影响C2C电子商务信任建立的主要因素分析

赵 娜

（晋城职业技术学院，山西晋城048026）

影响C2C电子商务信任建立的主要因素分析

赵 娜1

（晋城职业技术学院，山西晋城048026）

随着电子商务的不断发展，电子商务交易模式正在不断地影响着消费者的购买决策，同时消费者对电子商务的信任也在不断增强。C2C电子商务交易受到很多因素的影响。文中从C2C交易中消费者角度出发，从外部交易环境和内部交易环境两个方面分析影响C2C电子商务信任建立的主要因素，并提出了一些改进措施。

C2C；电子商务；信任

本文的分析表明，C2C电子商务网站的宣传能力和营销能力影响着消费者所处的外部交易环境，卖方的专业化经营程度影响着消费者所处的内部交易环境。C2C电子商务网站必须加强宣传和营销这两方面的能力建设，增强自身的竞争力，还要加强对买方和卖方的双向管理，才能更好地维护现有的消费者和挖掘更多的潜在消费者。而卖方则需要加强自身网店的专业化建设，提升经营水平和服务水平，从而提升交易量。

1.C2C电子商务信任的概况

随着电子商务的快速发展，电子商务交易不断增长，电子商务网站的竞争也越来越激烈。各种类型的电子商务网站都在不断营造良好的电子商务环境氛围，以增强自身的电子商务信任，促进电子商务交易进行。但是，建立良好的电子商务信任环境需要多方努力。笔者通过对C2C在线交易模式中信任建立的分析，研究影响我国C2C电子商务交易信任建立的主要因素。本文主要是基于买方的信任建立进行探讨。

1.1 电子商务信任的概念

近几年来，有很多学者从不同的角度研究了信任的定义。Mayer等人认为，信任是“基于期望对方即将完成己方重要的特定行动，己方愿意接受对方行动可能导致的伤害，而不考虑监督另一方的能力”。因为在电子商务信任中，往往认为买方是容易受到伤害的一方，是信任的主体方。网上卖家是信任的客体，是有机会利用信任主体弱点的一方。同时Mayer等人通过研究还发现，能力、仁慈和诚实是一个信任客体值得信任的主要特点。

1.2 电子商务信任的类型

从宏观角度讲，电子商务信任是用户对电子商务环境的普遍信任，这种信任直接影响着用户参与电子商务交易的决策；从微观角度讲，电子商务信任是买方对具体在线交易系统的信任。

电子商务信任类型有不同的分类。如：按照信任的发展阶段可分为：基于计算的信任、基于知识的信任、基于身份的信任；按照信任的学科背景与信任对象可分为：基于倾向的信任、基于制度的信任、人际信任；按照信任的内容来看可分为：信任可分为能力信任（competence trust）、可预见性信任（predictability trust)和善意信任（goodwill trust）三种；按照信任的产生机制分为：基于特征的信任、基于过程的信任、基于制度的信任等等分类。本文将采用第四种分类形式。

基于特征的信任是从作为信任方的买方特征来分析的，包括买方的“基本信任倾向”和“在线购物环境信任倾向”两个方面。“基本信任倾向”是指在通常情况下一个人所表现出的愿意信赖他人或是其他事物的态度和倾向（McKnight等人，2002）。这种信任是基于买方在以往的生活经历中积累的普遍经验与社会认知，不是基于某一特定信任对象的经验与认知。在C2C交易中，当买方对C2C电子商务或者平台卖方缺乏深入的了解时，基本信任倾向会在很大程度上决定买方对卖方的信任程度。“在线购物环境信任倾向”是指信任方对特定的具体的系统环境具备确保系统正常、有序、安全运转所需的必备条件的态度和倾向（McKnight等人，2002）。在线购物环境信任倾向是信任方的基本信任倾向在某一个特定的系统环境中的体现，也可以表现为信任方的信任转嫁及对这一系统环境的一般性看法，即在C2C交易中，当买方对具体的卖方缺乏深入了解时，买方的在线购物环境信任倾向就会较为明显地影响自身对卖方的信任程度。McKnight等人的研究还发现：买方即信任方的年龄、教育水平等人口统计特征也会对其自身是否信任特定的卖方产生影响，但是这些人口统计特征都可以被认为是上述两方面信任作为中间变量而产生影响。所以，买方的在线购物信任倾向重点强调买方的基本信任倾向和环境信任倾向对在线购物信任的影响。

基于制度的信任是由于某些制度可以保障买方利益，从而使买方产生信任。这种信任是在交易双方之外的一种制度，可以减少交易双方的机会主义行为，从而促使相互不熟悉的双方建立信任。在电子商务中体现为在线消费者对第三方认证机构及网站的信任。

基于过程的信任是建立在信任方被信任方深入了解的基础上，即买方对卖方过去的行为进行了深入的了解，使得买方能够有效地认识和预测卖方的行为。在C2C交易中，买方根据自身或他人的购物经验对电子商务产生信任。

2.影响C2C信任建立的主要因素

C2C电子商务交易是一种新型的交易模式，它摆脱了传统交易模式在时间和空间上的限制，充分利用了互联网的交互性。在C2C在线交易中，用户所处的环境是动态变化的，信任的建立也是动态的，信任的建立随着环境的变化而变化，本文分别从买方所处的外部交易环境和内部交易环境来分析影响信任建立的主要因素。

2.1 外部环境

外部环境是指买方在产生购买倾向之前所处的环境，因此当买方还处在外部环境中时，首先会通过对C2C电子商务网站的认知来选择是否采用这种购物方式，其次从首选的C2C电子商务网站中选择认可的网店，进而产生购买倾向。所以，我们认为在外部环境中影响买方信任建立的主要因素有买方对C2C电子商务网站的认知和对网店的具体认知。

2.1.1 对C2C电子商务网站的认知

我国的C2C电子商务从产生到现在，一直处在飞速发展阶段，成交量不断攀升。2009年11月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国网络购物市场调研报告》表明，我国网络购物用户为8788万，同比增加2459万人，年增幅达38.9%，截止2009年上半年，全国网络购物消费金额总计为1159.2亿元，其中网民在C2C购物网站花费金额就为1063.7亿，半年在C2C购物网站上的购物支出占网购总金额的89%。从这些数据来看，C2C购物非常受大家的欢迎，但是由于交易的风险性和信任建立的动态过程的不匹配，使得网络购物在网民中的渗透率还不高，仅为26%。因此，我们认为C2C电子商务网站的认知率仍然不高，依旧影响着消费者的消费决策。

消费者进入C2C网络购物市场，介于网络购物的风险性，首选的是知名度大的网站或是朋友推荐的网站，通过对淘宝网、拍拍网、当当网、卓越网等多个网站的用户流量进行分析，我国网民的大部分网购商品都是在首选购物网站上购买的，首选购物网站是网民网购消费的主要平台。因此，根据消费者对C2C网站认知的方式----C2C电子商务网站的宣传和亲朋好友的介绍这两种方式，C2C电子商务网站应该加强自身的宣传和客户的维护管理，才能提升网站的知名度，影响消费者的消费决策。

2.1.2 对卖家的具体认知

当消费者进入C2C电子商务网站中时，购买产品的选择同样是通过网站服务平台的介绍和朋友的推荐这两种途径获得对卖家的具体认知。平台的推荐是买方获得信息、实现交易的最好方式，因为消费者会将对该网站的信任转化为对网站评价和推荐的信任，即认为该网站会作出客观公正的分析和评价，同时会认为这些信息是通过对卖家的信用信息和其所售的同类产品相比较得出的。也可以认为，此时消费者的信任正在进行累积，将网站的信任累积到卖家，促使交易的进行。因此，卖家可以通过诚信经营和良好的客户管理获得更高的信誉度和知名度，赢得网站和卖家的认可，获得更多的客户资源。网站也可以利用这种信任的累积加强对平台上卖家的管理，规范卖家的行为，让其自觉地遵守网站平台的管理要求。

2.2 内部环境

内部环境是指买方产生购买倾向并付诸行动的过程中所处的环境。因此当买方进入内部环境中时，首要关注的是卖家的信用信息，其次关注产品，通过产品的详细信息来了解卖家的专业化程度，再通过其他购买者的评价信息来作出购买决策。所以，我们认为在内部环境中影响信任建立的主要因素包括卖方信用信息、产品的详细信息、其他购买者的客观评价三方面主要因素。

2.2.1 卖方信用信息

虽然在外部环境中，消费者从网站认识了卖家，开始通过其他方式具体了解卖家，但是由于交易存在风险性和交易过程中面临很多不确定性，消费者仍关注卖方的信用信息。消费者认为卖家信用是卖方在网站上长期经营的基石，信用越高代表经营的专业化程度越高和受欢迎程度越好。卖方的信用信息是通过一次次的交易累积的，因此，卖方应花更多时间和精力去维护客户资源，获得更高的信用评价，即促进交易双方产生一定的信任基础，交易就会更频繁，信任也会随之增加，从而形成长期的合作关系，获得更高的信用评价，赢得更多的客户资源。

2.2.2 产品的详细信息

随着网店的不断规范，产品信息的分类也开始规范化。但是仍会出现很多无用的信息，不能让用户快速地读到有用的信息，影响信任的建立。卖方只是对产品作出了简单的分类规整，但是产品排列无序，同类商品的差别信息不明显，不能帮助用户作出合理的购买决策。在C2C交易中，卖方会为了回避产品的瑕疵而避免陈述详细的产品信息。为买方展现出的也都是产品的优势信息，对不规范的环节都予以回避，买方不能真正了解产品的价值，从而导致交易过后的不满意。这种信息不对称是在C2C电子商务内部环境中最影响信任建立的环节。买方无法根据现有的信息作出判断，如果继续交易最后会导致不满意，如果不继续交易则直接影响了前期信任的累积。所以卖方应该为了用户的信任累积，将产品信息描述清楚，让买方认为物有所值，增强客户信任感。

2.2.3 其他购买者的客观评价

买方在作出购买决策前，看以往买家的评价是一个重要环节，因为以往买家是根据实物来进行评价的，更能真实地反应产品的性能和价值。因此，其他购买者的评价也是影响购买决策的关键要素，这时买方认为评价信息越具体越能增强交易的可预见性，减少未来交易中产生的不确定性，即消除前期信息不对称而产生的顾虑。但是其他购买者是否会作出客观的评价,这就要求C2C电子商务网站增强对买方的规范管理，严格管理评价内容，督促买方作出客观公正的评价，使得评价信息有用、具体，促成C2C交易形成良性循环。

3.结束语

本文的分析表明，C2C电子商务网站的宣传能力和营销能力影响着消费者所处的外部交易环境，卖方的专业化经营程度影响着消费者所处的内部交易环境。C2C电子商务网站必须加强宣传和营销这两方面的能力建设，增强自身的竞争力，还要加强对买方和卖方的双向管理，才能更好地维护现有的消费者和挖掘更多的潜在消费者。而卖方则需要加强自身网店的专业化建设，提升经营水平和服务水平，从而提升交易量。

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1671-5136（2011） 01-0078-03

2011-01-11

赵娜（1981—），女，山西晋城人，晋城职业技术学院教师、企业管理专业硕士研究生。研究方向：电子商务、战略管理、市场营销。