品牌危机的事前管理研究

许安心 福建农林大学经济与管理学院，福建福州 350002

品牌危机的事前管理研究

许安心 福建农林大学经济与管理学院，福建福州 350002

品牌危机常态化使得危机管理也要日常化、制度化。品牌危机的事前管理有助于消除危机的产生或降低危机发生后对品牌资产造成的伤害。提升品牌竞争力、重视品牌伦理建设，可以培育品牌危机抗体，而品牌危机管理计划的制订与执行是实现品牌危机管理日常化、制度化的基本保障。

品牌危机;事前管理;危机抗体;品牌伦理;策略

研究品牌危机管理的目的就像医学研究癌症，不是仅仅为了治疗癌症，更重要的是为了减少癌症并消灭癌症。所以品牌危机管理要做的不仅仅是事后的补救，还要关注如何尽量预防和避免品牌危机的发生。品牌危机的事前管理与预警管理有利于规避品牌危机的发生或降低品牌危机对品牌形象与品牌资产的伤害，提高品牌抵抗危机的能力。

1.提升品牌竞争力, 培育品牌危机抗体

一个身体健壮的人抵抗疾病的能力较强或遭遇疾病后受伤害较轻，并恢复健康较快。同样，一个品牌竞争力强的品牌能避免品牌危机的发生或发生品牌危机时受伤害较轻，并且从品牌危机中恢复较快。因此，提升品牌竞争力可以有效培育品牌危机抗体。

1.1 改善企业管理、品牌管理，提升品牌竞争力

品牌管理能力、企业管理能力是形成品牌竞争力的基础。基础管理是企业及品牌高效、有序运转的基础。改善企业管理、品牌管理也将有利于预防品牌危机的产生，在品牌危机发生后，可减轻品牌危机对品牌的伤害，并有利于品牌危机的应急处理与品牌企业资产的恢复、提升。品牌环境突变是品牌危机产生的直接诱因，企业管理不善、品牌管理不善才是品牌危机产生并对企业及品牌造成重大危害的深层次原因。因此，企业管理、品牌管理是品牌资产保值、增值的基础性工作，通过改善、优化企业管理、品牌管理，可以培育品牌危机抗体,提高品牌竞争力。

1.2 进行资本运营,提升品牌竞争力

法国卡菲勒认为“企业要想实现品牌规模的跨越式提升，应在一定的发展阶段，坚持以资本运营为主的发展方式”。[3]通过资本运营迅速扩大企业规模，或募集企业扩张的资金，可以扩大品牌的市场规模；公司上市与企业购并本身会使企业成为媒体与社会公众关注的对象，可以扩大品牌的知名度与市场影响力；此外，公司资本运营过程中，证监会、证券市场与社会公众对企业及其品牌的监管、监督、期望会使企业管理与品牌管理更加规范。资本运营的方式有合资、购并、上市等方式。众多品牌，如联想、雪花啤酒、青岛啤酒、新浪网、淘宝网、安踏、碧桂园、分众传媒等品牌正是通过资本运营实现跨越式发展。

1.3 进行技术创新,提升品牌竞争力

技术创新反映了品牌比其他竞争品牌具有更好、更快地满足消费者不断变化的需求、更高要求的需求的能力，是品牌竞争力的核心基础要素，也是品牌竞争力的核心能力之一。中国品牌技术创新能力不强，是中国品牌在全球市场上竞争力不强的根本原因。中国企业技术创新必须实现“引入→消化→模仿创新→自主创新”的转型。首先，必须建立与完善技术创新机制，建立研发团队，吸引研发人才，提供良好的利益激励机制，必要时可以与其他企业、高校、科研机构联合研发；其次，要提升研发投入水平；第三，引进技术与消化吸收、自主创新相结合。

2.重视品牌伦理建设,培育品牌危机抗体

2.1 良好的品牌伦理是品牌危机的抗体

品牌伦理影响一般社会公众与消费者对品牌的安全感、美誉度、忠诚度、品牌信仰，进而影响品牌资产。因此，品牌伦理是品牌生存的基础，一个“失德”的品牌将很难成为一个长寿的品牌。一个具有良好品牌伦理的高价值品牌能够培育品牌危机抗体，一方面避免品牌危机的发生，另一方面在品牌危机发生后，减轻危机对品牌造成的伤害，并为企业赢得品牌危机处理的时间。

2.2 品牌伦理建设的内容

品牌伦理建设的内容的界定是基于品牌生态理论与利益相关者理论、品牌精神理论、品牌关系理论、企业伦理学理论基础之上，特别是以品牌生态理论、品牌关系理论与利益相关者理论为指导。本文所指的品牌利益关系人主要指目标消费者、经销商、供应商、金融企业、媒体部门、政府与相关权威部门、股东、企业员工、竞争者、社区公众、一般社会公众等。只有平时经营中，特别是在企业经营、品牌经营很好的时期，注意维护品牌利益关系人的利益，并与他们保持良好的联系，当品牌出现危机时，才有可能得到他们的支持。

本文把企业品牌伦理建设的内容界定为: 品牌精神、消费者公众伦理、经销商公众伦理、供应商公众伦理、金融公众伦理、媒体公众伦理、政府与相关权威部门公众伦理、股东公众伦理、企业内部公众伦理、竞争者公众伦理、社区公众伦理、一般社会公众伦理。

品牌精神是品牌伦理的灵魂；消费者公众伦理是品牌伦理的关键内容；经销商公众伦理、供应商公众伦理、金融公众伦理、媒体公众伦理、政府与相关权威部门公众伦理、股东公众伦理、企业内部公众伦理、竞争者公众伦理、社区公众伦理、一般社会公众伦理是品牌伦理的基本内容，是消费者伦理的后台支撑，及其实现的重要保障。

2.3 品牌伦理建设的策略

2.3.1 塑造品牌精神

品牌精神决定了品牌伦理制度建设、品牌伦理传播活动的方式与内容，是品牌伦理的灵魂。品牌精神塑造首先要界定品牌目标群体，明确品牌市场定位，在此基础上营造品牌的文化内涵、消费文化及伦理精神。品牌的文化内涵、消费文化及伦理精神的营造必须反映目标群体的生活方式与心理偏好，并具有先进性与潮流性，能够引导目标群体，并成为其精神归属、精神向往与追求。只有当所有的观念和价值观趋向一致并与企业各项技能相互匹配的时候，即整个事物已在公司精神的管理和控制之中，公司才有望实现品牌精神。

2.3.2 企业与品牌伦理制度化[4]

品牌伦理涉及企业领导个人伦理和品牌背后的组织伦理两个层面，是两个层面伦理道德融合的结果。个人伦理有赖于社会舆论和内心信念的作用，组织伦理需要通过组织惯例、组织文化和组织理念来发挥隐性的约束作用，两者协同的结果是和谐和建设性的决策过程。但在隐性的组织惯例、文化和理念发生作用之前，组织伦理的形成需要以制度建设为基本手段和保障。

①制定道德行为规范

企业道德行为规范是企业在日常业务活动中，当道德价值观和经营业务发生冲突时应遵循的基本方针。美国《财富》杂志上排名前1000家的企业绝大多数有成文的伦理准则。我国部分知名企业也开始重视道德行为规范的制度化建设，如万科公司的“职业行为准则”与华为的“商业行为准则”、海航的“员工守则”。

②建立监督机制与反馈机制

设立伦理主管和伦理委员会。伦理主管对企业及品牌经营活动进行日常道德管理，预防和控制违反品牌伦理的事件发生，直接对公司领导人负责，而伦理委员会则负责制定和批准道德行为规范，协调不同部门伦理规范工作。企业与品牌伦理的实践情况、评价应反馈给公司领导人，企业部门和个人的伦理准则实施与评价也应反馈给部门和个人本身。反馈机制能够促进伦理制度的内化，诱发个体和部门的自我有效感。

③在条件允许的情况下，如外向型企业，可以导入SA8000，以促使员工伦理建设制度化

SA8000是Social Accountability8000的英文简称，意即“社会责任标准”。SA8000是根据国际劳工组织公约、世界人权宣言和联合国儿童权利公约等国际条约制定的全球第一个企业道德规范资质标准。SA8000标准具有通用性，它适用于世界各国、任何行业、不同规模的企业和公共机构。SA8000标准有9个要素，包括：童工、强迫性劳动、健康与安全、结社自由和集体谈判权、歧视、惩戒性措施、劳动时间、工资、管理体系等。这些要素规定了企业必须承担的对社会和利益相关者的责任，其中对工作环境、员工健康与安全、员工培训、薪酬、工会权利等具体问题规定了最低要求。

2.3.3 品牌伦理传播

品牌伦理传播分为对内传播和对外传播。对内传播是指对企业内部公众进行伦理传播，统一员工伦理意识，并将品牌伦理、企业伦理规范内化为企业文化的组成部分与员工的自觉行为。对外传播是指对企业外部公众进行传播，一方面落实品牌精神、企业与品牌伦理规范，有计划地策划企业与品牌伦理活动；另一方面有计划地在企业与企业外部公众之间进行沟通，树立良好的品牌伦理形象；第三，通过对外品牌伦理传播，可以促进品牌伦理内化成为企业领导人及员工的自觉观念与行为，促进企业与品牌伦理的实施。品牌伦理传播的手段主要有公共关系广告、赞助与策划公益活动。

3.制定与执行品牌危机管理计划

史蒂文·芬克曾说：“每一个当权人都应像认识到死亡和纳税是不可避免的并必须为之做计划一样，认识到危机也是不可避免的，也必须为之做准备。这样做并不是出于软弱或胆怯，而是出于知道自己准备好之后的力量……学会与命运周旋”。[5]对于大公司与知名品牌来说，危机并不陌生，为了更好地应对危机，公司应该制定一个备用的危机管理计划，以备急需之用。品牌危机管理计划的主要内容包括：品牌危机管理的组织设计、团队建设与制度安排、员工品牌危机意识培训计划、品牌危机消防演练计划、品牌预警管理等。

3.1 品牌危机管理的组织设计、团队建设与制度安排

品牌危机管理涉及行政、营销、公关、广告、技术、公共事务、财务、董事会、CEO等不同部门与岗位工作。当企业发生重大品牌危机时，往往临时成立以董事长、总经理为首的危机处理小组，很被动地处理发生品牌危机时的忙乱情况，而平时监控品牌危机管理的相关活动则处于人人有责任又无人负责状态。因此，应该成立相关的危机管理团队，对品牌危机管理负责。

品牌危机管理的组织设计，首先应设立分管公共事务（含公司慈善活动、参与社会活动、媒体沟通等）、品牌危机管理的副总经理，直接对总经理负责；其次，副总经理领导品牌危机管理委员会，成员由行政、营销、公关、广告、技术、生产、质管、公共事务、财务、监察部（审计部）各部门的负责人及公司外部的品牌危机管理专家所组成，下设公共事务与品牌危机管理办公室与新闻发言人；第三，当品牌危机爆发后，应成立以董事长或总经理为首的品牌危机特别处理小组。

品牌危机管理的常设机构平时的工作重点在于防范、监控与预警，具体负责制定危机管理机制与制度，进行全员危机意识训练与危机消防演练、定期对公司组织管理、品牌管理、品牌运行、品牌伦理、产品质量、媒体舆论、财务等方面进行监控、诊断及提出对策，收集与分析危机信息，定期与新闻媒体进行沟通，制定危机管理计划；在品牌危机爆发后，配合品牌危机特别处理小组行使全面的战略、执行与监控职能，进行品牌危机的应急处理以及危机后的品牌形象的恢复与提升。

3.2 品牌危机意识培训

在美军太平洋司令部，随处可见一条醒目的标语——“今夜准备战斗！”。人们可以从中感受到美军高度戒备的思想和强烈的危机感。危机管理考验的不仅是成熟有序的应对，最重要的是有前瞻性的管理理念和防患未然的意识，让管理的效用发挥在问题演变成危机之前。强调“问题管理”，把危机管理理念贯策在品牌战略规划流程中,增强企业和组织的抵抗力。把危机意识转化到日常的工作细节，渗透在每个部门、每个人的工作上，有效地避免品牌危机的发生。因此，要对企业中高层管理者进行品牌危机意识培训，提高企业规避品牌危机的能力，提高员工识别和发现潜在品牌危机的能力。品牌危机意识培训的内容主要有：品牌危机基本知识培训、品牌危机管理技巧培训、品牌危机案例分析。品牌危机基本知识主要包括品牌危机管理的意义、品牌危机的含义与品牌危机的类型、企业品牌危机管理计划基本内容；品牌危机管理技巧主要包括品牌危机的识别、品牌危机发生后的处理对策等；品牌危机案例分析主要学习其他企业品牌管理经验与教训；品牌危机消防演练也是提高全员品牌危机意识的重要途径之一。

3.3 品牌危机消防演练

当品牌危机发生时，尽管大多数管理人员都竭力希望解决危机,使业务恢复正常,但是在危机中,他们的决策会受到受害者、新闻媒体、幸存者及其他人的干扰，在和其他人一样经历了焦急、失落、恐惧和无奈之后，其决策难免失于冷静。然而，股东们及品牌利益关系人却希望他们能保持镇静，并以适当的态度作出可信的判断。因此，有必要通过品牌危机消防演练，检测危机管理部门应对品牌危机的能力，提高各部门应对品牌危机的协同作战能力。品牌危机消防演练包括品牌危机案例讨论与解决方案设计、品牌危机计算机模拟演练、品牌危机实战演练等。品牌危机案例讨论与解决方案设计是对其他企业已经发生的品牌危机案例处理方式进行讨论，并进行情景置换，以小组为单位设计解决方案，然后小组之间对各自设计的解决方案进行讨论；品牌危机计算机模拟演练是指通过电脑软件设计品牌危机模拟情景，并让参与演练的员工根据品牌危机模拟的情景设计解决方案，并通过计算机进行方案模拟执行；品牌危机实战演练是指企业假设遭遇所在行业常见的某种品牌危机，企业调动企业内部相关部门及企业外部相关单位进行实战演练，解决假想中的品牌危机。

3.4 品牌危机预警管理

品牌危机预警管理是通过对品牌资产及可能引发品牌危机的内外因素进行监控与评价，并对可能引发品牌危机的因子采取校正行为，避免品牌危机的发生。品牌危机预警管理模型、品牌危机预警评价指标体系与评价方法是构建品牌危机预警管理系统的关键，通过合理的管理模型、评价指标体系与评价方法，就可以判断当前品牌所处的安全状态、危机程度。

[1]胡大立,谌飞龙,等.品牌竞争力的生成及其贡献要素优势转化机制分析[J].科技进步与对策.2005(7):81-83

[2]许基南.品牌竞争力研究[D].江西财经大学.2004

[3][法]让·诺尔·卡菲勒.战略性品牌管理[M].北京:商务印书馆.2000

[4]贺正楚.企业危机管理：组织与组织管理的视角[D].中南大学.2004

[5][美]史蒂文﹒芬克.危机管理[M]. 北京:中国人民大学出版社.2002

[6]许安心.品牌伦理论[J].科技和产业.2007（10）

[7]许安心.基于品牌生命周期视角的品牌危机产生机理研究[J].技术经济.2007（11）

Study on Pre-Crisis Management in Brand Crisis

Xu Anxin College of economic and management in Fujian Agriculture and Forestry University, Fuzhou, Fujian 350002

brand crisis normalization makes crisis management routines and institutionalization. Pre-crisis management of brand crisis helps to eliminate the producing of crisis or lower the damage of crisis to brand equity. Increasing brand competitive power and valuing brand ethical construction can cultivate brand crisis antibody. Constitution and implement of brand crisis management program become the basic guarantee in the brand crisis management routines and institutionalization.

brand crisis; pre-crisis management; crisis antibody;brand ethic; strategic

10.3969/j.issn.1001-8972.2011.08.141

泉州市优秀人才培养专项经费资助项目:产业链全球化配置下泉州OEM企业自主品牌战略研究（10A27）.泉州社科规划项目: 后金融危机时代下我国代工企业自主品牌战略研究--以泉州为例(2010A--ZC10).

许安心（1975-），男，泉州人，副教授，企业管理博士，中国人民大学商学院工商管理博士后，主要从事营销管理、品牌管理、零售管理、农产品贸易与营销方面研究。