陷入了长达十余年之久的危机漩涡。如今的耐克与“企业社会责任”这个名词紧紧地绑在了一起,企业在环保、劳工和人权等方面承担更多的社会责任,这作为一个惨重的教训已经深深地植根在了耐克的企业文化里。

1.2 利益相关者的施压方式

依据利益相关者的组织程度和组织方式,可以将利益相关者迫使体育用品企业关注自身权益的方式区分为三大类:个体行动方式、集体行动方式和联合行动方式。个体行动方式是指利益相关者单独采取行动推动体育用品企业关注或满足自己的权益要求。集体行动方式是指在体育用品企业中具有相同或相似权益的利益相关者采取一致行动以维护共同的权益。

联合行动方式是指各种具有不同利益要求的利益相关者组织采取联合一致行动以维护共同的利益或各自不同的利益。从利益相关者的行动策略看,可以进一步将利益相关者迫使体育用品企业关注自身权益的方式区分为两大类,即直接施压和间接施压。直接施压指不凭借外部力量而直接向体育用品企业施加压力和影响,如多种利益相关者组织联合直接向体育用品企业施加劳工标准压力等。间接施压指借助某种外部力量对企业施加压力和影响。在现代社会中,由于新闻媒体的广泛影响力和惊人的传播速度,各种利益相关者纷纷试图利用新闻媒体揭露企业在社会责任方面的不正当行为、提出自己或公众对企业的权益要求。新闻媒体能够迅速使单个利益相关者对企业的评价和看法转变为公众和社会评价甚至国家意志,从而使企业陷入全面公共危机之中。2009年 11月,以《每日经济新闻》为首的国内媒体曝光耐克血汗工厂,就揭露了耐克代工厂大量使用外包劳动力,以极低的价格完成生产,迫使耐克指定一家独立第三方公司对有关之前未经授权的分包投诉进行调查。与此同时,阿迪达斯、彪马等多家知名运动品牌商也正委托第三方机构联合调查代工商的外包行为。

2 推动体育用品企业承担社会责任的动力机制

体育用品企业除了在法律法规和伦理道德的约束下承担社会责任以外,还常常在追求商业利益的动机驱动下承担社会责任。被动和强制性企业社会责任常常难以持续,一旦外部压力减弱或发生变化,相应的社会责任行为就可能终止。商业利益与社会责任的有机结合才是其承担社会责任最持久的根本动力。

2.1 承担社会责任有助于体育用品企业获得商业利益

体育用品企业基于商业利益而承担社会责任,意味着其承担社会责任的真实目的并非是要关注利益相关者权益;恰恰相反,其终极目的在于自身的商业利益。体育用品企业承担社会责任因此成为实现企业商业利益的工具。因此可以说,体育用品企业承担社会责任是有选择性的,它们不会无缘无故地承担某种社会责任,其是否承担某种社会责任取决于这种利益相关者是否有能力影响到企业的商业利益,其承担某种社会责任的程度则取决于某种利益相关者影响企业商业利益的程度。

以耐克公司赢得运动员消费者为直接目的的社会公益项目为例,耐克公司关注与运动员相关的公益事业的原因主要有以下两个:首先,运动员是耐克品牌产品重要的消费群体。其次,体育明星在当今社会中所具有的巨大影响力,他们对待不同体育运动装备的态度具有良好的社会示范效应。资助运动员不仅有助于获得运动员消费者的认同,也有助于赢得一般消费者。对运动员和运动项目的资助是耐克公司较早实施的社会公益项目。耐克公司的前身蓝带体育公司在 20世纪 60年代中期开始长期赞助俄勒冈大学著名田径运动员史蒂夫·普方参加比赛和从事训练。此后,耐克公司不断为高水平运动员提供赞助,这些运动员包括泰格·伍兹、塞雷纳·威廉姆斯、兰斯·阿姆斯特朗、马里昂·琼斯、迈克尔·乔丹等。这些赞助活动不仅极大地推动了社会公益事业,也为耐克公司赢得了巨大的商业利益。

2.2 体育用品企业承担社会责任的两类商业利益

体育用品企业承担社会责任不仅有助于提高内部利益相关者的劳动生产率和内部资源的使用效率——内部商业利益,而且有助于改善其与外部利益相关者的关系、提高其自身吸引外部优质资源的能力——外部商业利益。

体育用品企业承担社会责任从两个不同的角度对内部利益相关者 (管理者和雇员)产生积极影响。首先,体育用品企业承担更多的雇员社会责任 (即更多地关注雇员利益),能够直接调动雇员积极性和提高雇员归属感。如合理的工资水平、整洁与安全的工作环境、培训机会、弹性工作制度、工作轮换制度等与雇员切身利益直接相关的企业社会责任行为。其次,体育用品企业对其他利益相关者承担社会责任,能够间接调动雇员积极性和提高雇员的自豪感和归属感。耐克公司绝大部分公益项目都以资助女性和关注女性问题为重要特征。其对女性相关的公益项目的偏爱与耐克品牌产品制造过程的劳动密集型技术特征密切相关,而且耐克合同生产厂商所雇佣的绝大部分雇员都是青年女性,同时,青年女性也是耐克品牌产品重要的消费者和潜在的消费者。资助女性和关注女性问题有助于调动员工的积极性、有利于提高职员以及潜在雇员的文化素质和生产技能、提高职工的工作效率,同时也有助于赢得女性消费者。体育用品企业承担社会责任产生的内部商业利益还体现在内部资源使用效率的提高。以耐克公司承担生态环境责任为例,其在众多的生态环境问题中,只选择有利于促销耐克品牌产品的生态保护项目。另外,耐克公司发布的 2007-2009财年企业社会责任报告表明,耐克认识到自然资源减少的影响以及向低碳经济发展的需要,所以耐克也通过这份报告分享了其实现闭环业务模式的愿景,即实现供应链中的零浪费,并使产品和材料都能不断地重复利用,避免在消费者之前及之后的环节产生浪费。这一愿景旨在推动耐克企业的创新和可持续发展业务流程和模式的发展[4]。

体育用品企业承担社会责任的外部商业利益可以区分为两类,即市场营销效应和声誉效应。市场营销效应体现为体育用品企业社会责任行为有助于企业产品的销售。在市场竞争越来越激烈的情况下,公众对商业广告以及其他各种传统营销方式本能地反感,并有意识地回避;纯粹的商业广告和其他传统营销方式越来越难以引起公众的关注与兴趣。体育用品企业承担社会责任给企业带来的商业利益主要体现在营销活动借助公众对体育用品企业社会责任的日益广泛的关注而获得更好的效果。体育用品企业社会责任的声誉效应则体现为其承担社会责任有助于赢得良好的社会声誉。积极承担企业社会责任的体育用品企业更易于与投资者、银行、供应商、竞争对手以及体育消费者等各种外部利益相关者建立良好和持久的关系。耐克公司在公共政策领域的一项重要主张是要求美国政府给予一系列发展中国家贸易优惠政策,从而为推动这些国家经济发展以及进一步融入国际社会作出了重要贡献。如耐克公司一贯支持中国成为全球贸易体系的一员。耐克公司也支持给予越南正常地位,并支持越南成为世界贸易组织的成员。耐克公司热衷于为发展中国家获得对外贸易优惠条件,其商业利益动机十分明显。耐克公司虚拟生产模式的核心特征是将耐克品牌产品的生产制造环节转移到劳动和生产成本较低的发展中国家,为这些国家争取对外贸易优惠条件必然有助于降低耐克品牌产品进出口贸易成本,从而有助于耐克公司赢得和保持价格竞争优势。

3 推动我国体育用品企业承担社会责任的对策与建议

上述分析表明,从整体的角度看,我国体育用品企业社会责任实践还存在两个突出的问题:一是不能积极主动承担社会责任;二是不善于承担社会责任。企业不能积极主动承担甚至回避社会责任必然导致公众、政府以及各种不断出现和壮大的非政府组织得强烈质疑与谴责,体育用品企业作为一个整体必然越来越多地面临合法性危机;体育用品企业不善于承担社会责任,不能将承担社会责任与自身商业利益有机结合起来,必然导致其承担社会责任的内在经济动力的丧失。笔者尝试从两个角度提出一些推动我国体育用品企业承担社会责任的对策建议。

3.1 针对政府的对策建议

政府作为社会基本制度结构的确定者和文化价值观念的重要影响力量,在推动企业包括体育用品企业承担社会责任方面具有不可替代的作用。这种作用主要体现在两个方面:首先,政府可以通过立法、行政管理以及对社会文化价值观念的引导建立和强化推动体育用品企业承担社会责任的压力机制,如出台旨在禁止某些体育用品企业不负责任行为的法律法规、引导非政府组织评价和监督机制的形成等;其次,政府还可以通过同样的手段培育推动体育用品企业承担社会责任的利益诱导机制,如出台鼓励体育用品企业从事社会公益活动的法律法规等。具体而言,目前我国政府至少可以从以下几个方面推动企业包括体育用品企业承担社会责任:

3.1.1 通过公司法变革重塑企业治理结构

一是重新定义体育用品企业董事会的信托责任,规定董事不仅是股东等物质资本所有者的代理人或信托责任人,而且是非股东利益相关者的代理人和信托责任人;二是建立体育用品企业社会责任董事制度,确保职工利益、消费者权益不受损害,确保企业生产经营活动不至于对生态环境造成较大的不利影响。

3.1.2 引入体育用品企业社会责任信息披露制度

目前,虽然已有一些体育用品企业于 2006年联合发出社会责任宣言,也有像李宁这样的企业于 2009年发布首份体育用品企业社会责任报告,但是我国体育用品企业社会责任信息披露制度还未建立起来。建立体育用品企业社会责任信息披露制度一方面有助于积极承担社会责任的体育用品企业提高社会声誉,另一方面对逃避社会责任的体育用品企业可以形成强大的社会压力。

3.1.3 充分发挥非政府组织的监督和推动作用

2006年,根据国际社会责任条款和其他行业的先例,中国体育用品联合会草拟了社会责任相关内容,首先在获得中国名牌的企业发出倡导,有效推动了体育用品企业承担社会责任。如今,中国体育用品联合会已更名为中国体育用品业联合会,应结合我国实际情况,鼓励其进行如“绿色企业”和“优秀企业公民”等德认证活动,以规范体育用品企业的环保行为和社会公益活动。

3.1.4 强化执法,完善监督

特别要加强体育用品出口企业的劳动监察,及时公布劳动监察结果,加强正面宣传,准确反映和传递我国体育用品企业劳工权益保护工作的现状及改进情况,并帮助企业提高管理水平,减少劳动保障违法行为。

3.2 针对企业的对策建议

推动体育用品企业承担社会责任的另一个重要力量是体育用品企业社会责任可能带来的商业利益。相对于外部压力,商业利益时推动体育用品企业承担社会责任的内在经济力量,因而是一种更为持久的力量。虽然越来越多的体育用品企业认同商业目标与社会责任的一致性,但目前我国体育用品企业仍然明显缺乏能够将商业目标与社会责任有机结合起来的具体思路与手段。笔者认为,有以下几个思路和手段值得我国体育用品企业借鉴与参与:

3.2.1 抛弃将体育用品企业社会责任行为简单理解为资源消耗的陈旧观念

体育用品企业必须进行社会责任观念更新,将承担社会责任视为能够带来丰厚回报的投资行为,从而将慈善行为决策与企业整体竞争战略融为一体,尤其要将其与企业营销战略以及企业形象策划紧密结合起来。

3.2.2 精心挑选体育用品企业责任目标

企业社会责任策略中所选项目必须与企业商业目标具有重要的直接或间接关系,必须有利于企业商业目标的实现。

3.2.3 加强体育用品企业之间的合作

企业在承担社会责任方面相互合作,即通过沟通而推动的集体行动,不仅能更有效地改善竞争环境,成本也能因分摊而降低。

3.2.4 加强商业伦理教育

从国际经验看,加强商业伦理教育是改进企业员工和高级管理者基本价值和道德观念的主要方法。通过强化企业内部和外部在职商业伦理培训改进员工和高管的基本价值和道德观念,如在企业内部组织关于企业社会功能的研讨、探讨企业社会责任和企业伦理问题的案例等。

[1]托马斯·弗里德曼.世界是平的:“凌志汽车”和“橄榄树”的视角[M].北京:东方出版社,2006.

[2]郭红玲.从耐克事件看企业社会责任危机响应模式[J].求索,2007(6):80-81.

[3]梁强,赵伟.体育用品企业社会责任与可持续竞争力构建[J].武汉体育学院学报,2008(2):49-52.

[4]慧聪网.耐克发布 07-09财年企业社会责任报告 [EB/ OL].http://info.shoes.hc360.com,2010-01-26.

Social Responsibility of the SportsW ear Industry am id Globalization

Ren Yong
(Physical Education Department,Haerbin Institute of Technology,Haerbin 150080)

This paper takes as an example the Nike company to discuss the motivation mechanism for driving the sportswear industry to should social responsibilities,analyze the pressure facing the sports wear industry from parties concerned with the interest aswell asmeans to exert the pressure.Finally suggestions to drive the sportswear industry to take social responsibilities are proposed.

sportswear industry,pressure,motivation,globalization

G80-05

A

1001—9154(2010)05—0014—05

book=14,ebook=200

G80-05

A

1001—9154(2010)05—0014—05

任勇 (1969—),男,黑龙江人,副教授,学士,研究方向:体育人文社会学。

2010—02—09