案例名称:《五大平台完美联动, 引爆新车试驾与销售狂热-雪铁龙C4上市》

一.项目背景

精准广告,口碑营销,ePR炒作,活动网站,与线下活动无缝整合。

广告主名称:雪铁龙

产品名称:C4 Coupe

所属行业:汽车

投放媒介:精准广告网络,口碑营销,ePR,活动网站,线下活动

摘要:新C4 Coupé 2009年底在中国上市, 产品核心卖点“创新引擎技术带来澎湃动力,优雅而野性不羁的法式风尚自成一派”。品牌需要建立新车型知名度与吸引到店试驾体验。优雅不羁的法国设计,激情澎湃的动力体验。

参评案例截图:

二.传播目标

1.传播人群:

对时尚有独特定义的社会精英与时尚教主,身体力行地影响周围圈子的时尚观。

2.营销背景及传播预期效果:

传播目标:

1)提升雪铁龙新C4 Coupé的品牌知名度,建立C4超强动力、优雅时尚的品牌形象。

2)让C4的法国时尚风格和不羁魅力形成长期口碑,进而刺激新车试驾与销售。

3)改变过往对C4车型偏女性的受众偏见,扩大目标消费者范围。

核心挑战:

1)竞争白热化的中国市场,消费者面对的汽车品牌选择太多;怎样有效地沟通设计与个性化风格,建立C4与竞品的有效区隔,是品牌的首要挑战。

C4的主要竞争车型:

2)媒体碎片化和受众注意力双重疲劳。投放在各大媒体平台或渠道的广告轻易淹没在嘈杂的声量当中, 缺乏创新的整合机制的大部分投放都是浪费。

三.营销方案

营销创意:

1. 双管齐下,从产品独有功能与消费者接受价值角度诠释品牌:

功能定位与心理定位:

优雅而又野性不羁

2. 优雅时尚为核心沟通信息,四个维度沟通有效建立品牌差异化:

通过统一的沟通信息与消费者传递性能与品牌差异化。

3. 意见领袖创造营销内容,跨平台整合让影响无处不在:

围绕品牌内涵,五个沟通平台无缝整合

整合平台的流量推动:

执行过程:

1. 十大名博主试驾雪铁龙一天,在博客发表体验, 引爆口碑:

知名年轻演员&网络红人在活动官网发表博文:

在个人博客上记录我与C4的“疯行一天”:

易传媒严格挑选10大风尚名博博主(来自BJ/SH/GZ/HZ等城市,百万级受众影响力),试驾雪铁龙C4 Coupé一天,并在博客上发表自己对C4的体验。分享的不仅是品牌的态度,更是在体验过程中折射的对生活和时尚的主张。

2. 以博主“雪铁龙C4时尚主张”为创意的硬广在各门户同时发布:

为雪铁龙C4定制的媒体网络,覆盖千万独立受众

一反传统的草根名人做硬广主角,颠覆性的广告体验

一夜之间让“雪铁龙C4”品牌活动影响千万受众

3. 网友投票参与,可赢驾驶C4游巴黎机会,美女帅哥导游陪伴:

网友投票给自己喜欢的博主,获得抽奖机会。

挑选一名当地美女帅哥做全程导游

驾驶雪铁龙C4畅游巴黎

巴黎的吸引力刺激网友踊跃投票, 在与品牌深度互动的同时感受到C4的法国时尚神韵。

4. ePR 网络炒作,各大门户与知名论坛转载,一时成为全城话题:

主流门户公关入口, 博客营销与BBS炒作,令“C4名博”被多家媒体转载,C4形象深入人心。

门户公关新闻稿,知名博客传播与过百论坛火热转载,令网络口碑不胫而走。

覆盖影响新浪/搜狐/网易/MSN/Yahoo等门户,爱车网/汽车之家等权威门户,以及开心/51等当红火爆SNS。

5. 活动网站使用巴黎和帅哥美女元素,吸引眼球与刺激参与:

巴黎+帅哥美女+时尚玩乐行程安排,令人人向往。

在官网可直接跟踪意见领袖的博客,并参与投票

6、多维定向受众选取与行为跟踪技术,提高命中率与投资回报

多维定向技术找到受众

跟踪选取用户网络足迹投放广告

媒体受众情况:

200万以上独立用户浏览博主文章,30多万粉丝投票支持他们的文章。

博主文章被新浪/搜狐/凤凰网等权威网站自主转载,超过百余篇次,并有130个论坛自发转播, 制造8千多万次阅读浏览。

硬广传播到达4百多万独立受众,硬广点击率比行业平均水平高155%。

四.效果评估

通过广告活动前后问卷精准衡量广告投放效果:

活动期间,官网人均浏览页面高达13页,贡献3万多高质量注册受众,单个注册成本比行业平均值低75%;活动期间,到店试驾人数比平时增加8.5倍, 新上市车型在三个月内订购一空。

通过对购车人群的分析以及广告后调研, 想预购C4的潜在购买人群男性占一半以上, 原来的偏女性形象被扭转。

营销案例成功特点总结:

跨平台整合营销,口碑,ePR与硬广,官网线下活动5大平台无缝整合。

意见领袖点亮口碑火种,广告与ePR放大影响, 活动官网与线下活动将用户推向试驾与销售。