玩家传播:点滴传播幸福

余 雳

中国杂志市场的繁华不用提及其近万种的期刊数量,只要去路边的报刊亭转一转就略知一二。然而在这喧嚣的背后我们看到,期刊存在极大的同质性。以时尚类杂志为例,封面总以帅哥美女为主,而同一位美女则可能会同时出现在不同杂志上。杂志传媒在为别人做嫁衣的同时,似乎已然忘记了自己是谁,忽略了对自身形象的打造。

杂志作为一种特殊商品,既可通过出售传媒本身盈利,也可以通过出售其传播效果盈利,即出售杂志本身所触达的受众曝光度。在市场化的今天,广告收入自然而然地成为现代传媒的主要收入来源。而一本没有明确受众界定、定位模糊、差异性缺失的杂志,即弱势品牌杂志,将很难对受众产生重大影响,势必在这场广告收入与传播效果的角逐与抢滩中步履维艰。

玩家传播,作为一个处于上升通道、拥有两本杂志和一个网站的新兴传播机构正是意识到了这一点,决定梳理自己的形象,以强势品牌实现自己从小型机构到媒体集团的转型,更不惜重金,大刀阔斧地聘请德国第一品牌设计公司MetaDesign对其企业和杂志形象进行了从品牌战略到品牌形象的整容大手术。(总部位于柏林的MetaDesign是全球知名的品牌咨询与设计公司,因其策略化、系统化的品牌设计而受到德国30强及全球200多家企业的青睐,目前在杜塞尔多夫,苏黎世、旧金山及北京均设有分公司。)

手术一:发现自身差异性基因,有的放矢地打造个性形象

《玩家传播》拥有11年历史,以制作旅游广告为其创始业务。2005年,因其意识到自身丰富的旅游资讯资源而创建了《玩家旅游》杂志。近年来,虽然同时也开发了《玩家旅游网》和《玩家惠》时尚生活杂志,其企业形象一直被《玩家旅游》杂志所左右,尚未形成自己的标识。而《玩家旅游》形象又因阶段性需求,经过多次演变,形象逐渐有模糊化低端化趋势,致使玩家传播的形象更是扑朔迷离。

在这次与德国MetaDesign品牌设计公司的合作过程中,双方通过激烈的内部讨论和外部调研, 发现了玩家传播自身作为一个传播集团的愿景及实现这一愿景的差异性价值与优势基因,从而为今后打造个性形象奠定了坚实的基础。

玩家传播有志于成为一个组织坚实而成熟,令人信赖的企业,并为其利益相关各方带来优厚的回报。而促使他能够实现这一目标的最基本差异点就在于玩家在过去11年的实践中早已确定并沿袭的自己独特的办刊方向与志向,这包括:

(一)实用性

玩家传播确定自己扎实为社会做实事的办刊方向。这意味着无论从内容采编到视觉呈现,玩家都希望为人们带去实用而有益的东西。虚无缥缈,天方夜谭的传奇故事将不会出现在玩家传播目前和今后任何一个单一产品上。

这样的办刊方向,不仅对目前的几本刊物具有指导意义,同时也为将来的新出版物树立了方向。

(二)平易近人

玩家传播所提供的资讯是作者或编者亲身经历,并易于获取、贴近消费者生活的。让读者感同身受,让他们可以真正从资讯中得到实惠和满足是玩家传播为社会做实事的具体体现。

(三)传输幸福

基于实用和贴近消费者生活的办刊理念,玩家传播认为自己所扮演的角色是一个幸福生活与理念的传输者。它将美好生活的方方面面呈现在人们面前,让人们可以感受幸福,理解幸福并自己发现幸福。

因而玩家被定义为“幸福生活的催化剂” (The catalyst of Happiness)。生活因为有了玩家,将会变得更丰富多彩、乐趣无穷,快乐、享受与满足都将变得那么轻而易举。

基于对玩家传播差异性品牌基因的发现与理解,MetaDesign为其设计了崭新的标志和独特的视觉语言。

玩家标识的设计大胆地运用了各种方块的拼接与组合,以体现玩家对各个生活美好层面的展现,而加号的应用更体现了其“幸福生活添加剂”的品牌角色。

“幸福链”作为主视觉元素应用于玩家传播对外的宣传和各种设计应用中,它的产生将新标识的理念发挥得淋漓尽致。各种方块的灵活组合、美好生活瞬间的展现,灵活多变。同时,玩家传播相应的色谱、字体、图片风格等也应运而生。

崭新的品牌形象,和清晰的品牌战略,让一个品牌印象含混不清的传播机构,第一次拥有了自己的标记和个性生命,对他们所针对的那些“像小蜜蜂一样忙着打拼,无暇顾及享受生活的都市白领”,也一下子找到了准确的策划产品的方向。品牌影响力由此迈出了坚实的第一步。

手术二:取长补短,巩固自身优势,实现优化组合

《玩家旅游》在其形象改造前就已经在圈内因其独树一帜而小有名气。其广告收入在同类型旅游杂志中也都一直领先。究其原因主要是在于其抓住了市场空白,认为对于一个在都市辛勤工作的白领来说,在意的是如何抽空利用年假去度假,在有限的时间内享受生活,对现实生活进行暂时的逃离,而不是探险。她们或许不会看到玩家的旅行报告就马上打包出发,但她们会对杂志介绍的好吃、好玩、好乐之处念念不忘。一旦等到机会,就会利用看到的资讯,满足自己对美丽生活的憧憬。

因此改版后的《玩家旅游》被定义成为“指间的美丽世界”(A fantastic world at your fingertips),以人物情景化强化其自身贴近白领生活的优势 。与以往只放模特照的封面不同,模特将在真实的旅行生活场景中出现,而在图片的拍摄上,除坚守其一贯的轻松、快乐风格外,更加强其令人向往的特性和感染力。

为提升杂志的品质感,双发除严格规范了图片风格外,还对整本杂志进行了网格规范处理,统一了字体、字码,字间距等细节,更建立了一套专属于《玩家旅游》的图标系统和栏目分类系统。如用以强调其旅行特质的如机场导向标志、小贴士、机场翻板形状的专栏标志应用等。

一本曾经杂乱无序、形象模糊的旅行杂志,在这样的梳理后,品牌优势被有效放大,而品牌魅力则被明显优化提升。

手术三:

尊重消费习惯,因地制宜,投其所好

《玩家惠》的产生起初是为了满足更大的广告需求,其内容覆盖了北京地区都市生活吃喝玩乐游的各个方面,然而在封面设计及排版上与 《玩家旅游》非常相似。消费者除了觉得《玩家惠》更为平民化外,对这本杂志并没有一个具体的认知和强烈的购买意愿。

在对读者的观察与对话中,双方发现中国现代都市到处充满了欲望和诱惑,每个人都在拼命忙着工作赚钱,满足各种物质的追求,很少有时间停下脚步真正去享受生活。时间成了生活中最宝贵的东西。人们需要有人告诉他们对待时间和生活的正确态度,及如何在最短时间内进行最有品质的消费选择。

《玩家惠》作为汇集都市生活消费实用资讯的读物,迅速汇集了购物、旅游、家居、餐饮、娱乐等领域最新动态,正好可以从时间上去突破这个瓶颈,以“短平快”的方式为消费者提供优质且具权威性的选择。

因而,《玩家惠》被定义为“快乐的索引” (Joydex),意味着当人们在忙碌紧张的都市生活中需要消费快乐和慢节奏享受的时候,不用去别的地方,只需要有一本《玩家惠》在手就好。《玩家惠》 将生活中的点滴快乐消费时刻搜集在一起,汇集成幸福生活的标准展示在人们面前。人们可以依赖它在最短的时间、以最快的方式找到自己所需。

这样的定义促使玩家传播毅然将杂志从双周刊改为周刊,令其内容更具前沿性和快速回应市场趋势与需求。而在设计上为了突出“快乐索引”的特质,杂志封面和内页均采用了简单明了的索引形式。过去那本杂乱无章,缺乏特色的杂志,通过对消费者的分析和洞见,成功地完成了形象的梳理和升级。

玩家传播这次形象整容手术对玩家传播未来的发展具有非常重大的战略意义。正如董事长魏帅在玩家传播新形象发布会上所描述的那样“‘玩家传播这四个字包含了我们在座各位多年来的心血和汗水……我们首先要让自己为自己的名字感到骄傲和自豪。这更意味着我们的企业迈入了一个新的时代,一个企业所有员工朝着明确方向,共同成长、高速发展的时代。”

这次合作令MetaDesign对玩家传播的办刊方针和远大理想十分钦佩。正如总经理胡柏丽女士(Rupali Steinmeyer)所强调的那样,品牌塑造不是一蹴而就的事情,品牌重建也不能自说自话 、异想天开。必须要尊重市场需求,尊重自身的历史和品牌基因。“我们希望在中国可以看到更多的企业拥有玩家传播这样的远见卓识与魄力。我们自2008年进入中国以来,一直以在中国寻求战略性发展为目标,在秉承德国传统的同时,满足本土需求。我们愿意以系统化的品牌建设体系和解决方案导向的设计帮助那些有志于成就一番事业的本土企业脱颖而出。我们的专业性和积极态度将为客户带来愉悦的合作体验和丰硕成果。

后续:

在经过几轮严密内部培训与校正之后,改版后的《玩家惠》与《玩家旅游》终于分别于7月及9月面市了。对于改版后的杂志,广告主和媒体公司普遍给予了高度评价,认为其定位更准确、形象一期比一期更鲜明清新。玩家传播也正在以崭新的集团形象出现于各大活动及公关场所,整体集团形象正在形成,让我们拭目以待。

(作者系妙得品牌)