客户关系管理的内涵研究

张庆伟

（黄河科技学院商贸学院，河南 郑州 450063）

1 问题的提出

营销的本质是建立一种相互满意的关系，在整个价值系统中企业和顾客的角色为动态的，价值的主体性与客体性对立统一表现在企业与顾客的双边关系的对立与统一上，从这个意义上讲“我们都是顾客”。研究客户关系管理的内涵具有现实意义。

2 客户关系管理理论回顾

2.1 有关关系营销研究的文献回顾

关系营销这个术语从 1980年才开始出现在营销学的文献和商业出版物中。Leonard L. Berry教授1983年在美国营销学会的一份报告中第一次使用了这个术语，Berry将关系营销定义为“培养、维护和强化顾客关系”。

2.2 由关系营销到客户关系管理

一是一种经营理念。Singh和Agrawal认为客户关系管理是一种贯穿于企业方方面面的一种理念。Hobby认为客户关系管理是一种管理方法，其使企业能够区分、吸引顾客，维持和强化与具有高获利能力顾客的关系。二是技术论。从关系营销到客户关系管理的发展过程中，数据库营销的出现意义十分重大，起到了桥梁的作用。数据库营销主要由3个子系统组成：直接响应营销、计算机辅助销售和顾客信息服务。三是系统论。Gartner Group认为客户关系管理的目的是为企业提供全方位的管理视角，完善企业与顾客的沟通能力，最大化顾客权益。

3 客户关系管理的内涵

客户关系管理实质上是协调、平衡企业价值链和顾客价值链。我们需要把公司战略和顾客战略的制定和实施放在一个有机系统内，形成动态的价值定位。企业只是一种手段，其需要有一个使命引导员工和顾客进行沟通，综合环境动态分析的结果形成业务战略及目标。公司以一种能以低成本为顾客创造高感知价值的方向选择。

客户关系管理需要包含以下4点：①一种经营理念，最大程度地发展顾客与本企业的关系，以实现顾客价值的最大化；②一套综合的战略方法，它通过有效地使用顾客信息，培养与现实的和潜在的顾客之间的良好关系，为公司创造大量的价值；③一个基本的商业战略，企业利用完整、稳固的顾客关系而不是某个特定的产品或业务单位来传送产品和服务；④通过一系列的过程和系统来支撑企业总体战略，以建立与特定顾客之间长期的有利可图的关系。客户关系管理的主要目的是通过更好地理解顾客的需求和偏好来增大顾客价值。

图1 客户关系管理概念模型

1 杨永恒.客户关系管理［M］.大连：东北财经大学出版社，2002：36

2 王永贵、董大海.客户关系管理的研究现状、不足和未来展望［J］.中国流通经济，2004（6）：52～56

3 杨永恒、王永贵、钟旭东.客户关系管理的内涵、驱动因素和成长维度［J］.南开管理评论，2002（2）：48～52

4 吴为等.关于CRM系统技术的探讨［J］.微型电脑应用，2002（9）

5 Leonard L.Berry. Relationship Marketing in Emerging Perspectives on Services Marketing［J］. Chicago: American Marketing Association, 1983: 25～28

6 Hasan, Matt. Ensure Success of CRM with a Change in Mindset［J］.Marketing New s, 2003（8）

7 Singh, Deepali and D.P. Agrawal. CRM Practices in Indian Industries［J］.International Journal of Customer Relationship Management, 2003（Dec－Jan）: 241～257

8 Emma Chablo.The Importance of Marketing Data Intelligence in Delivering Successful CRM［J］. DM Review, 2000: 46

9 Khanna, Sunil.Measuring the CRM GOI:Show Them Benefit［P］.http://www. crm－forum. com, 2001