小,又不太小

使用手机上网的用户,在2010年正式达到2.77亿,这约摸是2008年下半年的互联网网民数量,这个数字相较于整体互联网用户而言,已经达到了互联网用户的66%,但以媒体投放量来说,手机广告量却仍然只占整体数字营销广告量(Display + Event + Search + Mobile)的一小部分,中间的差异代表了什么?是广告主对手机媒体仍然有所抗拒?或是手机媒体在营销手法上还没有找到适合自己的方式?

诚然,在屏幕的显示上,手机不是传统PC终端的对手,即使现在4寸屏幕的手机已不算少见(iPhone只有3.5寸屏幕),但相较于PC,手机广告在能够显示的信息量上,还是有一段不小的距离;加上3G虽然来势汹汹,但毕竟“燎原之势”未起,因此手机平台陷入了一个比较尴尬的局面:应用面不广,冲击度比不上PC,自身的优势又尚未出现(短信群发不算太大的优势),在说服广告主以及代理商上,总显得有些缚手缚脚。

所幸,新技术的出现,为手机营销带来了新的机会和更多可能性。首先,AR(Augmented Reality,扩增实境)技术,让手机得以在“跨媒体营销”领域中跨出了一大步,借由这样的技术,一张传统的广告平面稿,也可以成为承载TVC甚至是Flash动画的载体;其中“互动性”的新鲜与刺激,是以往的手机营销所难以比拟的,目前已经有些广告主意识到AR技术的潜在可能,未来手机的运用模式,将大幅超越一般的广告形态,而正式进入三维的模式。

其次,LBS(Location Based Service,定位服务)技术提供给许多广告主一个思考的机会:“最后一英里”(Last Mile)的可能。以往的广告模式,是“我(产品/ 服务)在这里,请来找我”的思考,而LBS 技术的应用,即可以是“你(消费者)在哪里,我恰好在你身边”的沟通,这样的模式将更为立体,也更容易评估。

当然,手机营销的未来不能单靠技术创新(这也是对所有数字营销人的挑战),以上的应用也都必须与其他媒体整合才能获得更大的效益——这也正是广告主所期望的不是吗?以往的数字媒体割裂性太强,似乎与所有其他媒体无关;而手机,正是起到桥梁作用的一个极好的媒介!

值得思考的是手机平台的优势——精准、随时随地、迅速而及时的反馈,都必须结合营销目标与角色的思考,才会激发出更大的能量,并吸引广告主的目光(和预算),一味地与PC上的网络广告PK,便只能是“又一个放广告的地方”而已,而消费者对广告的免疫力已然日渐强悍;内容与服务,才是目前手机平台的突破点,并且是其他媒体所难以企及的!

这样的挑战,相信才是所有从业人员所乐见的吧!

作者小介:

吴俊德(James Wu)来自台湾,目前为竞立媒体互动营销总经理,加入互联网产业超过13年,对两岸网络发展均有一定程度的了解与经验。服务过的客户横跨 IT、汽车、快消、电信、金融等不同产业,包括上海大众、进口大众、中粮集团、戴尔、中美史克、联通华盛、星巴克、宝洁、诺基亚、GE、强生、渣打银行等,对网络营销的各个面向(媒体、策划、执行、创意、评估)有着相当深刻的认知。2008年加入群邑集团负责竞立媒体中国区的互动营销业务迄今,带领竞立媒体互动团队一同规划并执行了许多互联网上的知名案例,其中的中粮生产队、悦活果汁开心网植入、诺基亚5800虚拟演唱会、互联网的百万富翁四大活动不仅为广告主获得了诸多国内外的互联网营销奖项,也为广告主创造了绝佳的投资回报率。