2010年中国广告长城奖平面类获奖作品赏析

本刊编辑部

全场大奖

题目:理财打酱油篇

广告主:招商银行

广告公司: 广州市旭日因赛

广告有限公司

创意说明:

理财是由招商银行创建的国内第一家在线理财服务社区。在市场导入阶段,我们必须快速抓住第一批消费者,抢先占领市场。我们发现,只有真正喜欢理财的消费者,才是最容易被吸纳进来的第一批客户。因此,我们提出了“天生爱理财”的概念,演绎了一批从小就显露出理财天赋的人发生的有趣故事。广告的市场收效超过预期。视频在网络上突破了40,000每天的点击量。i理财的官方网站访问量也在40天内达到174000人次,其中33.7%注册成为i理财客户。

金奖

题目:《年轮篇》《地层篇》《古道篇》

广告主:恒福茶叶

广告公司: 广东省广告股份有限公司

创意解读:

年轮回转,春秋交替,从恒福诞生那一刻起,即与茶结下不解之缘。“福”是国人恒久的追求,品茗也是一种幸福。恒福既是企业名称,也是产品品牌。恒福公司不仅提供优质的茶产品,更致力于推广和弘扬中国茶文化,倡导健康快乐的生活方式。广东省广从“古道”、“古树”、“古仓”三个方面阐述茶“愈陈愈香”的道理,这也是恒福陈年普洱茶一直追究的理念之一。

题目:独秀篇,园培篇,树人篇,适之篇

广告主:北大资源集团

广告公司: 山东潜意识广告有限公司

创意说明:

百年北大,国人恒久景仰的精神圣地。新文化运动中,历届北大伟人前赴后继,无畏追求的,不就是对于内心深处理想生活的执著?“如此一致”,燕园对于理想生活的追求也是如此。

居住的最高形式,是以建筑的人文魅力对话人性,北大资源,源自北大的房地产主业的营运者,理想生活的追寻者与缔造者。其高端楼盘———“燕园”的广告创意中,巧妙地借喻新文化运动的重要代表人名,转化成燕园的独特品质和产品特色,并把建造者们对理想生活的执著追求与北大名人的精神做巧妙链接,用地产新文化运动链接北大名人的新文化运动,一句“精神魅力决定生活品质”,将文化、生活紧密结合。阐述燕园在建筑上的人文关怀和开发理念,同时也最大化地发挥了开发商品牌独到的资源优势。

题目:尚酷城市赛道系列

广告主:大众汽车

广告公司: 国安DDB(北京)

广告传媒有限公司

创意说明:

“目标近在咫尺,却要舍近求远”这就是渴望享受驾驭乐趣的消费者心态,也成为此广告的创意点,尚酷充满跑车感的操控体验,让用户每时每刻都在找尽一切理由去过一把“赛车瘾”,而每幅广告的画面上,都运用不同世界级跑车赛道,更加强化了用户“即使在生活中也要享受极致驾驭乐趣”的欲望!如此清晰简洁的表现,准确传达了运动型跑车尚酷的定位,让消费者内心产生强烈共鸣。

题目:拨浪鼓之女孩篇

广告主:丹尼宝贝益生菌

广告公司: 太平网联国际广告公司

创意说明:

宝宝缺少益生菌,会导致肠胃功能不好,进而会造成厌食症状;所以一到吃饭时间,头就会像拨浪鼓一样摇个不停不肯吃饭。

题目:《中秋篇》《春节篇》《端午篇》

广告主:水井坊

广告公司: 广东省广告股份有限公司

创意解读:

要问什么才是“最中国”的东西,无外乎“中国酒”和“中国节”,这是传统中国里最本真的两个元素。此创意巧妙的将有“第一坊”之称的水井坊酒和中国最具象征意义的三大节日结合起来,充满了浓浓的中国情结。“无酒不成中国节”的创意主题更是画龙点睛,耐人寻味。

题目:绞刑

广告主:维达卫生湿巾

广告公司: 广州突破文化传播有限公司

创意说明:

2009年,甲型HINI全球肆虐,人人自危。国家加强各级防御措施,出台各类政策以帮助公众防御病菌。尤其是各级机构倡导“从手做起,从口做起”。

维达借此机会推出了差异化的竞争策略,从手做文章,既有效避免了和强生的婴儿市场,也规避了心相印的成人脸部湿巾市场的竞争。所以,维达手部卫生湿巾从此诞生。

万恶的病菌(金黄色葡萄球菌、大肠杆菌)在囚牢里被施以绞刑,病菌露出了它狰狞的面孔,但等待它的依然是绞刑,直接杀灭。创意通过产品杀病菌的拟人化手法,病菌在它面前犹如死囚,对病菌下手绝不手软来传达产品的功效。

绞刑架是维达手部卫生湿巾的基材-水刺无纺布。广告很好的运用产品作为基础支撑。

题目:WO随身世界杯篇

广告主:中国联合网络通信有限公司

江苏省分公司

广告公司: 南京博尚广告传播有限公司

创意说明:

随时随地观看世界杯,不管你身在何处!本系列作品不再按照常规直接表现手机信号,而是利用手机在户外的反光点凸显联通WO·3G的强大信号覆盖与数据传输能力,并巧妙的借助自然景观与足球术语做完美结合,让这个世界杯因为有WO,赛事随身更精彩!借用金定海先生的一句话:“掌控足球不容易,但是掌控资讯却越来越方便”而随时随地正是这种方便的最佳体现!

题目:修理篇,清洁篇,绘画篇

广告主:壮骨关节丸

广告公司: 智威汤逊--中乔广告有限公司上海分公司

创意说明:

怎样展现三九壮骨关节丸舒筋活络,理气止痛的功效?我们的出发点恰恰是这款药的主要适用人群:这些人劳动强度大,不断重复的机械运动令肌肉特别容易紧张、疲劳、僵硬,也为日常工作带来不便。

站在他们的立场上,我们开始思考三九壮骨关节丸能带来的实际帮助:它能疏通筋脉、顺畅气血,有助减轻肌肉酸疼,让沉重的工作负担顿时变得轻松起来;顺着这个想法,从常规视觉表现一路深入,这套“反其道而行”的平面执行最终浮出水面:

在上下错位,空间倒置的画面布局中,无论你做什么,你的身体永远处于最省力最舒畅的位置;那些通常令人腰酸背疼、关节肿痛的麻烦事,也一反常规地变得轻松易行。同时,一句“扭转肌肉酸疼”的广告语,清晰点出画面机关,亦传达出药物的卓著疗效。

题目:押运篇

广告主:佑康小额贷款

广告公司:

广东省广告股份有限公司

创意解读:

看完此作品才知道什么叫创意。“押运哥”头戴安全帽,身背防暴枪,脚踏自行车,让人忍俊不禁。同时也精确地表达了佑康小额贷款的“小”和“便捷”的特征。

题目:废话少说

广告主:ING保险理赔快速通道

广告公司: 国安DDB(北京)广告传媒有限公司

创意说明:

"投保易、理赔难"成为大多数消费者的困扰,也成为本篇广告的核心洞察。广告画面用理赔信函的方式,罗列出一般保险公司冗长繁琐的理赔程序,表达出他们巧立名目百般推脱的事实,而这一切却被红笔一笔勾销,以简洁有力的方式传递出首创安泰人寿理赔快速通道业务“无需借口,快速索赔”的信息。迅速而强力的建立首创安泰的品牌承诺,更赢得消费者的好感。

题目:女人篇、女孩篇、男人篇

广告主:爱思特牙齿美容

广告公司: 长沙盛美广告有限公司

创意说明:

将原本应该遮掩的剔牙动作,变成张开手炫耀。广告与张贴的环境互动,让消费者会心一笑的同时,更深刻记住了解决牙齿问题的机构——爱思特牙齿美容中心。

银奖类

题目:“罗马”就是他姓“罗”,

我姓“马”

广告主:金科

广告公司:

杭州及时沟通广告有限公司

创意说明:

在房产的异域风情描绘里面,罗马两个字用泛了,如何强调罗马?其实我们的生活视野里有很多“罗”和“马”,只要你去发现。用骡子与马、罗纳尔多与马拉多纳、萝卜与马铃薯生活中最熟悉的元素强调不一样的“罗马”,以极轻松诙谐的基调让受众对罗马产生强烈印象。

题目:未来早已开始

广告主:雪佛兰

广告公司: 麦肯光明广告有限公司

创意说明:

上海通用是世博会的顶级赞助商,因此雪佛兰自然要抓住世博的机会进行品牌的宣传。世博向来以“展示未来科技,关注人类生活”为宗旨。科技和生活恰恰也是雪佛兰一直以来所关注的。科技不只是科技,而应该是影响到人,融入人们日常生活的。

所以我们并没有采用其他汽车品牌惯用的伎俩,借世博宣传各自的“未来科技”,而是选择了个截然不同的策略方向,告诉大家雪弗兰的“未来”,其实从很早前就已开始创造。

我们挑选出了雪佛兰现在最具有代表性的几款车Volt、Cruze、Corvette、Camaro

和EN-V,将他们放回到过去的历史场景中,有1933年的芝加哥世博会,有1974年的斯博坎世博会,还有2010年的上海世博会等,鲜明的视觉反差成为这套平面的特色,今日的科技其实就是昨日的未来,雪佛兰无时无刻不在影响着人们的生活,推动着历史的进步。

题目:孩子篇

广告主:飞利浦

广告公司: 上海DDB

创意说明:

全球瞩目的2010年上海世博会吸引了189个国家57个国际组织参加,超过7000万人次参观。对于飞利浦来说,她并不是上海世博会赞助商,而只是作为“世博-沪上+生态家”赞助商,在馆内陈列十款未来科技产品。为了能在56家官方赞助商的众多广告中脱颖而出,吸引人潮前往“沪上+生态家”体验更多未来生活,从而提升自身品牌形象,飞利浦委托上海DDB为其创作了这一系列的广告。

2010上海世博主题是:“城市让生活更美好”。这也是每个人对于未来生活的梦想。为了能使飞利浦的品牌形象与世博主题相结合,上海DDB创意了这样一个概念:“一小步,飞利浦让梦想成真!”孩子代表着希望和未来,透过不同孩子眼中奇妙而充满想象的世界,作为整套广告视觉的主线,从而延伸出飞利浦美好的未来科技生活。同时,上海DDB还创作了8张系列户外灯箱广告,在通往世博园区的西藏南路、鲁班路、耀华路等近十个地铁站里投放,每一站每天的客流量都高达500万人次;将黄浦江上的最大游轮包装设计成“飞利浦”号,并在游轮内进行TVC的投放,同时也在飞利浦官方网站上播映。

题目:男人篇

广告主:Sweat运动塑身馆

广告公司: 北京壹捌零广告有限公司

创意说明:

SWEAT运动塑身馆是一家通过高强有氧运动燃烧脂肪,从而达到健身效果的体育健身馆。创意欲诉求塑身的快速性,同时还要传达出塑身的途径是通过健康的“有氧运动”。传统的健身广告通过人物场景来传达“运动”健身的概念,能否突破传统找到新的切入点,将“运动”和“快速”的诉求在同一张画面中呈现?我们找到了一个巧妙的途径:还穿着大码衣服的SWEAT运动塑身馆会员(衣服的尺码定会让某些人有所触动),衣服上的汗渍印出来的却是健美身型,可见体型的改变是在很短的时间内发生(快到还没来得及换一件合身的衣服),并让人清晰的感知到这种改变是通过运动来实现的。淋漓的汗水让人细胞兴奋,运动健身的欲望被强烈勾起。静态的画面创造出无限动态联想,这就是创意的巧妙所在。

题目:狗尾巴草篇,莲蓬篇,芹菜篇

广告主:湖南卫视

广告公司: 长沙盛美广告有限公司

创意说明:

七夕良辰,男子深情守候,手持的却不是玫瑰?当这个疑问在受众心里产生的时候,广告的传播目的已经达到:送的不是玫瑰,却是一样的真情。

题目:石头鸡蛋篇、灯泡提子篇、砖头蛋糕篇

广告主:江中健胃消食片

广告公司: 广州无形广告有限公司

创意说明:

“对于胃动力不足的人而言再容易消化的食物也会变得难消化”,在江中牌健胃消食片头脑风暴会议上这句话激起了无形创意总监的灵感,“胃强健,食物不再难消化”的概念诞生了,在经过进一步的头脑风暴后,最终选定了灯泡葡萄、卵石鸡蛋、砖块蛋糕三个表现。

有了好食材,还需要上乘的厨艺来实现。无形创意团队除了亲自在五金店买灯泡、路边找砖块、河边拣卵石外,更找到了广州最具实力的拍摄公司锦绣前程负责拍摄执行,之后又经过无形美术人员数日的后期处理,最终才有了这套极富创意水准和执行水准的第十七届中国国际广告节银奖作品。

好广告没诀窍,但简洁的创意加上强有力的执行却是最有效的两个法宝。