用科学发展观指导对农传播

◎刘建新（武汉大学新闻与传播博士生 430072）

中国共产党十六届三中全会提出了科学发展观，并把它的基本内涵概括为“坚持以人为本，树立全面、协调、可持续的发展观，促进经济社会和人的全面发展”，按照 “统筹城乡发展、统筹区域发展、统筹经济社会发展、统筹人与自然和谐发展、统筹国内发展和对外开放”的要求推进各项事业的改革和发展。

科学发展观是我国今后建设与发展的长期方针，也是新闻媒介宣传的主旋律内容。大众传媒作为现代社会的“文化装置”，在社会发展进程中扮演着极为重要的角色：国家建构中的政治动员者，民主建设中的思想传播者，行政管理合理化中的积极促进者，民主制度的维护者，社会文化的传承者。新形势下，新闻媒体如何认清自己所承担的历史任务，坚持和落实科学发展观，自觉服务“三农”，这是关系媒体自身的发展方向和价值实现的重要问题，更关系到整个社会的长治久安与和谐发展。

一、科学发展观成为“三农”发展的重要战略选择

这种不协调性不仅仅反映在经济领域，也渗透到社会的各个领域。农村教育、卫生、文化、体育发展严重滞后。时至今日，城乡二元结构造成的不协调仍没有从根本上消除，这种非均衡性发展格局已带来不少问题，这些问题的存在已经引发了不少的社会矛盾。中西部地区农民对于长时期低收入状态极为不满，加上少数基层干部做法武断，干群关系相对紧张，群体事件时有发生。

坚持科学发展观，要认真解决好“五个统筹”，其中城乡统筹是科学发展观最基本的方针，也是当前工作的重点。城乡统筹重在破除二元结构，重在调整国民经济发展计划的基本格局，重在国家的建设投资向农村倾斜。

中央制定的对农村、农民“多予、少取，放活”的方针，是城乡统筹战略的具体体现。这一方针主要包含四个方面：首先继续坚持减轻农民负担。从减免农业税入手，让皇粮国税永远退出历史舞台，进一步深化农村基层管理体制改革，科学调整行政区划，精减管理机构人员，缓解财政压力；其次增加国家对基础设施和社会公用事业投入。加大对农村教育、卫生、文化、体育事业的投入，增强农村社区现代化的建设能力，引导农村社区人口由传统的生活方式逐步向现代生活方式转变；第三建立健全农村的社会保障机制。解决农村特殊群体的脱贫致富问题；最后根据我国人多地少的状况，要有效地保护土地、水等农业资源，保护农业生态环境。

二、媒体疏离“三农”的状况令人担忧

目前，农民仍然很苦、农村仍然很穷、农业仍然很困难。“三农”问题已经成为我国经济、社会科学发展、和谐发展的一个关键性、制约性因素。为此新一届党中央把“三农”问题提升到了全党全国工作“重中之重”这样一个前所未有的高度，出台和正在制订一系列新的政策、措施。与此同时，全社会的 “三农”意识越来越强，关注“三农”的呼声越来越大，有关解决三农问题的研究和建议越来越多。

但是反观媒体的意识和实践似乎还未做好准备。无论是媒体的观念，工作的兴趣点、着力点、市场的开发点，还是媒体的资源配置，与中央的要求、国情的实际和“三农”对媒体的期待，都存在着明显的滞后、脱节、错位等不相适应的情况。

我国处在工业化的中期，尚未完全从农业社会脱胎。中国仍是个“农民大国”，这是基本国情。但媒体的资源配置却与国情实际存在着明显的反差。这些年中国的媒体数量有了膨胀性增长，但大都扎堆城市，打城市牌，吃城市饭，做城市文章。包括广播电视“分众化 ”叫得很响，“频道专业化”热火朝天，但至今开办和准备开办专业对农频率和频道的省级广播电视仍是少数。不少台原本就十分单薄的对农节目时间在减少，时段在边缘化。中国尚未实现城市化，但媒体却已率先城市化了：城里媒体混战、滞涨，农村少人问津；城里信息泛滥，农村鲜见雪中送炭。这种严重脱离中国国情实际的媒体资源配置状况不能不引起我们的重视和反思。

媒介自身在传播过程中，由于媒介商业化趋利性和“重城市轻农村”的潜意识作怪，迎合大众消费心态的娱乐节目比例占据了大部分，而贴近农村实际的信息与科技节目不但数量上居明显劣势，质量上更是不敢恭维，与农村受众需求存在很大差距。

上个世纪80年代以前，在信息短缺和媒体不发达的情况下，城乡享有的信息量相差不多。近20多年媒体发达了，但农村、农民却出现了信息贫困，与城市、市民之间出现了信息鸿沟。教育贫困和信息贫困直接导致了农民的能力贫困。能力贫困则导致农民难以把握发展的机会，难以提升自我保护意识。教育贫困、信息贫困是“三农”问题的“痛点”，能力贫困则是农民之所以成为弱者的源点。

落实科学发展观和构建和谐社会，一方面要求媒体在宣传中对社会、经济发展中的焦点、不和谐点、突出矛盾、薄弱环节和弱势群体给予更多的舆论观照和思想、政策破解，同时也要求媒体在自身的资源配置和工作的谋篇布局上按照科学发展观和构建和谐社会的要求加以合理地调度与配置。

（1）根据类似工程实践经验，碾压施工前，应首先制定面板堆石坝碾压施工的相关参数，然后采用逐步收敛法，调整其中一个参数产生连续性的变化，而保持其他参数固定不变，最终通过碾压施工试验得出面板堆石坝碾压施工该参数的最佳取值。最后以此类推，对所有的与碾压施工相关的参数逐一进行参数的最佳取值确定。并通过复核试验，确保所采用的碾压技术的相关参数均符合本工程的面板堆石坝设计要求。此外，本工程在对面板堆石坝的石料选择方面，采用了上游料场作为面板堆石坝的主堆石料，上游砂砾石料场作为面板堆石坝的次堆石区砂砾石料，其他堆石料则采用了生产系统中的成品料。

三、强化传媒服务“三农”要增强五种意识

改变农村传媒生态失衡现状，需要解决三个问题：改善农村受众接触媒介的状况；平衡对农传播的内容结构；提高对农传播的效果。作为传播者，这就需要增强政治意识、公共意识、服务意识、协作意识和市场意识。

一是要增强政治意识，树立以人为本的观念。胡锦涛同志提出，权为民所用，情为民所系，利为民所谋。媒体应该给予足够关注，围绕人的全面发展，人的各种权利义务的保障，人在社会发展中的巨大能动作用等方面展开报道，通过新闻报道，营造浓厚的民本氛围，促进社会更加文明进步。

在改变农村、农民信息贫困问题上，媒体责无旁贷。贫困是对人的权利的剥夺。现在农村、农民较之城市和市民在信息传播上对媒体寄予着更多、更大的期待。如果漠视“三农”不仅是“三农”的悲哀，也是国家的悲哀，同样是媒体的悲哀。种种滞后、脱节和错位等情况说到底是媒体对“三农”问题的认识和态度上远未把“三农”放在“重中之重”的位置，与中央的认识、战略部署和战略要求明显滞后。因此改变媒体对“三农”的传播状况，最根本的还是要从政治意识和大局意识上着手，把思想认识和工作布局提升到与中央的要求相适应的水平上来。

二要增强公共意识，另眼相看农村传媒。农村传媒具有“准公共性”。哈贝马斯认为，传播，或者说“理想的言论环境”为成功的公共领域提供了基础，但当前的商品化的大众媒介以及消费主义和官僚制度的普遍扩张是造成公共领域衰落的根源。因此他认为“理想的状况是公共与私人利益应该平衡而公共利益应有足够的力量提供一种自由表达思想和争论的气氛。”

具有“公益性”的农村传媒不能完全以市场化管理模式运作，我们不能把农村传媒和城市传媒这两个不在同一水平的主体放到竞争的舞台上任其优胜劣汰，平衡农村传媒生态应强调政府的主导性作用。具体来说，政府主管部门要对各级媒体和公共机构明确提出对农传播内容的数量和质量要求，同时给予相应的配套政策加以执行。同时政府对于农村传媒要加大财政投入。目前，国家在广播电视方面己经增加了投资，这与建立公共服务系统的要求是相吻合的，但总体来说，还远远不够，长远来看，政府应从改革传媒体制入手，借鉴英美等国的有益经验，建立起一套完善的公共传播体系，这一系统中的媒体应专注于公共信息传播，淡化商业利益的追求。

三要增强服务意识，贴近“三农”实际。任何面对 “三农”的节目都应“姓农”，对农传播要贴近农民、贴近农村、贴近农业，从现实上和心理上走近农民兄弟。农民的文化知识水平普遍较低，对农节目应该以朴实的形式、通俗的语言、现身说法等老百姓易于接受的方式传播；增强服务意识还得切实为农民着想，为农民解决实际中的困难，“三农”涉及的具体困难很多，特别需要观念、信息、政策、法律知识等多方面的人文关怀，比如，有些对农节目针对农村“留守儿童“现象、农民工讨薪维权等事件所做的节目就很受农民喜欢。

四要增强协作意识，提升传播合力。增强协作意识主要表现在资源整合、部门协作。首先，媒体之间的协作有利于做好对农传播，一家媒体能力不足的情况下，各农业频道、农业栏目、农业报刊之间的信息共享和资源交换非常重要，它可以弥补资金、传播内容不足的缺陷。2001年，山东电视台和广东电视台合作，共享国外农业专题资源，取得良好效果。还有就是，中央、省、市、县四级媒体，由于受众规模、媒体定位、传播范围的差异，他们对农传播不能“一刀切”，更不能职责不分、相互倾轧，而应根据自身优势互补。

此外，对农传播的发展还要做好媒体与当地农业部门的协作。在农村，信息、技术的传播主要还是靠人际传播实现，人们对当地的农技人员和致富带头人的信任度较高。对农传播特别是农业科技推广节目要与农科部门、农技人员合作，让他们带头示范、现场讲解，这样既能增强传播效果，又能挖掘节目资源、降低制作成本。

五要增强市场意识，突破农村传媒生存困境。增强市场意识就是要学会如何在激烈的市场竞争中生存、如何做好经营创收。以电视为例，当前真正经营得好、有创收能力的对农栏目凤毛麟角。这就要求我们的传播者要跳出陈旧机制的束缚，破除脑中的“小农意识”，树立精品意识、品牌包装意识，真正做到“心中有‘三农’，脑中有市场”。电视对农节目的“市场”有两个：一是农村收视市场，一是节目市场。只有节目赢得了观众，才能最终赢得市场（广告商），从这个意识上说，对农节目首先要有 “精品意识”。对农节目虽然“土”，也要讲究包装，树立品牌。

增强市场意识还需导入产业化经营思维与策略。面对节目制作和交易社会化商业化程度提高的背景，对农电视可以引入商业化节目制作机构参与到对农节目的制作与销售中，并且利用电视台的自身优势，参与对农节目市场的交易。对农节目制作机构应该把目光转向更广阔的领域寻求新的利润增长点，走产业化之路，由单纯的农业电视节目衍生出更多的节目制作机构、农业报刊、农资销售公司、培训机构，把节目制作成书籍、杂志或者社教、专题、文艺、影视、科普等多种形式的音像制品出版发行，使节目增值，在扩大传播效果的同时促进创收。