试析海外华文传媒在中国公共外交中的作用

李洁玉

(暨南大学 新闻与传播学院，广东 广州 510632)

近年来，伴随着全球化、信息化、市民社会及软实力建设的兴起，公共外交受到世界各国的高度重视。相对于美国、德国、日本、俄罗斯、英国等国家来说，我国的公共外交起步虽晚，但近年来，从奥运会的“One World, One Dream”到世博的“城市，让生活更美好”；从商务部在国际主流媒体上播送“中国制造”广告片到以国家公关名义推出系列“国家形象宣传片”；从2009年冬外交部新闻司公共外交处升格为公共外交办公室，到2010年8月外交部成立公共外交咨询委员会；从央视推出多语种网络电视平台CNTV到新华社主办的中国新华新闻电视网(CNC)正式开播，中国正通过一系列信息传播和文化交流活动同外国公众开展公共外交活动，以促进了解，塑造良好的国家形象，为国家发展创造客观友善的舆论环境。

一、我国公共外交与海外华文传媒互动的可行性分析

“公共外交”作为国际关系中的专业术语，由美国塔夫特大学的弗莱彻法律与外交学院院长埃蒙德·古利恩于1965在设立默罗公众外交中心时首先提出。古利恩把公共外交定义为“政府向外国公众提供信息并施加影响的行为”，它处理的是公众态度怎样影响外交政策的制定和执行的问题，它涵盖了传统外交之外的国际关系范畴，包括政府在别国培植大众舆论，本国民间及利益集团与他国互动，外交事务的报道及其政策影响，外交官与记者的沟通，跨文化交流等。[1]在当时，公共外交主要指美国新闻署所从事的非传统性的外交活动，如信息活动(包括国际广播)、教育文化交流活动(比如富布赖特项目、公民交流项目等)，还没有被纳入到美国外交战略的轨道。[2]伴随着历史语境的改变，1987年美国国务院《国际关系术语辞典》列举了公共外交的主要手段，包括出版物、文化交流、广播、影视等。美国新闻署称公共外交的目的是“通过了解、引导和影响外国公众，加强美国公民与外国公民的对话，达到推动美国国家安全利益的目的”。[3]几十年来，无论定义如何演变，公共外交的主要任务都在于运用各种现代传播手段，向其他国家的公众介绍或阐释本国的政策与观点，消除他们可能存在的误解；通过展示本国的文化与价值观，提升本国的国家形象与国际影响，最终促进本国的根本利益。因此，理论和实践都表明，大众传播特别是对外传播，是公共外交最为重要的实践形态和方法体系。

对外传播具有跨国界、跨语言、跨文化三大主要特点，信息传受双方的价值观念、文化背景、心理状态及他们对媒体信息的认知程度上的差异，常常导致对外传播内容“不切实际”，传播效果差强人意。这也是困扰中国对外传播的一大难题。长期以来，考虑到受众定位的国际性，我国对外传播一直以自办英语媒体为主，但受人力、物力、财力及传播技术和传播理念的限制，我国自办的英语媒体在相当长的时期内无法与国际主流英语媒体抗衡。事实上，5000万海外华人一直是国际受众中一个重要且特殊的组成部分，他们分布在140多个国家和地区，他们既与中华民族一脉相承，保持着血缘亲情，又融入当地社会。5000万华人加上目前国外近3000万学习中文的外国人，有这样一个庞大的受众群，海外华文传媒可以作为中国媒体进入当地主流社会的桥梁和中转站，成为我国对外传播有力的合作伙伴。此外，海外华文传媒存在于世界各国的华人聚居地，同时又植根于华人所在国的大众社会，其创办者(或编辑者)来自中国又扎根于当地社会，既了解中国又了解所在国的历史、地理、政治、经济、民族、宗教等方面的知识以及所在国受众的心理特征及需求，因而他们对中国的推介报道和描述也更加符合实际，更容易取得良好的效果。就促进信息传播和文化交流而言，作为所在国多元文化一部分的海外华文传媒——即在中国大陆之外的其他国家和地区创办的以华文/中文为基本语言的信息载体，包括华文/中文的报刊、电台、电视台以及电子媒体等形式(在术语的选择上，由于华文具有民族色彩、文化涵义，而中文则有国家色彩、政治涵义，所以一般采用“华文”一词定位海外华文传媒)，[4]在我国开展公共外交的过程中大有作为。

二、海外华文传媒在我国公共外交中的作用

经典现实主义大师汉斯·摩根索曾这样写道：“对一个政府来说，把本国舆论发动起来支持它的对外政策是不够的，它还必须取得其他国家的舆论对其内外政策的支持。”[5]要向国外公众介绍一个客观和全面的中国，进而影响国外的公共舆论，需要摆脱传统的外宣模式，以灵活、有说服力、易为外国民众所理解和接受的方式进行公共外交。海外华文媒体数量多、分布广、扎根华人社会，在我国公共外交中具有重要作用。

(一)平衡国际舆论的独特力量

为本国的发展争取客观友善的舆论环境是公共外交的根本宗旨，随着海外华文传媒的话语能力不断增强，它能对国际舆论起到独特的平衡作用。每当中华民族面临新的发展机遇(如北京申办奥运会、中国加入WTO)，或出现涉及华人华侨切身利益的事件时(如“李文和案”)，海外华文传媒都能站在振兴中华民族、维护华人利益的立场上，发出一致的声音。[6]最近几年，海外各家华文媒体不断增加中国报道的版面、板块，牵手开拓中国报道的力度、深度、广度，架起中国与海外的信息桥，提供了所在地传统主流媒体之外的中国声音，为中国的和平崛起创造一个良好的舆论环境。在拉萨“3·14”事件和乌鲁木齐“7·5”事件中，面对一些西方媒体全然不顾事实真相炮制不实报道，一些西方政要、非政府组织等借机攻击中国、制造事端的局面，全球各地的华文媒体进行了大量客观公正的报道，在平衡西方单极舆论报道中再次发挥了重大的作用。如法国的华文报纸《欧洲时报》与美国的华文报纸《侨报》均在事件发生后次日即展开揭示真相的报道。世界各地华文媒体还利用地缘之便主动出击，采访当地对华友好人士，以更具说服力的原创报道强力反击西方舆论。

(二)树立中国形象的重要参与者

国家形象作为一种可信度的标志，对国家实施国际战略和实现国家战略目标起着越来越重要的作用。因此，世界各国都想方设法来塑造自己国家的形象，以增强国家竞争力。

尽管中国的国际形象已有很大改善，但今天的中国在“让世界了解中国”方面依然面临着非常艰巨的任务。国外对中国的认知仍然不乏偏差，误会和指责时有发生，“中国威胁论”、“中国崩溃论”还不时响起。造成这种局面的原因，一方面是相当长的时间内中国与外界的交流极为有限，另一方面在于强势西方传媒在“冷战”思维下总是戴着有色眼镜看待中国所取得的成就。在我国对外传播力量仍较为弱势的情形下，运用海外华文传媒来消除误读是一个选择。从新闻价值的角度来看，海外华文媒体有着地理和心理上的接近性优势，在西方国家有意宣扬“中国威胁论”时能迅速有效地澄清西方民众对中国的误解，传达中国真实的信息，从而塑造一个理性、责任、平衡的大国形象。此外，中国传媒大学“中国国家形象的国际传播现状与对策”课题组认为，在国家形象的塑造过程中，华裔和国家领导人的贡献与影响最大。因此，利用海外华文传媒宣传报道华裔所取得的成就，不仅可以提升华人的民族自豪感和向心力，也是塑造中国国家形象的过程。

(三)“中国文化传播”的民间大使

海外华人华侨虽然大多数已成为出生国或居住国的公民，但仍在不同程度上保留了中华文化情结。在异国文化和文字的包围中，母体文化与文字是海外华人精神文化生活中重要的一部分。与此同时，中华文化在当地作为一种从母体移植过来的客体文化，不可避免要与当地文化融合，甚至受到西方文化的侵蚀，由此也导致华人的精神文化出现极其复杂的结构。而海外华文传媒成为海外华人和母国母体文化之间不可替代的的纽带。在这种态势下，海外华文报纸开辟了许多文艺专栏、副刊，海外华文广播电视也开设了一大批宣扬中华文化的文艺节目，以弘扬中华文化，重塑文化价值观，提升中华文化自觉，使华人能够对自己的文化有“自知之明”，明白它的来历、形成过程、特色和发展趋势，从而在多元文化的世界里找到自己的位置，既合理吸收其他文化的长处，也形成对其他文化的辐射力。例如，于1994年在美国西部创办的华文报纸《中美邮报》开设了“炎黄文化”、“中华医学”、“华人世界文摘”、“当代著名艺术家”等专栏。近年来海外“中国文化热”兴起之后，《中美邮报》创办了“孔子学堂”，介绍孔子的生平、观点以及它最重要的著作《论语》，也介绍海内外学术文化界有关孔子思想与生平研究中的最新成果，同时向海外读者推介《于丹论语心得》及部分批评文章，从多个角度把孔子思想的文化内涵传播到海外华人中间。

(四)中国媒体有力的合作伙伴

长期以来，无论是海外各地华语媒体之间还是它们与国内媒体之间的联系都很松散。事实上，通过相应的对外传播战略，连接起散落在世界各地的华语媒体，以形成国内、国外华语媒体的全面合作，才能形成一张遍及全球的华语传媒版图。

据不完全统计，目前全国有20多个省市自治区的主流媒体在全球六大洲的海外华文报纸上开设版面，有每日刊发的，也有每周刊发的。2005年来，安徽日报报业集团先后与美国《侨报》、法国《欧洲时报》和澳大利亚《华厦周报》合作，创办《魅力安徽》专版向三国的华人介绍安徽改革开放的进展情况。2005年9月1日，中国新闻社上海分社与美国《侨报》合作开辟“今日上海”专版。在2008年北京奥运会以及传统的中秋节、春节期间，美国鹰龙传媒公司与中国中央人民广播电台联合制作多档大型连线节目，为当地听众带来充满现场感的全新体验和更加贴近中国的真实信息。上海文广新闻传媒集团于2009年7月在美国举办以宣传世博会为内容的广播节目展播周活动，合作电台就选定纽约中国广播网。2009年9月20日，“世界华文媒体合作联盟”在上海成立。该联盟是由中国新闻社发起，海外各类华文传媒自愿参加的全球性合作组织，以“服务、互动、平等、共赢”为宗旨，为促进海外华文传媒之间的相互联络和资源互动及其与中国大陆传媒界的协作，改善海外华文媒体的生存发展条件，提升海外华文媒体的整体水平和影响力提供合作平台。总之，海外华文传媒与中国媒体的合作形式越来越多样，从成立协会，到举办论坛峰会，再到具体的合作办专刊、办报、办节目，经历了一个由务虚逐渐走向务实的演进过程，不仅加强了中国的对外传播能力，也有助于海外华文传媒提升自己的影响力，赢得更大的话语权。