立意 互动 多赢—《楚天都市报》打造品牌活动的三个考量

□ 罗 婷 程 征

2007年，《楚天都市报》提出主流化转型后，提出“大事看楚天、服务看楚天、活动看楚天、深度看楚天”的口号，如今，品牌活动已成为《楚天都市报》发展壮大的核心武器和生命力所在。

五类品牌活动

一、 政治性强的重大主题性活动。

此类活动是《楚天都市报》的高端品牌，也是《楚天都市报》推出主流化转型以来，开始着力尝试的宏大主题性报道活动。活动的政治性强，要求结合当前热点，体现主流价值观，推动社会发展进步。改革开放30年之际，《楚天都市报》主办了 “改革开放30年·影响湖北30人”颁奖盛典，新中国成立六十年时，《楚天都市报》承办了“功勋湖北100人”大型评选颁奖活动。报纸擅长以市民化、平民化的手法操作宏大主旋律体裁的品牌活动，吸引了广大受众参与，湖北省领导也多次出席相关活动，提升了都市报的品牌影响力，积累了社会资源。

二、 百姓生活类的阶段主题性活动。

此类活动力求寻找当前社会运行热点与老百姓喜闻乐见的结合点。如，在全国掀起全民健身活动热潮时，《楚天都市报》与武汉市体育局联合主办“健康武汉，快乐健身”大型主题活动。在国家大力发展社区建设之时，该报与武汉市民政局联合主办“江城十大特色社区”活动。此类活动贴近性强，不但展现了老百姓的精神风貌，还提高了报纸人气，提升了报纸品牌形象。

三、 针对困难群体的公益性活动。

多年来，《楚天都市报》开展了多种形式的社会公益活动，在帮助困难群体、帮助弱势群体方面不遗余力。这类活动的主题包括帮助孤寡老人、孤儿院的孩子、下岗职工再就业和大学生求职等，帮助民工讨工钱。该报从2000年开始，一直坚持做“资助大学贫困新生”的活动。十年来累计募得善款近2380万元，把将近8000名寒门学子送进大学课堂。现在，这一公益活动已经成为《楚天都市报》一个重要品牌。

四、 传播知识文化类活动。

创刊以来，《楚天都市报》已逐步形成“楚天都市之夜”“楚天少儿诗词朗诵大赛”“楚天杯”中小学作文竞赛等影响广泛的品牌活动，同时，《楚天都市报》在国内媒体中率先提出“NIE工程”（“报纸参与教育”工程）战略，大力开展“《楚天都市报》校园文化行”“楚天高校大讲堂”系列活动、开办“高校新闻” 等，培育了年轻一代读者，提高了市民的文化素养。其中，“楚天少儿诗词朗诵大赛”从2001年创办至今，已成功举办9届，并于2008年被评为湖北省重大宣传文化活动品牌。

五、商业运作类活动。

此类商业性活动包括各种地产论坛、地产节、车展等。典型的有《楚天都市报》中国湖北金融博览会。通过此类活动，《楚天都市报》广告收入、会展收入、品牌收入直接受益，同时，还可以整合各方面资源，树立《楚天都市报》的行业话语权和传媒领导地位，提高综合效益。这类活动出发点是既要把活动办好，也要获得多方面效益，比如报纸品牌效益和经济效益。

品牌活动操作模式

湖北日报传媒集团副总编辑、《楚天都市报》总编辑张勤耘介绍，操作品牌活动时，《楚天都市报》始终将立意高、互动强、多方共赢作为衡量活动价值的一个重要标准。

一、策划阶段：编辑部根据新闻热点和主题进行创意策划（商业活动除外），活动带有强烈的新闻色彩。

在《楚天都市报》内部，除商业类活动由广告部操作外，其他类型的活动均由编辑部门一手操作。《楚天都市报》编委会要求，一年中各编辑部在做好报道的同时，要结合政治性主题、重要节点或者各条战线上的报道内容，策划广泛性、参与性强的活动，编辑部门提出具体活动策划方案后，由编委会研究决定是否实施。这种策划机制使活动创办伊始就带有强烈新闻色彩，保证活动与报道的有机结合，也便于编辑部操作实施。

此类活动要求立意高，把握社会热点，体现社会主流价值观和当前社会的特点。比如，2009年，结合新中国成立60周年的大型主题，《楚天都市报》举全报之力承办“功勋湖北100人”大型评选活动，评选50位为新中国建立作出突出贡献的荆楚英模人物和50位新中国成立以来感动荆楚的人物。“健康武汉，快乐健身”活动即是契合推进后奥运时代的民生体育，配合全民健身活动举办。

二、执行阶段：提升品牌活动的辐射力

活动要实现品牌影响力，就必须利用大型活动产生的关联影响和整合传播效果，通过“借力”“合力”等方式实现几何级倍增的传播效果。《楚天都市报》活动实施时，有如下要点：

1、报道、活动有机融合。

《楚天都市报》非常注意将报道与活动有机结合，使各个阶段的报道议程设置充分贴合活动进程，使活动成为新闻资源，报道为活动造势。

《楚天都市报》编委会成员陈平介绍，在“功勋湖北100人”活动开展前夕，《楚天都市报》已通过《中国红1949：我的解放时刻》系列报道、《经天纬地六十年》系列特刊和“祖国颂歌”大型歌唱比赛等一系列报道和活动预热，调动读者的情绪。

从9月12日起，报社开始从入选的100人中选择在不同时期和领域里贡献较大读者却不太熟悉的8-10位代表，从其近况入手进行报道；同时对活动进行综述性报道，对解放前和解放后人物分别做评述性、分析性报道，以提升和扩大活动影响力；报社同时还刊发颁奖盛典准备情况，届时将到会演唱歌曲的主要歌唱演员的介绍和演唱曲目的介绍，不断为活动加温。

由于活动本身契合新中国成立60周年的宣传主题，层出不穷的特色活动使该红色主旋律报道更具市民化、平民化和时代感，增加了报道的吸引力。而报道的一步步推进为活动的成功做了很好铺垫。

2、强化互动，赋予品牌活动强烈的群众参与色彩。

《楚天都市报》在举行活动时，充分考虑活动高度的参与性与互动性。而这种活动的互动性体现在两个层面：

首先是吸引受众参与活动，构成活动主体。这在活动主题设置时就需考虑，如“健康武汉，快乐健身”，吸引了武汉市企业、高校、机关等277支队伍参加。“江城十大特色社区”组织了武汉市各大社区参与评选。“楚天少儿诗词朗诵大赛”“楚天杯”中小学作文竞赛等引发了不同受众的参赛热情。

其次是参与投票。参与互动概念在程序设计里体现得淋漓尽致。如在“功勋湖北100人”活动，启动了报纸选票、电话投票、网络投票等三种方式，发动读者投票432万张，体现了活动深厚的群众基础，提升了报纸影响力。

3、 通过合作，“借力”其他机构调动社会资源。

《楚天都市报》在进行策划时，要求活动具有多赢效应，即读者受益、举办单位受益、对社会发展有益。通过在活动中打造多方的利益点，吸引相关机构、企业参与，从而实现人力资源、资金资源等多种资源的集约，达到少数人将活动做大做强的目的。

与相关机构合作：一方面保证活动的权威性，另一方面可以借助“他力”调动诸多社会资源。陈平告诉记者，如“功勋湖北100人”活动，由湖北省委宣传部、省委党史研究室、《湖北日报》主办，《楚天都市报》、荆楚网承办。通过省委宣传部调动了诸多政府和媒体资源，省委党史研究室提供政策把关能力。通过荆楚网，开展了网络投票，吸引了大量年轻人，扩大了报道覆盖面等。

与赞助企业合作：获取资金赞助和其他支持。《楚天都市报》社会部副主任何如说，在举行“健康武汉，快乐健身”活动时，活动执行编辑部是社会部，虽只有十余名成员，但由新世界常青花园出资十几万，承办决赛和提供场地。安利公司负责决赛队伍进社区展示的活动组织实施和奖品支出，以及自行车的巡游活动。活动共计拉赞助约50万，以广告或者宣传的方式予以回报，大大节省了资金和人力资源成本。

三、品牌经营阶段：挖掘活动附加值，形成品牌集群效应

与日常报道相比，大型活动报道需要投入更多的人力、物力、财力，但通过精心策划，深度开发相关资源，往往可以引发大大高于日常报道的阅读热潮和阅读期待，形成品牌的集群效应。

1、深度开发相关资源，延伸活动相关产业链。

《楚天都市报》在“楚天少儿作文大赛”活动结束后，与花城出版社合作将获奖作文集结出书。“健康武汉、快乐健身活动”为武汉市今后的全民健身活动征集Logo和主题歌，并且签署版权使用协议，方便以后使用。“功勋湖北100人”活动在颁奖典礼后举办了感动荆楚人物“先进事迹大型图片展”。二次扩散传播的方法，加强了活动本身对社会注意力资源的吸引。而让受众从不同信息渠道获得对某一品牌活动的一致信息，可以增加品牌诉求的一致性和完整性。

2、构建一张以家庭为基本单位的交叉品牌活动网络。

《楚天都市报》在进行品牌活动策划时，将受众以家庭为基本单位划分，形成了一张完整的交叉覆盖体系。可用一个理想家庭为代表分析《楚天都市报》的品牌活动战略的出发点和期望达到的理想状态。

比如，一个家庭的主人生活在某个社区，他们可以从“走进社区”活动中感受到都市报的社会影响力；如果他（她）喜欢看演出，可以看“楚天都市之夜”；他（她）如果在某个企业上班，这个企业又组团参与了《楚天都市报》的体育系列活动，他可以从“健康武汉、快乐健身”等系列体育活动中感受到报纸的社会影响力；而这个家庭的孩子，则从小到大都被《楚天都市报》的“NIE工程”全面覆盖—如果他（她）的孩子在上小学，那么可以参加“楚天少儿诗词朗诵大赛”；如果他（她）的孩子在上中学，可以参加“楚天杯作文竞赛”；孩子考上了大学，如果家庭困难，可以从《楚天都市报》的“资助贫困大学生”活动中得到帮助；如果孩子在上大学，那么，他可以从《楚天都市报》的校园文化行系列活动中受益。

机制保障

一、战略上，将“活动看楚天”作为主流化转型的重要一维。

2007年《楚天都市报》提出战略转型以来，提出 “大事看楚天，深度看楚天，监督看楚天，活动看楚天”的口号，将“活动看楚天”作为《楚天都市报》战略思维的重要一维，而不是简单的附属物和延伸品。在《楚天都市报》，除商业性活动外，其他全部由相关编辑部全程操作。《楚天都市报》编委会明确提出，鼓励编辑部在做报道的同时做好活动。编委会要求各编辑部结合部门特色，策划活动。并对活动操办好的相关人员予以奖励，充分调动了相关编辑部的积极性。如授予“功勋湖北100人”评选活动总编辑特别奖。

二、人力配置上，记者编辑既当“服务员”又当“报道员”，保证报道、活动的有机结合。

在《楚天都市报》，活动不仅是报纸与读者互动的一种形式，也是报道的延伸。在此思路下，活动的策划、组织、实施人员均为编辑、记者，一般以相关部门为主，人员不足的情况下再跨部门抽调。如“功勋湖北100人”“江城十大特色社区”等活动，策划、采访人员均为记者，组织、接待过程就是采访过程，记者编辑还需全程报道该活动，满足版面需求。该活动规模庞大，高峰时编辑部80%的人力全部出动。张勤耘认为，这种操作方式一方面获得了新闻资源，另一方面也能锻炼记者。

由于将活动与报道紧密结合，活动本身就是新闻采访过程，报社要求编辑记者一手抓活动一手抓新闻。只有在活动无法产生新闻稿件的情况下，参与活动才计入考核。

三、广告收益上，不同的活动有不同考核标准

非商业性活动一般由编辑部策划执行，此类活动一是为提升报纸形象，间接给广告带来帮助；二是一些合作伙伴本身就是报纸的广告大客户，他们需要通过活动的捆绑效应提升企业品牌形象。《楚天都市报》在选择合作伙伴时，将活动作为大客户增值服务。这些活动不直接产生广告效应，但绝大部分也不投入资金。在编辑成本固定的前提下，《楚天都市报》要求编辑部在活动设计初期，就需充分考虑整合社会资源，调动社会各界的积极性来筹措资金。

商业性活动则有具体赢利指标，包括直接赢利和间接的品牌收益，此类活动有明确的指向：首先，目标人群是谁？其次，活动对报纸有没有什么好处？最后，收益如何？ 而在《楚天都市报》，活动与广告是正效应而非负效应关系。报纸举行活动的前提是不影响广告投放，而是作为企业提升社会形象的一种增值服务，为此，编辑部门在进行资源整合、客户协作时需要征求广告部门的意见。