NBA联盟市场的形成、细分及互动关系研究

王建国

(广东商学院体育部,广东 广州 510320)

NBA联盟市场的形成、细分及互动关系研究

王建国

(广东商学院体育部,广东 广州 510320)

从NBA联盟市场营销的实践出发,首先探讨了NBA联盟市场的基本理论,立足于NBA联盟市场的形成、细分及互动关系三个视角着重研究了NBA联盟市场的运行实践。其目的是为了深入地了解NBA联盟市场营销的内在机理,同时也为我国 CBA联赛的商业运营提供理论借鉴。

市场;市场形成;产品细分;互动关系

我国 CBA联赛的主管机构——国家篮球运动管理中心曾多次派小组与团队学习 NBA的运作模式。如今,无论从竞赛组织还是从商业开发来看,CBA被深深地烙上NBA的印记,如效仿NBA的分区主客场双循环赛制,全明星周末的推广策略及授权产品的统一经营等等。事与愿违的是,赛制地引入不但没有拉动球市,反而加重了各球队的参赛成本,球队陷入连年亏损的被动局面。这一问题产生的原因是没有把握NBA商业运作的实质——提高竞赛质量,观众的看球欲望难以激发,社会的关注热情没有提升。因此,导致球市、冠名、赞助等商业市场一直处于浮浮沉沉的飘浮状态中,难以推动 CBA质的飞跃。笔者认为,无论从赛制安排到管理制度设计,还是从权力分配到责任落实,无不以扩展 NBA影响力,培养市场为基准点。所以说,深层次地研究与把握NBA市场的营销原理可以让我们从千头万绪中找到方向,更加重要的是可以使我们了解NBA联盟一环扣一环,环环相扣的运行机理全貌。

1 NBA联盟市场的内涵

有关市场的概念,历来便是具有争议的主题。随着社会经济的发展与经济学、市场营销学专家不断地讨论,市场的概念也在逐步演变。目前,菲利普·科特勒所提出的概念受到普遍认可,他指出“市场是指具有特定需要和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。”因此“市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取起需要的东西的人数。”这说明市场是多因素的集合体,用公式表示就是:市场 =人口 +购买力 +购买欲望[1]。

具体到NBA联盟商业运作的实际,我们可以这样理解NBA联盟的市场:第一,NBA球队主场所在城市的人口与市场容量成正比例。从NBA球队市值排名与所在城市的人口关系我们容易看出这一互动关系。《福布斯》杂志于 9月公布了 2009年度NBA球队市值排行,洛杉矶湖人、纽约尼克斯、公牛队分别排在前三位。在NBA联盟,纽约尼克斯近些年纯属“烂队”,但却连续四年市值排名第一。原因是它处于美国的大都会——纽约,不但经济发达,而且人口众多,潜在顾客的总量是其他球队所无法相提并论的。第二,人口购买力是构成NBA市场的物质因素。以洛杉矶湖人队为例,它也是好莱坞的所在地。在湖人队主场比赛过程中,我们经常可以看到转播镜头对准坐在球场旁边的某世界级导演或演员。能够坐在球场旁边直面湖人队的比赛意味着身份与身价。因为这样的球票不但难买,更重要的是它的价格令人咤舌。第三,购买动机(意向)是决定NBA市场容量的最关键因素。拥有潜在顾客与购买力,不代表一定会掏腰包看 NBA的比赛。在美国,除NBA外,还有冰球、捧球及橄榄球三大职业体育联盟,它们之间存在相互竞争与可替代的博弈关系。为了让潜在的、有购买力的顾客心甘情愿地支持NBA,NBA联盟挖空心思,通过造巨星、海选海外球员等方式让潜在顾客变为现实球迷。第四,人口、购买力及购买意向三者间存在相互依托的辩证关系。人口是组成市场的基本细胞,购买力是组成市场的物质基础,购买意向是购买力得以实现的条件。市场的三要素相互制约、缺一不可,只有结合起来才能构成现实的市场,决定市场的规模和容量。

2 NBA联盟的市场形成、细分及互动关系

2.1 NBA联盟的市场形成

为了保障研究的层次性,研究从上个世纪 50年代开始分阶段进行。

第一阶段,原始阶段 (1949-1970年)。1949年, BAA在吞并NBL后改名为NBA。当时的美国经济刚起步,绝大部分境内外企业挣扎在存亡边缘线,企业的赞助及冠名市场无从谈起,NBA联盟生存的最主要经济来源是门票销售。社会与球迷仅能够通过现场、报纸及收音机等原始的传播方式了解NBA,这也限制了NBA联盟的广告与转播权销售的收入。从该阶段市场的发展来看,NBA联盟仅拥有竞赛市场 (主要指门票销售),其他市场仍处在萌芽期。

第二阶段,起步阶段 (1971-1990年)。步入 70年代后,美国的经济已获得一定的发展,电视也逐步走入美国的普通家庭。电视在美国家庭的普及给 NBA联盟的市场培育带来了第一次革命性的变化。主要表现为:第一,球迷可以通过电视观看NBA的比赛,了解NBA。第二,电视转播权的捆绑销售合法化,并成为NBA联盟的主要收入来源之一。1976年,美国国会通过“版权法”明确了职业体育联盟的节目可以享有美国政府的版权保护,职业体育联盟有权与电视机构达成了一系列转播协议,并从中获取相应的转播费。第三,电视成为NBA联盟最为主要的传播方式,启动了广告、赞助等商家市场。自第二阶段开始,NBA联盟市场间的相互作用、互动力初见倪端。此时,NBA高水平的比赛吸引着社会与球迷,为了满足观众观看的需要,电视付NBA费用转播。商家从自身利益出发,常利用球迷与社会“爱屋及乌”的心理付费给电视台,在电视转播NBA比赛期间插播商家广告,借此提高所属产品的知名度与销售量。对于球迷来说,他们在观看NBA比赛过程中不仅接受到比赛信息,而且还接受着商家产品信息。在电视台多重信息的作用下,观看篮球比赛的球迷被分解成三个群体。第一个群体是仅通过电视观看NBA比赛的球迷。第二个群体是受电视转播影响转而进入现场观看比赛的现场球迷。第三个群体便是受电视广告影响欲购买商家产品的球迷。对于出资给电视台做广告的商家来说,第三个群体又成为了他们的潜在顾客,正是这些球迷顾客给商家带来了收入。鉴于球迷群体的复杂性,笔者把其统称为狭义的消费者市场。对消费者市场来说,他们要么花钱买票看球,要么花钱买NBA联盟的标志产品,再要么受电视广告的影响买商家的产品,所以消费者是NBA联盟与商家所要捕捉与发动的消费对象。再从商家的角度来看,他们投资的动力便是借助NBA的影响力与亲和力提升所属产品的知名度与销售额。此处的商家也可以被分解成两个群体,第一群体是以电视为中介,宣传产品的商家。第二个群体是直接把资金投入到NBA球队、球员或球馆的商家,也就是我们通常所指的商家冠名、商家赞助、现场商家广告及球星所代言的商家。在该阶段,NBA联盟的国内市场体系基本形成。受其他国家经济、社会发展及传播媒体现代化程度低的限制,NBA的国际市场体系处于萌芽期。

第三阶段,提高阶段(1991-2000年)。在这个阶段内,计算机互联网的出现与全球范围内广泛运用引发了NBA联盟营销市场发展与变化的第二次革命。NBA联盟营销市场的潜力被充分挖掘出来,它在给NBA带来巨额收入的同时,也打破了空间与时间界线,NBA的影响力与市场营销逐步迈出海外。以NBA联盟在我国的市场培育为例,大卫·斯特恩为了开辟中国市场亲自来到北京,在寒冷的冬天瑟瑟地等待了几个小时才得到中央电视台领导的接见。在中央台最初同意播放 NBA比赛的前几年,NBA基本上是免费赠送节目内容和信号(每周都会寄一盘集锦到北京),仅在节目当中夹播广告。而且,NBA官方还会自掏腰包请央视的转播小组现场直播明星赛和总决赛。正是这种赔本的买卖,NBA联盟打开了世界上人口最多、内涵最为丰富的国际市场。在该阶段,NBA联盟的国内、国际市场体系均已培育完成,为 NBA联盟带来滚滚财源。

第四阶段,成熟阶段(2001—)。NBA联盟市场在这个阶段的发展主要体现为国际化,包括竞赛表演市场的国际化如NBA中国赛,转播权开发的国际化如中国十几家电视台转播NBA的比赛,消费者消费的国际化如NBA标志产品在中国的授权销售,商家投资的国际化如匹克邀请巴蒂尔、阿泰斯特作代言人,统一企业、燕京集团斥巨资抢占主场广告牌位等等[2]。

2.2 NBA联盟市场的细分

图1 NBA联盟市场的细分

NBA联盟市场的细分指根据消费者需求的差异性,把消费者分成若干个群体,使每一个群体有大致相同的需求特征,然后再按照细分的结果选择一个或多个目标市场开展市场营销活动。依据上述的表述,笔者把NBA联盟的市场细分为竞赛、媒体、消费及商家市场四类,并制作了 NBA联盟市场的细分图 (如图 1所示)。下面,笔者分别对该四类市场展开论述。

第一类,竞赛市场。从 NBA联盟运作的实践来看,竞赛市场可细分为三种:第一种,系列赛事开发。NBA联盟所举办的赛事是呈系列的。从一个完整的赛季来看,包括常规赛前的训练营、季前赛、常规赛、全明星赛、季后赛及总决赛。每个赛事均有不同侧重点,常规赛的侧重点是赛区排名,季后赛是七场四胜的生死大战,总决赛的最大看点则是总冠军的归属。不同赛事侧重点的凸现吸引着观众与商家的眼球,随着赛事升级与竞争力的提升,拉动着其他市场的繁荣,一轮一轮地为NBA联盟卷来巨额财富。第二种,赛事、球员经纪。此处的赛事经纪主要指NBA联盟季前赛与常规赛的海外赛,比如NBA上海、北京赛等。一般来说,NBA联盟在举办海外时多通过赛事中介予以操作,主要目的是借助当地力量提高赛事举办水平,同时所获得的收入也要与中介分成。从球员经纪来看,每个NBA球员均有自己的经纪人,经纪人代表球员进行无形资产开发,球员转会等事宜,同时球员要为此支付经纪人约定比例的佣金。第三种,赛事、球员保险。自20世纪 80年代开始,全球的恐怖袭击与不可控的自然灾害事件时有发生。NBA每支球队主场的平均座位数在 2万以上,试想如果在一个坐满现场观众的球馆发生意外事件的话,那么,该事件足以使球队老板破产。尤其在 9·11事件后,NBA联盟更加清醒地意识到赛事保险的重要性,不惜斥巨资买保险,促平安。此外,高强度的身体直接对抗是职业篮球观赏性的精髓,在NBA赛场上,球员由于直接对抗而受伤的事件屡见不鲜。为了保护短暂的黄金运动寿命与稀缺的运动技能资本,NBA球员在每一次劳资谈判中把保险视为工资一样重要,要求资方为球员买一系列的保险。

第二类,媒体市场。媒体市场细分两种:第一种,转播权销售。最初的 NBA只是一个自娱自乐的业余联赛,没有任何商业元素。随着电视与网络的全球化普及,传播机构与NBA形成了共生、互利的商业伙伴关系。传播机构急需转播观众喜爱的NBA比赛,以提高收视率。而NBA更加注重转播权的开发,在赚取收益的同时,扩大NBA品牌的影响力。目前,转播费已成为NBA收入的四大来源之一。据统计,NBA每年的转播费在 10亿美元左右。第二种,传播产品销售。NBA联盟除了大力开发电视、网络转播权外,还着力制作并且发行了一系列精彩的传播产品,包括比赛录像带、光盘、报刊等等产品,如我国发行的《NBA特刊》、《扣篮》等。

第三类,消费者市场。消费者市场可细分两种:第一种,比赛门票销售。NBA联盟不同赛事的门票价格不同,随着比赛不断升级,门票越来越贵。同一场比赛门票的价格随着座位位置、观赏视野的变化而调整,从几美元一张票到几千美元一张的价位均有。据统计, 07-08赛季 NBA大部分球队的门票收入在 3 000-6 000万美元之间。第二种,授权产品销售。目前, NBA联盟的国际受权商为全球 6大洲超过 100个国家的球迷提供NBA授权产品 (包括运动服装、运动用品、球星卡、等等)。授权产品全球总销售额的 25%来自美国本土以外,仅在中国就有 20 000家 NBA授权产品专卖店。

第四类,商家市场。商家市场可细分为三种:第一种,联合经营。目前,NBA联盟采用合伙、合同及法人联营三种形式与诸多企业达成联营。此举目的是分别发挥NBA品牌的影响力与企业的技术优势,达到利益共享,风险分担的现代化经营模式。05-06赛季, NBA的全球市场合作伙伴已经达到了 17个,中国的市场合作伙伴也已经多达 6个。第二种,赛事用品指定。在NBA的比赛场上,所有的比赛用品均是 NBA联盟指定的(运动员的鞋除外)。包括球员的运动服,赛场饮料。被指定的商家除了无偿赞助相关产品外,还要给联盟支付巨额费用。比如,2006年 4月,阿迪达斯公司宣布与NBA联盟签下协议,在未来 11年内为NBA球员提供比赛服,并支付 4亿美元的指定费。第三种,冠名与赞助。在体育界,商家冠名或赞助职业体育球队、赛事及运动设施的商业行为随处可见。比如,我国 CBA联赛初期接受过联通新时空、摩托罗拉的冠名。从球队来看,所有球队均被冠名,比如东莞银行、东莞新世纪、新疆广汇等等。作为职业篮球运动的先驱者,NBA联盟接受冠名与赞助的深度与广度更是其他项目职业联赛无所比拟的。比如,姚明加入火箭队后,先后有统一、燕京等企业赞助火箭队。据笔者了解,我国的匹克于前几年也加入赞助火箭队的行列,仅赞助金就多达 400万美元。

2.3 NBA联盟市场间的互动关系

图2 NBA联盟市场互动关系

职业体育的竞赛市场在市场体系中处于核心地位,因为竞赛表演作为第三产业的服务性产品是职业体育赖以生存的理由,同时,其他市场的发展也是由竞赛市场衍生而来。媒体市场通常被称为中间市场,通过它的传播与放大效应激发蕴含在消费者市场与商家市场内部的需求动机。消费者市场是NBA联盟市场的另一支柱。如果没有消费者市场,NBA联盟将成为无本之木,无水之源。因为,媒体市场与商家市场所投入的巨额资金最终还是转嫁到消费者身上,正好印证了我国“羊毛出在羊身上”那句古语。商家市场是NBA市场体系的输送市场。原因是出资主体与NBA联盟合作的均是企业,借助NBA联盟的巨大号召力提升企业的知名度,推动NBA球迷购买企业产品。当企业赚到钱后,再把部分钱作为赞助、广告或授权费投入到NBA,如此循环。经过上文的论述后,笔者把NBA市场体系比喻为一部汽车,各市场在汽车中的地位分别是(如图 2所示):竞赛市场是发动机——动力市场;媒体传播市场是驱动轴——动力传送市场;消费者市场是油箱——能源市场;而商家市场则是输油管 -简称能源输送市场。由它们相互作用与配合,并形成互动力推动NBA联盟的商业战车顺畅前行。

3 结论

(1)NBA联盟市场的发展可分为四个阶段,分别为:原始阶段、起步阶段、提高阶段及成熟阶段。在起步阶段与提高阶段,由于电视普及及网络的应用给NBA联盟市场带来两次革命性地变化。

(2)NBA联盟的市场细分为竞赛、媒体、消费及商家市场四类。竞赛市场可细分为系列赛事开发、赛事与球员经纪、赛事与球员保险三种;媒体市场可细分为转播权销售、传播产品销售两种;消费者市场可细分为比赛门票销售、授权产品销售两种;商家市场可细分为联合经营、赛事用品指定、冠名与赞助三种。

(3)NBA市场体系犹如一部汽车,各市场在汽车中的地位分别是:竞赛市场是发动机——动力市场;媒体传播市场是驱动轴——动力传送市场;消费者市场是油箱——能源市场;而商家市场则是输油管——能源输送市场。由它们相互作用与配合,并形成互动力推动NBA联盟的商业战车顺畅前行。

[1]王秀村,冯姗.走出 4P模式 -市场营销的新概念[J].北京工商大学学报,2005(20):21-23.

[2]王晓东.NBA传播国际化传播现状及策略研究[J].广州体育学院学报,2009(29):38-41.

Research into the Relationship between the Formation, Segmentation and Interaction of NBA LeagueMarket

W ang Jian-guo
(Physical Education Depar tment,Guangdong Institute of Trade and Commerce,Guangzhou 510320)

Starting with the marketing of NBA league market,this paper first discusses the basic theory for NBA league market and then studies the operation of NBA league market from the relationship between its formation, segmentation and interaction to further understand the inherentmechanis m of itsmarketing and offer theoretic reference for the commercial operation of CBA league matches.

market,market formation,product segmentation,interaction

G80-05

A

1001—9154(2010)04—0019—04

book=19,ebook=137

G80-05

A

1001—9154(2010)04—0019—04

广东省自然基金课题博士启动项目 (8451032001001600),广东省体育局软科学课题(YT08031)的部分内容。

王建国(1972—),男,河南潢川人,副教授,博士,研究方向:体育教育训练学与体育产业。

2010—01—18