与省广股份保荐代表人栾志刚的对话

本刊记者

国内资本市场发展了近20年,国内企业纷纷借助资本做大做强,但其中鲜有广告业的足迹。您从资本的角度怎样看待这一现象?

这与中国资本市场的发展路径、中国经济以及广告行业发展是密切相关的。首先,股票发行制度则经历从资本市场建立之初的审批制到核准制。这一过程又分别或同时并行着“额度管理”、“指标管理”、“通道制”和“保荐制”四个阶段,其中“额度管理”和“指标管理”属于审批制,“通道制”和“保荐制”属于核准制。从1990年到2001年3月为审批阶段,在此阶段,额度、指标下达至省级政府或行业主管部门,由其在指标限度内推荐企业,再由中国证监会审批企业发行股票;从2001年3月实行了核准制下的“通道制”,也就是向综合类券商下达可以推荐拟公开发行股票的企业家数,从2004年2月起才开始实行发行上市保荐制度。第二,我国现代广告行业发展历程较短,而广告公司从萌芽、快速增长到形成一定的规模特别是达到符合相关法律法规规定的上市条件需要一个过程。

当然我们不可否认,过去保荐机构在遴选公司的进行上市保荐的过程中可能存在一些误区,认为广告公司正在经营模式、资产结构等方面难以通过证监会的审核,导致保荐机构并没有积极推动广告行业的企业通过中国资本市场直接融资,因此我们也看到很多广告行业企业选择了境外上市,如中视金桥、广而告之等。

在中国资本市场发展了近二十年后,我们终于看到第一家广告公司成功上市,为此我们也挺骄傲,因为我们为中国的广告事业及资本市场都作出了一点贡献,当然我们更希望越来越多的广告公司能够分享中国经济与资本市场的快速发展,利用资本市场做大最强。在这里我们有一点建议,就是企业在选择中介机构特别是保荐机构时一定要选择一些有经验的同时对行业有透彻理解的。

对广告公司在不同资本市场上市,究竟有什么不同?

上市除了直接融资获得资本实现企业业务发展之外,通常还希望通过上市提升品牌知名度,因此当企业在选择上市地点时会首先会考虑公司产品目标市场、企业与拟上市地业务的关联度等;其次,从本质上而言,公开发行上市是原始股东对投资者出让公司预期收益的一种交易行为,那么价格对公司上市地的选择至关重要,投资者的认同程度、市场估值水平和股票市盈率高低往往也会左右企业对上市及交易市场的选择;第三,上市成本也是一个重要考虑因素,包括直接支付的资金,与筹资规模相关的承销保荐费用、后期的持续维护费用以及不同市场上市所需要的时间成本;最后流动性和再融资能力也是影响选择的因素。

广告公司的业务通常有媒介代理、客户服务、创意制作等,从资本的角度对广告这样的创意产业的成长空间怎么看?目前上市的广告公司大多是以拥有媒介资源作为商业模式的核心,对这一点您怎么看?您看好它们的发展吗?

在美国等发达国家成熟的广告市场中,广告市场规模占GDP的比例在2%以上,而目前中国广告市场规模占GDP的比例尚不足1%。我们预计未来中国广告市场的发展潜力巨大,广告市场规模将持续走高。

目前,国内广告公司主要分为大型综合广告公司、媒体依托型广告公司以及专项型广告公司等。专业性广告公司主要包括:影视制作型、营销咨询型、设计型及小型制作类广告公司,其中,处于较低层次的是小型制作类广告公司。这类广告公司数量众多、竞争激烈、盈利能力较低,企业发展规模严重受限,只能不断缩小服务领域,在广告调查、广告制作、宣传品设计、营销咨询、发布活动等某一环节发展,从事单一广告业务。

处于中间层次的媒体依托型公司则是受益于我国的媒体垄断经营模式,通过依托某家或某些媒体,如电视台或报纸,代理客户发布广告。该类型公司一般不从事品牌管理、策划创意服务等,公司盈利主要依赖于所依托的媒体的实力及两者之间的合作关系。

大型综合性广告公司则处于金字塔的顶端。这些公司可以从企业战略规划到广告活动实施各个环节为广告主提供全面服务,“整合营销传播”是其优势所在。

因此,未来广告公司的核心竞争力和持续盈利能力不但取决于其拥有的媒介资源,同时还取决于其整合营销的能力。

上市对广告公司的意义究竟有哪些?今天的广告业,经过高速成长,正面临相对稳定的发展期,资本在这个关键点可以发挥怎样的作用?

现在广告公司越来越注重资本运作。2005年12月10日,我国开始允许外资在境内设立外资独资广告公司。随着相关产业政策的放宽,我国广告业迎来了资本运作的良好契机。挟资本优势的跨国广告集团在国内大规模并购、参股本土广告公司,本土广告公司已强烈地感受到国际资本带来的冲击。

我国现代广告行业发展历程较短,广告公司发展积累较少。面对资金雄厚的国际竞争对手,国内广告公司纷纷通过资本运作之路,借助资本市场的力量来迅速提升其经营规模优势和竞争优势。如TOM(2383.HK)、白马(0100.HK)、大贺传媒(8243.HK)、中视金桥(0623.HK)在香港相继上市,华闻传媒(000793.SZ)在深圳上市,分众传媒(Focus Media)、航美传媒、华视传媒、广而告之则分别在纳斯达克上市。上市后,这些公司利用资本的力量,通过收购兼并,整合行业资源,迅速扩展其原有的竞争优势,迅速提升行业竞争地位。

此外,从国外各广告传播集团的发展历程来看,它们都是通过上市融资,依托资本的力量,进行全球扩张、并购整合;通过成立媒介购买公司,加强对媒体的广告议价能力和购买能力,从而代理更多的客户发布广告,并争取更多其他广告业务。

广告公司借助资本的力量,需要有哪些预警?

公司需要根据业务特点、核心竞争力,审慎选择募集资金投资项目。在选择项目时需要根据公司业务特征、发展战略进行相应的规划,需要与公司的历史财务结构以及广告行业轻资产的特征相结合,不要较大地改变公司原有的财务结构,并保持其业务及盈利模式的持续性和稳定性。

广告公司的三大业务中,品牌管理业务具有很强的知识密集、技术密集和人才密集的特点,该项业务的扩张主要依赖于技术、人才、客户网络、服务质量和公司品牌等因素。募集资金可以考虑的方向通常为进一步加大技术投入、完善客户网络,引进更多的专业人才,以实现该业务稳步持续的发展,增强其长期发展的后劲。

媒介代理业务具有很强的资金密集、技术密集和规模效应的特点,该项业务的扩张主要依赖于资金、规模、技术、客户网络、媒体关系和公司品牌等因素。募集资金的投向一般以补充资金以进一步扩大媒介代理规模,挖掘其盈利潜力,进一步提升其盈利水平。

自有媒体业务具有规模效应特点。中国的主要媒体资源均为政府控制,而众多广告公司在争夺有限的媒体资源,导致了购入自有媒体的成本具有不可控性。如果不计成本的扩张该项业务,很可能难以取得预期的收益,因此发展该项业务需要等待良好的介入契机。

背景链接:

栾志刚

德邦证券投资银行部总经理、省广股份保荐代表人。

1976年出生于黑龙江省。1994年考取上海财经大学投资经济管理专业,2000年毕业于上海财经大学,获得金融学硕士学位,保荐代表人,中国注册会计师(CPA)非执业会员。

在10年的投行工作中,先后参与或主持完成了省广股份、中宝股份、卧龙电气、厦门建发、特变电工、宏图高科、鲁能泰山等多宗IPO、上市公司融资、上市公司收购和重大资产重组业务。

德邦证券简介:

成立于2003年的德邦证券有限责任公司(下称德邦证券),是经中国证监会批准设立的具有股票主承销资格的全国性综合类证券公司,是中国证监会批准的全国首批保荐机构之一,也是全国首批证券发行询价机构之一。

德邦证券注册资本金为10.08亿元人民币。凭借专业化服务理念和差异化竞争策略,自成立以来的七年时间连续实现盈利。

德邦证券在经营中严控风险、合规经营,资产质量优良,无任何历史遗留问题,无违规业务开展记录。2008年,获评《21世纪经济报道》中国券商“最佳风险控制”奖,以及《证券时报》中国区“最具潜力投行”奖。

2009年,德邦证券投行部门投目运作良好,全年完成立项共计24家。其中,由德邦证券保荐的罗普斯金在中小板挂牌上市,主承销的东华实业公司债发行结束并创新了销售模式。另外,道博股份重大资产重组和广东广告已发行上市。

同时,德邦证券还致力于成为高净值人士的财富管理专家。2009年底,德邦证券第一个阳光私募产品“中信信托•上元1期”底募集成立。同时,兴业全球基金新发行的“一对多”专户理财产品亦选择德邦证券作为经纪商。2010年,德邦证券发起并主办了“2010中国私募基金高峰论坛”,在私募领域树立了自己的品牌定位。