产业经济条件下的广告产业发展

母晓文

广告自产生以来,就存在于人类社会的各个角落。无论是东、西方社会,都经历了不同时期的广告发展阶段。广告的发展以经济发展为前提,因此,每一次社会经济的发展,都会带动广告的繁荣。尤其是近现代社会科学的发展、人类研究领域的拓宽,使人类进入了一种全新的经济化社会,这种经济化导致人类开始系统、规模化的生产,形成了近现代社会经济产业链。广告也是在这种社会背景条件下逐渐形成了一套自己独立的产业模式。广告公司的出现,为这种产业模式的形成与发展提供了必备条件。广告公司是经济发展到一定程度的必然产物,随着市场的国际化,市场竞争越来越激烈,各产业间的合作成为可能,广告公司作为一种传播渠道与传播手段,越来越被很多企业所关注。随着近年一些大的广告公司开始参与一些社会公益活动,广告公司的职能也在发生着变化。因此,只要有广告公司的存在,广告产业会逐渐形成一个完备的经济产业链。

从产业经济的视角看广告产业的发展

产业经济学的产生,最早可以追溯到亚当•斯密(Adam Smith 1723—1790)。但是直到20世纪30年代,张伯伦(E.H.Chamberlin,1899—1967)和罗宾逊夫人(J.Robinson)开创了关于不完全竞争产业的理论研究,此后的美国经济学家们对于不完全竞争产业的研究,使产业经济学的研究达到了第一次高潮。产业经济也越来越被很多人所重视。

在近现代,随着科技的发展,社会分工的细化,很多行业越来越规模化、系统化,因此形成了一定的产业链模式。而这种产业链模式对于我们在产业经济上有很好的研究价值。

广告产业的形成与发展与产业经济的发展密不可分。广告这种形式的产生由来已久,但是广告在社会发展过程中,很长时间都依附于其他产业模式或社会生活生产中,并没有形成独立的产业模式。广告产业出现的标志,应该以1841年美国人开办的世界第一家广告公司的出现为开端,广告产业的形成有了必备的条件,广告以一种独立的姿态开始被人们所关注,广告产业开始形成与发展。到今天,世界上已经有上百万家广告公司,并与其他产业有着紧密联系。中国2008年数据统计实有广告公司11.72万户,广告公司从业人员85.65万人。因此可以看出,现在的广告业已经是一个规模宏大的产业模式。

就广义而言,广告产业即我们通常所说的广告业,它是由多种机构共同参与的一种庞大而又复杂的专业化社会分工组织。目前的产业领域涉及经济、文化、教育等多个方面,它们之间正在形成一套完整的产业链,并不断地发展与完善。正是由于这种产业模式的发展与不断完善,使广告产业在庞大的社会经济形态中成为一个比较完备的产业体系,并逐步走向繁荣。

现代社会产业经济的形成与发展,促进了各种行业间的沟通与交流,随着很多产业的形成与成熟,各种产业间的合作成为可能。广告产业就是在这种前提条件下开始逐渐形成了自己的产业模式。虽然很早广告这种形式就存在于人类的经济活动中,但是真正形成一种具有一定规模的产业模式,还是在近现代,这与近现代的第三次文明浪潮“新技术革命”有很重要的关系。因此可以说,广告产业的出现与发展,是产业经济发展过程中必然要出现的一种产业模式。

从广告产业的组织来看,1938年在美国纽约建立了国际广告协会(简称IAA)是最大和最有权威的国际广告组织;1978年11月亚洲广告协会联盟成立;我国在1983年12月,中国广告协会在北京成立,这是我国全国性的广告行业组织。这些广告组织的建立,更加完善了广告产业在市场中的规范行为,可以更多的与其他产业组织进行交流与合作,对广告产业的发展有很好的促进作用。

从广告产业的结构来看,产业构成包括广告主、广告公司、广告媒体和广告受众,它们构成了广告产业的主要产业链形式。随着社会经济的发展,各个构成主体之间的联系越来越紧密,广告产业与其他产业间的合作越来越多,广告产业的结构正在呈现一种多元化的发展趋势。就广告公司自身来说,从市场营销、广告策划、广告媒介开发与代理、到广告设计与制作等,都进行了市场细分,从而使很多广告公司成为一些领域的专业公司,在市场中形成很强的竞争力。这是广告产业在产业经济条件下的一种细化表现。

从宏观的产业经济视角看,在现代的全球市场经济条件下,广告产业与所涉及或与之相关的其他产业的联系从来没有像现在这么紧密。西方学者从历史发展的视角把产业划分为三次产业革命,第一次是农业产业的革命,第二次是工业产业的革命,第三次是新技术产业的革命。广告产业是在第三次产业革命的背景下发展与繁荣的,这有其深厚的历史原因。由于其产业属性与市场关系紧密,因此,与很多产业都有着千丝万缕的联系。

从广告产业布局来看,广告产业的发展与区域经济的发展密不可分。广告产业作为一种经济服务体,是追求市场最优化的一种具体运作方式,这与经济学中的产业布局区位理论是一致的。因此我们看到,在国内、外的广告产业发展中,经济发达地区,广告产业相对发达。我国的广告产业研究通常是北京、上海、广州等经济发达的大中城市,就是因为其随着经济的发展,广告产业的集中度也较高。

应该说,在整个广告产业中,产业经济的发展与繁荣会对广告产业的发展与繁荣产生深远的影响。

产业经济条件下的中国现代广告产业发展

中国八十年代的改革开放,为我们从计划经济进入市场经济提供了保障,同时,西方的新观念、新技术、新材料、新媒介等的引入,使中国的广告开始进入一个产业化的时代,并逐渐形成规模;同时,一些大的广告跨国公司也进入中国开始拓展业务,广告产业由于市场规模的不断扩大,国际化交流程度的提升,产业分工越来越细,广告产业进入了一个很好的发展时期。有人说,80年代的广告引导消费,90年代以后的广告将是现代科技和设备为手段,开发潜在市场,向消费者提供全方位、培养新的生活方式等。近年来,广告产业呈现一种多元化的趋势,广告产业与市场营销的不断整合,广告产业对公益事业的积极参与等,使广告产业的功能化越来越强,形成一种新的广告文化;随着国内经济市场的不断规范化,广告产业逐步进入了一种良性循环,这些都促进了现代广告产业的发展。中国现代广告产业的发展正经历一场国际化进程,经济全球化对广告产业的发展带来影响和变化,越来越多的广告主的全球性营销需要全球性广告策略的传播与推广,广告产业正面临全球市场化的机遇与挑战,产业间的合作从来没有像现在这样紧密,也为广告产业发展带来很大的空间。

因此,中国现代广告产业处于这种全球市场经济环境下,正以高速向前发展。2008年在中国北京举办的奥运会,为中国的现代广告产业的发展带来了机遇,并成为中国广告产业增长的强势动力。根据国家工商局的统计,2007年中国四大媒体电视、报纸、广播和杂志广告营业额总计为854.43亿元,此统计不包括户外广告和互联网。如果加上这两种主要的广告媒体的营业额,以及广告公司的实际收入,2007年中国广告花费总额非常接近实力传播所统计的147亿美元,即1000亿元人民币左右。而根据一些媒体研究公司的预测综合分析,2008年中国广告花费实际总额的增长幅度应在200亿美元以上,增长率为20%左右。CTR连续第七年发布的年度广告监测报告显示,2009年中国广告市场总投放同比增长13.5%,突破5000亿元人民币大关至5075.18亿元人民币;相关检测机构预测,2010年中国广告市场将增长10%,低于2009年增长幅度,但是却超过全球平均水平。

近年的国际性经济危机,2010年世博会等相关活动的举办,对我国经济发展产生了不同的影响,我国产业结构正在处于一种调整期,我国广告产业也发生了相应的变化。经济危机加速了我国广告产业的整合淘汰,广告公司通过整合和重组来提升自身抗风险能力的需求,整合后的强势广告公司将全面提升自身市场份额,增强抗风险能力,广告产业的规模化效应将进一步凸显。广告产业下的媒体也会根据市场进行一些调整,电视媒体是广告主最信任的投资媒体,但是各频道会产生不同的分流,经济效率高的频道将保持稳定增长;互联网媒体广告将延续以往的发展态势,稳步增长;平面媒介,如报纸等广告利润额将有所下降。我国广告产业发展目前还存在很多的问题,这与我们国家市场经济发展的不平衡,社会制度的不完善,国民素质的提升等有一定的关系,因此需要我们逐步去研究与解决。不管怎样,中国广告产业在产业经济发展的前提下,正稳步的发展与繁荣。

总之,从产业经济发展的视角看,以目前的全球化经济发展趋势,广告产业必然还会存在,而且将进一步与其他产业合作,深化产业间合作关系。随着时代的发展,广告产业会根据市场进行一些调整,但这并不会影响广告产业的发展,只要存在市场经济,就会有广告市场,就会形成广告产业链。中国改革开放的三十年,可以说是市场经济的大发展时期,很多产业在这种背景下得以高速发展,但是也存在产业间发展的不平衡,这是一个发展中国家经济发展过程中的一种必然现象。中国的市场经济还不是很完善,中国的大部分企业还缺乏竞争力,中国广告人还需要观念上的提升,中国的广告产业还需要不断地发展与完善。因此,在目前的阶段,中国的广告产业市场发展潜力巨大,还有很多提升的空间,这也为很多广告人提供了广阔的发展前景。

(作者系首都经济贸易大学广告系)