广告业年中发力 推动今年全球广告市场增长4.8%

• 全球广告业继续出人意料地呈现出增长趋势,实力传播将今年全球广告增长的预测从3.5%提高到4.8%。

• 实力传播已经提高了2010年对所有地区的预测。

• 实力传播将2011年的预测从4.5%提高到4.6%,但从2010年出人意料的强势增长来看,这表示增长有轻微的减缓。

• 广告在全球GDP中所占的比例已经从2007年的0.88%下降到2010年的0.75%。由于负债、失业和节制消费危及广告的回升,我们认为这个比例不会增长。

• 然而,2012年将是迄今为止上升趋势最强的一年,预计增长率达到5.4%;一旦广告主恢复对经济的信心,增长率有望达到6%以上。

• 电视和网络在衰退期间的表现较好,将在恢复期间继续赢得市场份额。预计电视的份额将从2009年的39.2%增长到2012年的41.6%,网络的份额也将在同期从12.8%增长到16.5%。

实力传播将2010年全球广告费用增长的预测从7月初的3.5%提高到4.8%。这是继之前连续6次降低预测后,实力传播第4次调升该项预期。

今年所有地区的增长速度都超出预期。实力传播已经小幅提高了对亚太地区、中东欧地区和非洲、中东,和世界其他地区的预测(提高幅度在0.2到0.5个百分点之间),这些地区都已经保持了一段时期的稳定增长。北美从1.3%提高到2.4%,西欧从2.2%提高到3.0%。提高幅度最大的地区是拉丁美洲,由于巴西增长速度的急剧加快,实力传播对拉丁美洲今年的预测从7.0%提高到16.8%。起初,由于第一季度与前一季度相比大幅下降,我们对巴西的前景十分谨慎,但第二季度的增幅极为强势,比前一季度增长了32%,比去年同期增长了57%,完全超出了我们对市场的预测。我们认为2010年巴西市场的增长速度不会一直保持如此高涨,但预计全年增长速度会达到26%。

实力传播将2011年的全球增长预测从4.5%提高到4.6%,但从2010年令人吃惊的强势增长来看,现在呈现出轻微的放缓趋势。发达市场的广告主对未来仍然持谨慎态度,不会在失业率和债务仍然很高、政府经费削减危及需求回升的情况下耗费资金投入扩张计划。我们对广告支出增长的预测仍然低于预测期间名义GDP的预期增长(年增长6%左右),广告在全球GDP中所占的比例已经从2007年的0.88%下降到2010年的0.75%,并将下降到2012年的0.74%。但是,实力传播预测2012年的广告费用支出将增长5.4%(只低于名义GDP的增长率),成为迄今为止增长势头最强的一年。一旦广告主恢复对经济的信心,我们可以预测广告支出的增长将超过6%的GDP增长率。

实力传播预测北美市场广告支出的增长率为2.4%,比三个月前预测的1.3%有所提高。金融、零售和汽车业的广告大户大多回到了美国市场。政治广告在当地电视台的支出比2008年增长了61%,并与英国石油的公关费用一起,把佛罗里达、德克萨斯和路易斯安那地区电视台的销售额推高到记录水平。杂志读者总数也有所提高,出版商大力投资新刊物,例如,7月份就新发行了68种新刊物。我们已经将对今年美国增长的预测翻了一番,从1.1%提高到2.2%,对加拿大的预测从5.4%提高到6.5%。

传统上说,夏季是西欧广告业的淡季,但今年夏天却十分景气,部分原因是世界杯足球赛占据了欧洲观众最喜欢的时段。表现最出色的市场是法国(我们预计2010年增长4.0%)、英国(2010年增长4.5%)、芬兰(4.9%)、挪威(6.0%)、瑞典(6.6%)和比利时(7.4%)。我们现在预计2010年西欧的增幅将与2011年相同为3.0%。

继9月份GDP报告坚挺之后,实力传播预测日本今年广告支出下降0.3%,比我们7月份预测的下降0.7%稍有好转。亚太地区唯一一个仍在衰退的市场是新西兰,预计下降0.4%。其他地区都在稳健增长,其中8个市场(中国、印度、印度尼西亚、马来西亚、巴基斯坦、菲律宾、泰国和越南)的增长都达到两位数。实力传播预计,未来几年内日本广告业将继续缓慢好转,其他地区继续强势增长,2010年、2011年和2012年亚太地区的增长率分别达到6.3%、6.4%和7.4%。

2010年拉丁美洲的几个较小的市场面临着缓慢增长:实力传播预测智利、哥斯达黎加、波多黎各和乌拉圭的增长率分别在1%到2%之间。但大多数市场已经完全恢复,并在这一年中实现了稳健扩张,尤其是在前文中提到的巴西,预测增长速度达到26%。同时,阿根廷、墨西哥、巴拿马、秘鲁和委内瑞拉的增长预测在12%到17%之间,整个地区的增长为17%,这个增长速度将在2011年和2012年下降到更加稳定的9%。

与其他地区相比,经济衰退对中东欧的影响更大,2009年的广告支出损失率高达24.6%。目前该地区的市场有一部分已经迅速恢复,(比较显著的有白俄罗斯、波黑、俄罗斯、塞尔维亚、斯洛文尼亚、土耳其和乌克兰,实力传播预测今年这些市场的增幅在10%和30%之间);还有些市场仍然被顽固的经济问题困扰,广告支出继续下降(包括保加利亚、爱沙尼亚、希腊、匈牙利、拉脱维亚和罗马尼亚在内,预计下降幅度在4%和17%之间)。深陷债务危机和经济紧缩困境的希腊面临持续时间最长的下降,预计2010年的广告支出下降17%,2011年下降5%。拉脱维亚也紧跟其后,预计2010年下降14%,2011年下降4%。但是,我们预期2011年所有其他市场都将恢复增长,中东欧的广告费用支出将稳定增长,从2010年的7.2%增长到2011年的9.9%,再到2012年的11.0%。

全球各媒体的广告支出

电视在衰退中的表现相对较好(因为在可支配收入减少时,消费者倾向于花更多时间在家看电视),并随着世界市场的好转继续保持良好的表现。硬碟刻录机、高清频道等新技术激发了观众对看电视的兴趣,使得他们看电视的时间更多。电视在发展中市场的主导优势更强,因此,它们的迅速增长提高了电视在全球广告支出中所占的份额。实力传播预计,电视将吸引2012年广告支出总额的41.6%,高于2009年的39.2%和2008年的38.0%。

网络继续保持稳定增长,其全球市场份额从2008年的10.5%增长到2009年的12.8%。实力传播预计到2012年这一比例将占广告支出总额的16.5%,仅比报纸低2.5个百分点。自1987年以来(当时占40.6%),报纸的市场份额逐年下降。到2009年,该份额已经下降到23.0%,预计到2012年将进一步下降至19.0%。

付费搜索是网络增长的主要动力:它占据2009年全部网络广告支出的49.2%,实力传播预计这一比例将在2012年进一步升至51.4%。版面广告对网络广告支出总额的贡献从2008年的33.2%下降到2009年的32.6%。新形式——尤其是网络视频、手机和社会媒体——将帮助它在的网络广告支出中的份额恢复到2012年的33.0%。

在美国,手机广告和社会媒体的增长比其他任何网络形式更快,其透明度更高,因此最易测量。实力传播预测在2009和2012年间,手机广告的年均增长率为44.3%,而社会媒体广告的年增长率为31.2%,网络广告的整体增长率为14.6%。两种形式的覆盖范围有一定程度的重叠,因为许多消费者使用手机访问他们的社会网站,在未来几年中,移动社会网络对广告主来说变得越来越重要。2009年,手机和社会广告仅占美国网络广告支出的5%,但我们预计这个比例将在2012年增长到8%。