中国零售市场凸显碎片化 前五位零售商份额占13.4%

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消费者购买及使用洞察的全球市场的领导者Kantar Worldpanel的最新报告显示沃尔玛与好又多如果完全合并,将成为中国最大的快速消费品零售商。在截止到9月10日的24周,其占据消费者花费份额的3.6%,中国城市有21.3%的家庭在这24星期里光顾过他们的店铺。华润万家集团和大润发同期内分别排名第二位和第三位,占2.9%和2.7%的份额。然而,前五位零售商总体的花费份额也仅占消费者总体支出的13.4%,这表明在未来数年内通过整合及并购以提高市场集中度依然有巨大的空间。

Kantar Worldpanel 中国区总经理虞坚认为:“目前在中国,现代零售通路仅占居民快速消费品消费总额的46%,因此大多数零售商将继续通过增加店铺数量以及多业态的纵深发展来增强他们在这个高速增长市场中的地位。迄今为止,还没有形成在全国范围里具有绝对地位的零售商 – 这一事实也反映了本地零售商的竞争力正在不断增强,而且他们在一些区域市场中往往具有明显的优势。”

市场集中程度依旧很低, 地域空间的限制形成对零售商提高渗透率的挑战

“与发达市场相比,中国市场仍然处于高度分散的状态。”虞坚表示:“在大卖场中,好又多拥有129个门店,其市场份额为2.7%。家乐福(156个门店)、沃尔玛(175个门店)则各占2.3%的市场份额。即使凭借目前的门店网络,由于中国地域广大的特殊性,前三名大卖场在过去24周也只能被15%左右的中国家庭光顾。因此,所有主要的零售商都势必将在未来3—5年增开更多的门店,满足中国市场快速增长的消费者的购物需求。”

城市层级和区域导致的竞争多样性

主要的国际零售商在数年前已经开始由沿海省市和一线城市逐渐向二三线城市和内陆省市扩张,不同级别城市的市场份额基本反映了这种扩张模式。例如,家乐福在一线城市(直辖市及省会城市)的占比是5.2%,但是在地级市(B级市)的份额为1%,在县级市(C级市)的份额仅为0.1%。大润发则采取了在二三线市场更为大胆扩张战略,在2009年中国连锁经营协会公布的销售收入这一指标一举超越家乐福。大润发在一线城市的市场份额仅为2%,但是他在二三线城市却表现得相当出色,占比分别为4.4%和3%。随着二三线城市在中国推动内需发展扮演的角色越来越重要,大润发在二线城市的大胆布局将助其占得先机。

Kantar Worldpanel中国的报告同时显示中国零售市场的竞争格局仍显示出显著的区域性。例如,国资的百联集团在东部地区占有领先地位,市场份额达到6.3%。而沃尔玛则在南部和西部地区具有优势。本地零售商在一些区域市场的垄断优势将是沃尔玛在所有地区领先的阻碍。

县域—现代通路的新空间

现代通路在中国的崛起归功于低价、一站式购物、方便的地理位置以及与其他购物休闲设施的整合。在过去24周内,大卖场和超市占据一线城市53.9%的市场份额。然而,在县级市和县城仅占39.3%和34.9%,传统的杂货店、批发市场和直销等仍是消费者购买的重要渠道。

在县城,本地零售商如华润万家和百联已经开始了布局,其市场份额分别是2.5%和0.8%。在县域市场,现代通路的主要构成规模仍然较小,主要是区域特色较强的小型超市。虞坚说:“我们的数据显示,现代通路零售商在这个新的领域有很大的发展空间,特别是那些连锁的中小型超市。”

2010年,Kantar Worldpanel中国推出全国快速消费品零售商追踪报告,分区域和城市级别监测重点零售商的市场表现。Kantar Worldpanel在中国采用了先进的条形码扫描技术对全国4万城市样本户进行日常快速消费品的购买监测。