浅议汽车时代广播媒介的发展策略

蒋明明

(中州大学 文化与传播学院，河南 郑州 450044)

在传播手段日益多样化的时代，广播渐渐走向没落。然而，汽车的出现改变了广播日趋没落的走向，转向生机勃勃。美国广播界有句名言：“车轮子和干电池拯救了广播。”说的是20世纪六七十年代，当美国广播被电视逼到悬崖边缘时，车轮子和干电池赋予广播在移动领域的优势，使得广播继续生存下来。于是有人说，汽车的出现给广播带来起死回生的效果。

现在，中国人正在以奔跑的速度迈入汽车时代。仅以郑州为例，2011年1月10日上午，郑州市车管所发布消息，郑州市机动车保有量达到160万辆。据资料统计，1978年，郑州市机动车保有量仅有约2万辆，2000年约40万辆。换句话说，从2000年2011年，仅用10余年时间，郑州市的机动车就增加了约120万辆。

随着汽车保有量的大规模攀升，这种交通工具给人们的生活方式带来巨大影响。汽车这个密闭的空间占据了人们出行的大部分时光。广播，开始发挥它移动迅捷的传播优势，锁定这些具有一定消费能力的受众群。近年来，交通广播和音乐广播的蓬勃发展就充分彰显了这一点。那么，广播在汽车时代面临着怎样的机遇与挑战？本文试图通过对汽车时代受众的收听特点进行剖析和探讨，为广播的良性发展提出有实践意义的对策。

一、汽车时代广播媒介的现状

广播是唯一适合在汽车驾驶过程中接收信息的媒体。在当今这个信息爆炸的社会，第一时间接受最新资讯是一个社会人的基本需求。更好地打造广播的传播内容，满足受众的需求，就能为广播赢得生存空间，也为车主带来最大程度的信息满足。

当下，一方面由于新媒体的冲击，另一方面由于新信息技术与广播的迅速结合、普及，大众传播的个性化、互动性的进一步促进了广播的“窄播”趋势。随着广播专业化程度的提高，偏好专业内容的听众便成为其忠实拥趸。这些听众介入程度深、参与积极性高，收听具有持续性和稳定性的特点，是专业广播节目的目标消费群。

汽车时代就是“窄播”的一个分众反映。汽车时代给广播受众群体带来的变化在于从中高龄受众到年轻受众的转移，从县村听众向都市听众的转移，从草根阶层到精英白领阶层的转移。然而，作为“窄播”的一种表现方式，汽车时代的广播媒介传播策略研究并没有被作为一个专业的论题。传媒工作者依然凭借着广播媒介低投入、高产出、覆盖率广的优势，不就目标受众群的收听时段、收听喜好、收听特点进行针对性调整，在受众细分上更无从谈起。

二、汽车时代广播媒介的机遇

作为以移动人群为主要收听群体的广播媒介，汽车驾驶员无疑是移动人群中的高端消费群体。这个消费群体的一些属性和特点给广播媒介带来了新的机遇。具体有以下几个方面：

(一)收听群体高端化

汽车是伴随着经济腾飞而走入千家万户的，汽车的保有量同经济社会的发展，尤其是城市化的程度成正比。汽车家庭化意味着拥有汽车的人群是个庞大的具有相当消费能力的高端群体。在发展市场经济的今天，拥有一个稳定的高端用户群，意味着广告投放的作用和价值将被彰显。

(二)收听时段稳定化

广播竞争的空间在哪里？通常来说是5小时竞争圈：人的生活习惯是8小时睡觉，8小时工作，3小时吃饭，剩下5个小时休闲娱乐交友聚会，以及获取信息。上班的时候获取信息基本是互联网，不可能在上班时看电视，所有媒体都在争夺其它5个小时。[1]对于汽车时代的广播媒体而言，争夺的范围更加精准化——上班一小时和下班一小时。这两个时段，汽车驾驶员行使在路上，同样需要获得某些信息，这就是广播稳定的收听时段，这就是广播的机遇。当然，汽车驾驶员听不听广播是一个问题。听与不听，取决与广播是否能提供足够吸引听众的信息。

(三)收听方式互动化

随着传统媒体竞争的加剧和新兴媒体的崛起，广播以“音响、便捷、及时”为首的传统优势和特色风光不再，而随之彰显的互动性、低成本、实用性正在引起越来越多的人关注。可以说广播互动的历史和现状正预示着：互动性已成为广播传媒最大的优势之一，并将在一定程度上促进广播事业的长足发展。[2]

广播互动拥有网络互动无法做到的权威、亲切、鲜活，拥有电视难以做到的观众与电视主持人的同步互动。广播在与受众互动的探索实践中，不断开辟着与听众沟通交流的新天地。汽车时代的广播听众不拘泥于只是听，有时还会成为信息的传播者。参与感是保持听众忠诚度的一个重要方式。正如web2.0的时代特点一样，每个人都是传播者，这大大满足了人性深处平等表达的追求。在汽车时代的交通广播中，一个重要的板块就是爱心车友提供路况信息，这大大降低了传播成本，却大大提高了受众忠诚度。

(四)收听人群年轻化

在20世纪八九十年代，中国广播几乎是老龄化听众的天下。街道边、公园里，随处可见老者抱着收音机独自收听的场景。然而汽车时代的到来打破了广播听众老龄化的倾向，中国的汽车拥有群体在年龄和财富方面具有无可比拟的优势，一个年轻而富有朝气和活力的新鲜群体正成为一支生力军。这支队伍的壮大，为广播媒介提供了巨大的发展空间。

三、汽车时代广播媒介的发展策略

广播媒介市场的发展过程中通常强调两个战略：精深战略和拓展战略。面对汽车时代的受众特点，精深战略显然更适用：利用低成本向特定群体传播，是细分之中的广播；针对特定区域强调地域色彩，发展成为地域性的综合广播；强调专业化优势，针对特定内容提供专业化服务，满足受众的特定内容需求，强调有效覆盖和收听。联系广播电台的播出特点，笔者认为汽车时代的广播媒介应从以下几个方面进行调整：

(一)节目时段的分配策略

牢牢锁定汽车驾驶员在路上的收听时间，对于不同的地域而言，收听时间可能有细微的差距。但是根据上班族朝九晚五的工作时间制，大致可推算出7：30-8：30和17：30-18：30这两个相对稳定的收听时段。而在这两个时段的前后半小时可以采取接近性的收听策略。

另外，在这两个大的时间段之外，应锁定午间12：00-13：30。经过一个上午的工作，大部分人都出现会一定的疲惫状况，此时，广播提供既有放松功能又有遐想空间的内容尤为重要。

在这三个大的时段之外，广播节目应当主打板块化的特色，锁定目标受众群。

(二)节目内容的安排策略

现代人的生活节奏快，如果能在每天早晨听到新鲜而有趣的信息，无疑是一针振奋剂。广播节目在早间应以资讯类节目为主，提供一天的新鲜信息，唤起人们生活的热情，让人们在出行路上对新的一天充满期望。此时的资讯提供一定要结合地域色彩，国际新闻此时完全不必登场。

根据人类听故事的天性，广播在午间时段安排评书类、广播剧、小说连载最恰当不过。这种内容有吸引人的元素，又可以让大脑得到短暂的休息，获得精神上的愉悦。

晚间时段最适合广播互动节目。主持人推荐本地好吃好玩的东西，接听听众的热线电话，结合一些商家的优惠活动，既能调动听众的收听热情，又能提高收听信息的可参考性。

(三)节目语言的风格定位

广播语言具有线性收听、过耳不留的特点，因此广播节目的语言一定要避免书面化和单音节化。书面化往往让人不知所云，而单音节极易产生歧义。在如今这样一个娱乐化的时代，幽默的语言风格最容易引起共鸣，私家车主年轻化的趋势要求广播主持人的思维一定要紧随时代的潮流，在谈吐中穿插时尚元素并有相应的解读，这样才能兼顾听众的收听要求。另外，主持人音色的甜美俏皮和浑厚幽默也是一种值得考虑的搭配组合。

[参考文献]

[1] 王晓晖. 广播竞争的空间在哪里[J]. 新闻前哨，2011(1): 36-38.

[2] 王建. 随行广播对主持人的要求[J]. 新闻前哨，2011(1): 83-84.