宝开游戏掘金路

张 达

这是一个四世同堂的家庭：老人家聚精会神地盯着电脑屏幕，手指飞快地敲着鼠标，小朋友抓着游戏手柄，坐在电视机屏幕前奋力大战，中青年则紧握手机或电子阅读器又或是PSP，手指迅疾地在屏幕上点来点去。试想一下，上至耄耋老人，下至黄口小儿，一家老少都在玩游戏，这是怎样一种场景?如果说他们玩的居然是同一款游戏，这会不会更让你感到惊奇呢?也许你会说这根本不可能，因为老人和家庭主妇他们压根就不玩游戏。来自美国的宝开游戏(Popcap Games)要用事实告诉你，你早就OUT了，是时候更新对游戏玩家的认识了!因为他们推出的塔防类游戏《植物大战僵尸》就能创造这一奇景，不仅广泛受到了大学生白领阶层的喜爱，就连中老年人也爱不释手，下班回家后总要玩上几局。

休闲的长尾

曾几何时，游戏玩家的概念还只存在于年轻男性的身上，宝开游戏便将目光放在了那些在传统游戏运营商看来不是目标群体的人身上。没有任何一家游戏开发公司有像宝开游戏这样的雄心，立志要把从6岁到106岁的玩家统统收入囊中。“我们可能会尝试各种不同的类型，但制作出所有人都能玩的游戏始终是我们的目标。”宝开游戏的创始人之一杰森·卡帕克(Jason Kapalka)这样描述公司的设计游戏的愿景，“任何人都可以看看现在，他们在看IPhone，他们在看Facebook或在看任天堂的wii。但是很明显，休闲是新的主流。”有数据表明，当前的游戏市场，早已不再是25岁以下男性的天下，反之向更广阔的年龄和不同性别延伸，休闲游戏的玩家群更加广泛。超过50％的休闲游戏玩家是女性，35～60岁的玩家占到了75％，接近一半的休闲游戏玩家已经结婚并有育有孩子。他们对游戏的消费欲望，可能不如一掷千金的重度玩家，但他们的整体数量却不可小觑。

2000年，互联网真正迎来了遍地机遇的黄金时代。这一年，宝开游戏成立了，从老板到员工，总共只有3个人，也就是杰森，布莱恩(Brian Fiete)和约翰(John Vechey)。3位创始人发现了游戏界的蓝海——那些传统游戏市场以外的人群，将产生数量庞大的游戏新玩家，因为他们发现，网页在线游戏的玩家并非以往传统的电脑玩家，这些尝试在线游戏的人群，可能只对画面简陋的游戏感到好奇，而一旦发现这些游戏千篇一律，或难度过高、规则复杂时，就会选择放弃，不愿再投入更多的时间和金钱。3位老朋友决定放弃各自的工作，组建一个公司，专门制作面向所有人群的休闲游戏。宝开游戏就是在这样的背景下呱呱坠地了。

后来评论多把宝开游戏的成功归结于市场细分，能在把年轻男性视为目标用户的传统游戏市场之外另辟蹊径。宝开游戏则坚信几条准则——游戏的过程是发现的过程，而不是征服：快速上手，随处可玩，重视女性玩家。大厂商忽略的用户，就是宝开打开自己市场的钥匙，这些人，无论老人、女性还是办公室职员，都不愿意花大量时间去学习复杂的游戏规则，花太多钱去购买昂贵的游戏设备，也没有耐心探索冗长的游戏内容，但他们同样渴望得到快乐——休闲游戏就是他们极佳的选择。这样的用户群能有多大?在当时看来可能无法预测，但3位创始人对趋势的把握无疑是准确的。仅以中国而言，2009年中国网络游戏市场规模同比增长3596，达39亿美元，2008年时同比增长6396。市场研究机构Pearl Research称，预计中国网游市场规模将在201 2年突破60亿美元。开山之作《宝石迷阵》

2000年，只有3个人的宝开游戏推出了第一款益智休闲类游戏《宝石迷阵》(Bejeweted)。这款游戏的规则非常简单，完全符合“充满乐趣、易于上手、令人着迷”三个原则：通过移动相邻两颗宝石，把3颗相同的宝石连成横竖一线便能消除，但玩家还要缜密思考，使得宝石消除后，又能让落下的宝石形成新的连线。游戏没有紧迫的时间限制，但需要仔细思考每一步的动作，具有一定的挑战性。尽管《宝石迷阵》的程序员Brian Fiete对自己的作品颇为满意，但在宝开游戏的合作伙伴和投资者那里却没有得到积极的回应。有些投资者甚至认为“这压根就不能算是个游戏!”在他们眼里，《宝石迷阵》毫无吸引力，它既不火爆也不刺激，同样也缺乏商业上的“噱头”。

但众所周知，《宝石迷阵》这款开山之作奠定了宝开游戏在休闲游戏界的大佬地位。《宝石迷阵2》在苹果App Store中的销售量已超过300万，成为首款销售量突破300万的付费软件。有报道称，《宝开游戏》为宝开带来了全球最丰厚的休闲游戏收益，迄今已售出2500万份，这建立在试玩版被下载了1.5亿次的庞大用户基础上。2009年风头一时无两的休闲游戏《植物大战僵尸》也是出自宝开游戏，这款游戏今年2月在AppStore软件商店上线，当天即拿下App Store付费软件排行榜冠军，并在这一位置上稳坐一周之久。据了解，《植物大战僵尸》9天下载量即突破30万份，是App Store历史上获得100万美元收入最快的付费软件。PopCap公司将从中得到70万美元，苹果保留30万美元。由此，宝开游戏还被媒体称为“游戏开发史上吸金最快的公司”。

《宝石迷阵》的成功不单是带来经济上的收益，更获得了游戏评论界的肯定。2002年，《宝石迷阵》成功八选《电脑游戏世界》评选的游戏名作殿堂。这是该评选创立以来，第2款获此项殊荣的益智游戏。之前有益智游戏入选殿堂还要追溯到1 987年，那款入围的游戏名叫《俄罗斯方块》。

先玩后买，像卖软件一样卖游戏

宝开游戏推出《宝石迷阵》时，当时休闲游戏的盈利模式主要依赖于广告。简而言之，游戏统统免费，收入全部源自竖立在游戏界面旁的网页广告。《宝石迷阵》推出后遭到冷遇，广告商不愿在《宝石迷阵》身上投入。原本应在游戏边贴满广告的网页，开了个大天窗。断绝了广告商这条路后，如何把游戏推销出去成了3个人的当务之急，他们只能将目光转向本不该花钱的玩家身上。

但是和那些画面绚烂，制作精良的电视游戏相比，《宝石迷阵》要让玩家乖乖掏钱似乎更难。如果一个在线游戏能吸引玩家一直玩下去，他们是否愿意在这个游戏上花钱呢?一个疯狂的想法在3人中间产生了， “为什么不让人们先在网上免费试玩简易版再吸引他们花钱购买画面更好关卡更多并且可以保存进度的完整版呢?”尽管同行与合作伙伴都觉得“先玩后买”的主意是天方夜谭，但3人还是决定把这个“荒唐”的计划推行下去。2001年，宝开游戏隆重推出了网页版《宝石迷阵》。宝开公司、3个伙伴与一种全新的游戏销售方式成败与否，此时都聚焦在这头一炮上，

像卖软件一样卖游戏能否可行?3个年轻人依旧保守地来预估《宝石迷阵》的销售成绩。Brian此前专门写了一个小程序，每卖出去一份《宝石迷阵》他们的电脑就会发出打字机换行时的声音。每当听到一声“咔钦”就意味着他们的游戏又被一个消费者认可。起初他们每隔几个钟头会听到一声“咔钦”，这让3人兴奋不已。但没过多久，他们就

高兴不起来了——程序开始“失控”，“咔钦”声的侵袭从15分钟一次迅速攀升直到再也停不下来。Brian不得不把这个程序关掉，不然3个人全要发疯了。毫无疑问，《宝石迷阵》成功了。依靠《宝石迷阵》大热卖，宝开的营业额迅速窜升(到2003年已经超过了1000万美元的销售额)。对宝开而言，“先玩后买，意味着没有不满意的消费者。”

力作迭出加快扩张

2003年，又一款席卷全球办公室的休闲游戏从宝开的游戏工作室中诞生，这就是《祖玛》《ZUMA)：从青蛙口中不断喷出彩珠，阻止一串彩色的滚珠滑向终点的骷髅。这只青蛙一经推出，便迅速风靡全球。游戏的核心遵照益智游戏经典的规则——3个连续相同的物体可以消除。不同于以往垂直落下的益智游戏，这次是弯曲复杂的轨道，加上丰富的特殊功能珠带来全新的感受。《祖玛》的大受欢迎掀起了休闲游戏的一阵热潮。很快和《祖玛》相似的众多模仿者出现在各大游戏网站上。其中比较知名的有MumboJumbo的《埃及祖玛》(Luxor)与Real Arcade的《金甲虫》(Tumblebugs)。中国的在线游戏网站，也纷纷推出各自的祖玛型仿制品。

2005年，宝开接连推出了许多热门游戏，包括《毛毛球》(chuzzle)，《重装兵器》(Heavy Weapon)并且收购了位干西雅圈，同样制作休闲游戏的Sprout Games——这家公司最著名的作品，就是俗称“大鱼吃小鱼”的《吞食鱼》(Feeding Frenzy)。这次并购开启了宝开扩张的序幕。

2007年宝开又展开了新一轮并购，陆续兼并一些在线游戏门户网站和具有一定实力、知名度的休闲游戏制作公司，还于2008年5月在上海设立了亚太区办事处。在巩固原有在线购买模式的基础上，宝开的游戏大举进军更广阔的平台领域，尤其是适合休闲游戏大展身手的便携机平台。PSP，Ds，iPhone、PDA等，都留下宝开的印记，就在新一轮家用主机大战酣斗之际，宝开也分别在三大主机上推出了对应版本的游戏。XBLA、PSN与Wii Ware让宝开大显身手。

2009年，宝开游戏推出的全新塔防游戏《植物大战僵尸》(Plants vs，Zombies)大放异彩，迅速风靡全球。这款游戏秉承了宝开游戏的一贯精神，把容易上手作为第一要素。这款游戏的设计者乔治·范称，制作《植物大战僵尸》受到了《魔兽争霸3》的塔防地图和农场游戏的启发，不过游戏中的塔都被换成了植物，而怪物则换成了一波一波的僵尸。玩家要利用手中功能各不相同的植物，来防止形形色色的僵尸入侵自家花园，规则非常简单，只要点点鼠标即可完成游戏。游戏中还加入了不少噱头。比如某些挑战关卡便是宝开早期游戏《宝石迷阵》与《怪怪水族箱》的翻版，而取自Michael Jackson经典MV《颤栗》(Thriller)中形象的僵尸，更是惟妙惟肖地“善搞”了一把流行歌神。不料在游戏正式上线后一个多月，MJ猝然离世。游戏的制作者们不得不在舞者僵尸的介绍里加上一句“舞者僵尸与健在或往生者之相似处，皆纯属巧合。”截止2010年8月5日的数据，宝开出品的休闲游戏《植物大战僵尸》在全球一共卖出了1亿5千万份。这部游戏成为宝开历史上销量最高的一款游戏。

到2009年下半年推出《祖玛的复仇!》(zumas Revengel)为止，宝开公司一共推出了35款不同主题的休闲游戏，总共获得了24个大小游戏奖项，覆盖了网页，PC机、Mac机，手机，iPad，Xbox，P ayStation等多个平台，并正在开发适合Android操作系统的游戏。这家3个人的小公司已经一跃成为整个休闲游戏界的排头兵，被拱为“美国休闲游戏巨鳄”。宝开的成功，宣告一种不同于大作主义的发展路线的成功。

据今年9月媒体报道的最新消息，宝开游戏与韩国NCSOFT公司达成合作，将于今年11月份在韩国推出混合型网络游戏《宝开世界》(Popcapworld)。《宝开世界》是把宝开游戏旗下的《宝石迷阵》、《祖玛》、《植物大战僵尸》等1 4款游戏聚集到一起的混合型休闲网络游戏。前后开发历时2年，将通过NCSOFT旗下的游戏门户网首次公开。在目前的14款游戏中，单人游戏为13款，多人游戏为1款。唯一的多人游戏《超级祖玛》(superZuma)最多可以支持4名玩家同时进行游戏，这款多人祖玛在全球只此一家别无分店，只能在韩国NCSOFT旗下的游戏门户网站中玩。此外，《宝开世界》中还添加了“建立好友关系”、“聊天”、“每个游戏的排行榜”等网络社区功能。

联手大型SNS网站

2008年初，宝开游戏在上海设立亚太游戏研发基地，针对包括中国在内的亚洲市场开发新的休闲游戏。目前宝开游戏共有五个全球研发基地，另外四个基地分别设在三藩市、芝加哥、温哥华和都柏林。此番与韩国NCSOFT公司联合推出的《宝开世界》就由宝开上海研发基地完成。在上海设立研发基地，是宝开游戏进入中国的本土化策略之一。宝开认为，要在中国市场取得成功的唯一途径，即在中国设立办公室，实现本土化，宝开中国完全按照本土的工作运作，不需要经过美国总部的同意，行使独立权利。宝开认为，只有本土的游戏开发者才能更好地开发中国人喜欢的游戏产品。目前宝开中国已有70名员工，全部都是中国本土的游戏开发者，他们来自腾讯、盛大，久游等中国知名游戏公司，拥有丰富的游戏研发经验，并深入了解中国市场。然而就像许多外资公司在中国遭遇的水土不服一样，宝开游戏在来到中国之初也碰了壁。

早在2007年(也有消息称是2005年)，时任宝开游戏业务发展经理的詹姆斯·格韦茨曼(James Gwertzman)就只身一人来到中国，试图在这里开发欧美之外的广阔市场。宝开最初的设想是复制在欧美的成功经验，即“像卖软件一样卖游戏”。2008年上海宝开软件有限公司成立，最初宝开把游戏交由中视网元娱乐科技有限公司旗下的网元网代理销售每款平均价格大约在20美元左右。在这个并没有付费购买单机游戏习惯的市场里，销售进行得异常艰难。即便是在《植物大战僵尸》如此风靡的情况下，宝开游戏却未能从中获利，因为中国的消费者们显然对花钱买游戏这一套并不感冒，网上到处都有破解版的可供免费下载，宝开以往“像卖软件一样卖游戏”的模式碰了壁。于是，在继休闲游戏之后，宝开又试图将社交游戏的模式移植到中国。

2008年12月，宝开把自己的开山大作《宝石迷阵》放在了全球最大的社交网站Facebook上，通过添加“购买神奇力量”的付费选项来获得收入，今年4月，游戏开始实行付费下载，《宝石迷阵》如今已经进入到Facebook游戏应用排行榜的前20强，拥有1200万活跃用户，今年7月，宝开又再接再厉，在Facebook上推出了祖玛系列游戏《祖玛闪电战》(zuma Blitz)。该款游戏与宝石迷阵形式上类似，都是给玩家一分钟时间赢取尽可能高的分数。与宝石迷阵相同的是，祖玛闪电战也采用Facebook积分系统

Treasure Cheat。Facebeok游戏玩家可以在该系统中用钱购买游戏币。祖玛闪电战同时设立每周锦标赛，玩家可向Facebook好友展示自己的得分情况。

在中国，宝开游戏选择了与号称有1.5亿用户的人人网合作。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2010年中国网页游戏调查报告》显示，截至2010年4月份，中国网页游戏的用户总数量已经达到了1.05亿，其中社交类网页游戏达到了9209万，几乎相当于国内网页游戏总规模的90％。

今年8月，宝开和人人网对外宣称结为战略合作伙伴关系，将在数月内推出宝开游戏专为人人网量身打造的社交游戏，试图通过向玩家出售游戏道具获利。对于这次合作，双方都很看好。干橡互动集团首席运营官刘健表示，“本次合作无疑将为人人网开放平台提供更丰富、更具竞争力的游戏应用，这款即将登陆人人网社交化PopCep休闲游戏，不仅是一个具有革命性意义的第三方应用，还将会引领一波新的社交化休闲游戏的流行风潮。”宝开游戏亚太区副总裁詹姆斯·格韦茨曼表示：“宝开游戏于2008年在上海建立工作室时就将为亚洲市场开发游戏作为自己的愿景，并非常重视亚洲区的业务，致力于和亚洲地区的企业展开密切的合作。我们很高兴能和中国最大的SNS网站人人网合作，将宝开游戏的游戏带到网络社交平台。我们也有信心把充满乐趣的娱乐体验传达给人人网站的粉丝们。”尽管双方都很乐观，但外界评论并不这么认为。从战略伙伴的影响力来说，人人网在中国并不似Facebook在美国那般享有一家独大的地位，人人网后面还有开心网、51.com等SNS网站虎视眈眈。

让人尴尬的是，今年5月份腾讯平台上出现一款《葫芦娃大战群妖》，其规则，玩法等与《植物大战僵尸》如出一辙，后因争议太大，目前腾讯平台上已经没有这款游戏。当初，这款游戏是作为腾讯运营的3D网游《寻仙》的一部分推出的，开发公司是北京一家名为像素软件的公司。从严格意义上来讲，这款游戏并不属于腾讯出品，而是代理产品。但事情到了8月份，就变得更匪夷所思了。当月26日，腾讯推出了自家出品的模仿度更高的《植物精灵大战格格巫》，再次受到了网友们的强烈指责，这款游戏也仅仅上线了1天。下线原因，据腾讯QO宠物网站的公告称，是因发现游戏中存在重大BUG。业内人士据此分析，腾讯下线《植物精灵大战格格巫》的真正原因很可能是受到了网友指责其山寨的舆论压力，“因游戏设计存在BUG”可能只是个借口。而在互联网界号称“一直在模仿，从未被超越”的腾讯若有意紧随其后，那战局就很难预料了。