电视读书节目的创新

◎蔡瑞华（广西电视台都市频道 530022）

2009年4月公布的第6次全国国民阅读调查结果显示，2008年18～70周岁国民图书阅读率是49.3%。也就是说，当今中国仍然有超过半数的成年人在一年中连一本书都没读过，而即便是在这仅有的49.3%的人群中，每人每年平均读书也只有4.72本。[1]这与读书习惯最好的国家——以色列平均每人每年读46本书的数字相差甚远。国民阅读率普遍低下是国民文化素质下降的一个重要原因，亦是民族气质不高的一个典型表现。

对此，温总理于2009年2月份在与全国亿万网民在线交流时再次倡导“全民读书”；在2009年“两会”上，北京大学教授王余光连续第六次提出了关于“建立国家阅读节”的建议……其实，倡导“让阅读成为中国人的日常习惯”，不仅是政府和学者的呼吁，作为大众传媒的电视也一直暗暗为此努力着。自1996年中央电视台开办《读书时间》栏目伊始，电视读书节目经历过 “千树万树梨花开”的辉煌，终究也逃不过“聊聊落落数点星”的低谷。截止目前，我国内地电视读书节目仅5档，分别为:央视10套《子午书简》、河北卫视《读书》、北京电视台8频道《悦读会》、北京电视台3频道《非常接触》以及广西电视台生活频道《读书时分》。[2]

近年来，由于网络的迅猛发展，“第四媒体”逐渐跻于大众传媒的主流行列，而且各大门户网站也纷纷设立了读书频道，吸引了众多网民的眼球。特别是豆瓣网的崛起和Web2.0时代的到来，以其互动性、便捷性、发散性、个性化等种种优势，无可匹敌地独步天下，直接给电视读书节目的收视率造成严重的负面影响。“末位淘汰制”的危机似乎预示着读书类节目“寒冬”的到来。

电视读书节目的困境及其原因

遭遇 “寒冬”侵袭的电视读书节目，所面临的困境是不言而喻的。从总体上说，我国内地的电视读书节目整体低迷，节目数量和收视率都不容乐观；从个体上说，缺乏叫好叫座、有影响力的栏目；从节目的地域分布上说，北京占据60%，其他大部分地区，无论是经济文化发达区，还是相对落后的地区，都是一片空白。因此，分析困境的症结所在显得十分必要。

丹尼斯在其《大众传播通论》中写道:“了解节目就要了解节目的产生过程”，[3]一档电视节目产生的过程也就是其传播的过程。根据拉斯韦尔的“5W模式”，一个基本的传播过程是由传播者、受传者、讯息、媒介、反馈等5个基本要素构成。电视读书节目自然也不例外。那么，目前电视读书节目所面临的困境，可分别从这五方面进行分析。

1.传播者。单向传播的电视节目最直接的传播者是主持人。一个成功的电视读书节目主持人，首先应该具备深厚的学识与修养，这样才能慧眼识珠，从鱼龙混杂的图书市场上挑出珍品。再者，需要睿智的思想和深刻的见解，才能读懂作者，启迪读者，激励出思想的火花。另外，“电视特色常常就是与观众交谈的特色。”[4]对于电视观众来说，极富个人魅力和个性的主持人，无疑对观众和读者具有很大的吸引力。富有个人魅力的主持人健谈而风趣，妙语连珠，让人捧腹，从读书中体味欢乐；而个性化的主持往往能够跳出简单复述书籍具体内容的樊篱，加入现代化的时尚元素，调动起观众的情绪，引起“情感共鸣，价值共振”，从而赋予节目个性化的风格。

但是，目前，优秀的电视读书节目主持人比较缺乏，个性化主持尚不多见。国内的节目主持人“往往只能按照预定的形式和提纲按部就班，临场发挥能力有限，打不开被访者的心扉，揭不开一些幕后的故事。博学多才、机智灵活、风趣幽默者更是少见，因此思想交流、智慧的碰撞完全成为一句空话”。[5]一言以蔽之，优秀和个性化的传播者缺位，必然会招致收视困境。

2.受传者。传播活动的受传者是传播的接受者和反应者。传播者的作用对象，体现的是传播活动的价值。作为电视读书节目的目标群体，观众和读者并不是一种被动的存在，相反，他们可以通过反馈活动来体现读书节目的价值并影响其播出。总的来说，根据接受学理论，观众和读者按需求不同大致可分为 “学”、“用”、“娱”、“识”四类。由于电视本身就是追求喧闹和通俗的，更何况在这个 “娱乐至死”（尼尔·波兹曼语）的年代，大多数电视读书节目强调娱乐性和互动性必定是大势所趋。或许正是出于这种考虑，目前的电视读书节目都挤上了一条单行道，而这条单行道又远不如“娱乐节目”这条“快车道”迅捷，那么，它最终会因不伦不类而无人问津。

3.讯息。对于电视读书节目来说，讯息是书本的内容以及主持人对书本的解读。华中师范大学新闻传播系的喻发胜副教授认为，大凡有价值的节目讯息都应当与受众有这样一种关系:“利益相关、情感共鸣、价值共振”。这一精辟的观点确实概括了电视节目讯息必须具备的特征，只有这样才能赢得观众和读者。那么，实践中如何选择这样的讯息就是一门学问了。笔者认为，应从两个方面予以考虑:一是节目本身的定位；二是主持人自身的学识、修养和能力。由于优秀主持人的缺乏以及目标群体定位不当，内容与讯息必然会偏离观众的志趣和读者的选择。

4.媒介与反馈。信息时代的新闻媒介主要有两类:大众传播系统和互联网系统（也称“传统媒介”和“新型媒介”）。电视作为大众传播媒介，有其影响力、公信力和权威性，但是，“第四媒体”网络的迅猛发展，给电视节目也带来了不小的冲击，尤其对电视读书节目的打击几乎是致命的。早在2002年，新浪网就在门户网站中率先开办读书频道，之后专门的读书网站有如雨后春笋般接踵而来，特别是2005年豆瓣网以Web 2.0形式推出的读书模式迅速占领了网上读书市场。与电视的单向传播相比，网络的反馈更及时、更迅捷、更丰富，涉及范围更广，读者的参与性和互动性更强。这样一来，以“点（主持人）对面（读者和观众群）”的电视读书节目自然在“蛛网式”的豆瓣面前黯然失色。对此，笔者认为，电视读书节目的出路在于“取长补短”，学习豆瓣的成功之道，在新旧媒介功能的融合中突出重围。

豆瓣网及其成功经验

豆瓣是一个基于图书阅读、CD唱片、电影进行社会评论的Web系统，支持个性化推荐和协同推荐、无组织的协同、自主发展的社会关系网络、自底向上的信息分类与联系等系统功能。在网络从Web 1.0革命性地向Web 2.0转变的过程中，豆瓣于2005年应运而生，并且迅速成为Web 2.0世界中的社会性网站的杰出代表。豆瓣在2006年就被“软件中国”评为最佳的技术应用网站，并且很快在中国读书类网站中独占鳌头。

豆瓣和其他新型的社会性网站的宗旨一样是开放性、互动性、参与性和社会性的，充分依靠用户的智慧，[6]同时又有一些独具特色的地方。笔者看来，豆瓣的成功经验大致有以下几个方面:

1.以人为本，授权于民。豆瓣鼓励用户注册，建立自己的主页面，用户将直接参与网站内容层面的构建，并以主体身份参与到各种讨论中来。这样，用户在豆瓣就变成了成员，而不再仅仅是看客了。豆瓣包括CEO在内只有三名正式员工，甚至于在2005年初创时期，杨勃一个人干了近一年。一个人做起一个专业读书网站，以门户网站读书频道现有的运作方式来做是完全不可能的，但豆瓣通过授权于民，通过设计程序，建立结构秩序，将用户资源进行有效整合。在这个平台上，志趣相投的网友被聚集到一起，产生互动，一些精英，以自身品位形成拉力，吸聚人气。一个自组织的俱乐部式的读书网站就这样奇迹般地做起来了。

2.置顶评论，尊重观点。豆瓣网页上，以读书、电影、音乐三个栏目为例，页面的主体位置都是用户评论。那些新的广受欢迎的评论都是读者思考的结晶，其中不乏深刻、睿智、充满人情味和人文关怀的观点。这种模式必定会拉近与读者之间的距离，显得真实而亲切，同时还能给读者一个表达自己、展现自己、挑战自己的机会，因而必定会受到读者的热烈欢迎。

3.同城活动，以虚带实，以实促虚。

网络本是虚幻的，但豆瓣通过实实在在的同城活动、实体书店（豆瓣在许多地区开办了“豆瓣书店”），促进了读者之间网上网下的交流和联谊。这点是非常有创意的。它不仅拉近了读者之间的距离，促进了读者之间的交流，给读者提供了学习、交友、娱乐的机会和平台，反过来也提高了豆瓣的影响和知名度，实际上也是一种口碑效应。

4.小众定位，长尾效应。作为一个网络社区，豆瓣并没有像类似网站那样，为了增加访问量，设立积分和升级系统，也没有大量的图片，主要的表达方式还是文字和语言。对此，杨勃的解释是，这些都不是核心的东西，不希望用户为了积分而“灌水”，不希望互用贴图而上传一些乱七八糟的东西，不希望因此而降低了帖子的质量和用户的素质，豆瓣需要的是“高质量的帖子和高素质的用户”。正因为如此，“豆瓣”显得有点“阳春白雪”，甚至有人把它比作网络中的《万象》。上豆瓣网，我们会发现很多帖子都很精彩，许多评论都充满真知灼见。分析认为，豆瓣没有迎合“低端”用户，所以其初期的用户都很“高端”，“高端”用户通过口碑传诵，又吸引来新的高端用户——“小众”不断被诱惑，“长尾”不断被挖掘，豆瓣在资本的催化下终成燎原之势。

电视读书节目的出路与创新

虽然网络与电视在生存土壤、经营模式、传播方式等方面有着较大差异，但二者之间相互借鉴、相互学习、相互融合都是可行的。同样是读书，同样是经营读者，豆瓣的成功经验给陷入困境的电视读书节目提供了很多很好的启示。

1.小众的才是大众的。因为电视读书节目的观众和读者按需求不同大致可分为“学”、“用”、“娱”、“识”四类，其中“娱”是“大众化”的，“用”、“学”、“识”次之。“娱”有较大的目标群体，可获得较好的收视率，却是一条不伦不类的“单行道”，在纯娱乐化的“娱乐节目”大行其道的今天，甚至是一条“死胡同”。以2004年之前的《读书时间》为代表的一批电视读书栏目基本上选择了“大众化”的发展道路，它们大都以图书市场上为大众所周知的畅销书为选题，以当红的公众人物为嘉宾，以轻松、热闹、搞笑的场面为节目的主要样式，力求获得老百姓的认可。从他们所公布的调查数据来看，这样的电视读书栏目也的确获得了比较可观的收视率。然而，电视读书栏目的大众化选择，实际是以“读书”的名义走娱乐化的道路，这与读书本身那种追求深层次内涵的思维活动是相背离的，与电视读书栏目所追求的成为电视媒体里思想领地的初衷也是相背离的。事实上，电视读书栏目创办之初的受众定位其实已经为自己寻找到了一块未开垦的而且可以大有作为的广阔天地，却迫于一时的压力反而放弃了自己的特色和初衷来与娱乐性栏目争夺空间，这显然是不利于它自身品格的塑造和长远发展的。最终，《读书时间》等要么停播，要么惨淡收场。

豆瓣定位“高端”，所以“小众”被充分发掘；同样，电视读书节目可以定位“用”、“学”、“识”等小众，以期形成品牌而获得长足发展。例如，以“用”而言，电视读书节目可以针对目前这个“风险社会”危机四伏的状态，提供一些实用性、知识性、科普性较强的话题，引导人们阅读一些防震防火防冻防疾病的书籍。这样一来，不仅增强了节目的实用性，也提升了节目的社会效益和社会责任感。

2.以人为本，尊重各路观点。其实，与其每次都花费高代价聘请知名的官方专家和当红的公众人物作为嘉宾，有时候电视读书节目可以更“草根”一些，多请一些普通读者，多请一些民间学者，这样既能体现节目组兼容并包的胸怀，也能让观众和读者听到一些不同的声音。就如同当年杨勃为自己的网站起了一个草根化的名字——“豆瓣”一样，电视节目大可以放低姿态，多传播一些“草根”的声音，多传播一些民间“非主流”的声音。

3.台前幕后，读书交友——可仿效豆瓣的“同城活动”、“实体书店”。豆瓣的美名不仅在网上流传甚广，现实生活中，豆瓣的大名也越来越响亮。这得益于触角越伸越远的“同城活动”和同名“实体书店”。网上网下，虚实结合，相得益彰，这么一来，豆瓣想不火都难！那么，对于电视读书节目来说，主持人那一声清脆而响亮的 “再见”，同样不应该成为栏目的休止符！它们大可以利用大众传媒广泛的受众资源和强有力的号召力，举办一些实实在在的活动，建立一些真真切切的设施，鼓励人们多读书、多交流、多参与，为提高国民文化素质做出应有的贡献，同时也为自身开辟一条突围之道。

4.注重社会效益，铸就文化品牌，立足长远发展。电视作为主流大众传媒，除了一般的经营目标和宣传目标之外，还有自己的公共性和公益性，即注重节目的社会效益。电视节目需注重社会效益的依据包括三个方面:第一，电视作为主流大众传媒，是现代社会不可或缺的信息生产者和提供者，在满足社会的普遍信息需求方面起着一种公共服务的作用；第二，电视的信息生产和传播活动对社会的政治、经济和文化道德具有广泛而强大的影响，并且这种影响力涉及普遍的社会秩序和社会公共生活；第三，从电视读书节目自身的发展角度来看，通过开展公益性活动和公共性服务，可以提高节目的知名度和影响力，久而久之，就能铸就一个广为人知的文化品牌，一方面可以确保节目的市场竞争力，另一方面也有利于节目的长远发展。广西电视台生活频道《读书时分》在这方面就做了很不错的尝试。2009年3月15日，《读书时分》联合嘉华绿洲策划了“易中天南宁之行”大型读书文化活动，利用名人效应举办大型公益演讲与电视访谈。此次活动《读书时分》有效整合了广西媒体（包过户外媒体）进行全方位的宣传，活动宣传持续一个多月，盛况空前，出现了易中天演讲一票难求景象。由于策划到位，该活动的系列节目播出，收视效果位列同一时间前茅。

注 释:

[1]第6次全国国民阅读调查成果发布.中国新闻网 [N/OL].2009-04-24.http://www.chinanews.com.cn/cul/news/2009/04-24/1663257.shtml

[2]金山.媒介互融背景下的内地电视读书节目发展探究 [J/OL].传媒中国网,2009-12-04.http://www.mediach.com/html/65/n-91465.html

[3][美] 梅尔文·L·德弗勒，埃弗雷特·E·丹尼斯.大众传播通论[M].颜建军、王怡红等译.北京:华夏出版社，1989

[4]李爱晖.电视读书节目的困境分析与突围构想 [J].新闻知识，2006（12）

[5]司姣姣.当图书馆遇到豆瓣[J].图书馆杂志，2008（3）

[6]金屏.追求大众化是电视读书栏目发展的一大误区 [J].编辑之友，2004（3）