网络视频广告的发展趋势——解读三星Anycall手机系列广告第四波《Anyband》

李雯琼

(武汉大学 新闻传播学院，湖北 武汉 430000)

2005年末，土豆网的融资成功预示着网络视频的诞生，也预示着网络视频广告的开端。2006年末，google用16.5亿的高价并购了美国最大的视频网站Youtobe，这一举动进一步激发了视频网站的发展，大量资金和人才投入到视频领域。更有人预测，互联网的下一次机会在于视频。CNNIC(中国互联网络信息中心)发布的《2009年中国网民网络视频应用研究报告》显示，截止到2009年底，网络视频用户规模达2.4亿，占所有网民的62%，其中近4000万用户只在网上看视频。

伴随着网络视频用户的持续增加，网络视频的广告价值日益凸显，成为网络广告市场的有力竞争者，并有望成为未来的主流广告媒体。但就目前的情况来看，网络视频广告市场还未形成规模，广告主对网络视频的广告投放还处于尝试阶段，网络视频广告本身的不成熟也导致其广告效果还不尽如人意。在此背景下，如何改善网络视频广告成为决定网络视频未来发展的关键问题。本文将以Anycall系列广告第四波《Anyband》为例，探寻网络视频广告的未来趋势，为其进一步发展提供一些参考。

一、网络视频广告的界定

网络视频广告从诞生到现在不过短短几年的时间，目前还处于发展的初期，处在概念的确立和价值的被认知阶段，很多相关研究对网络视频广告的界定不尽相同。其中比较公认的定义是：网络视频广告就是采用先进的数码技术将传统的视频广告融入网络中，构建企业可用于在线直播实景的网上视频展台。[1]网络视频广告有两个表现形式：在网页上投放的视频广告和在网络视频流媒体上投放的视频广告。[2]而艾瑞市场咨询的《2007年网络视频广告报告》则认为，网络视频广告是以网络视频网站为依托，将其按网络视频媒体的类型分为视频分享、P2P和宽屏影院类广告。也有人认为，网络视频广告还包括视频网站上视频之外的广告。

在众多定义中，对网络视频广告主要有两种不同的理解：一是所有以视频形式出现在网络上的广告；二是网络视频网站上，视频内或视频外出现的所有广告形式。本文探讨的主要是在网络视频网站上以视频形式投放的广告，即此类网络视频广告是以视频网站的用户作为其主要目标受众的。

二、网络视频广告的优势

网络视频广告结合了电视和网络的优势，与传统的网络广告和电视广告相比，具有无可替代的优越性，主要表现在以下几个方面：

(一)与传统网络广告相比

传统的网络广告多为旗帜广告和页面广告，所以其表现形式多为图片和文字。网络视频广告采用先进的数码和多媒体技术，融视频、音频、图片及文字于一体，比传统网络广告增加了视频、音频等多种元素，信息含量更大，表现力更好，具有更强的感官效果。

(二)与电视广告相比

1. 无时空限制，信息量大且成本较小。传统的电视广告是按时序播出的，而且由于广告费用昂贵，很少有广告超过30秒钟。我国拥有众多中小企业，过去高昂的广告费用使这些企业一度被认为是游离在广告市场之外的客户。而现在，网络视频广告打破了电视广告按时序播出的限制，任何时间任何地点，只要访问播出的视频网站就可以收看到该广告，而且成本相对低廉，广告时间变长，广告信息量也随之增大。正是由于网络视频广告的此种特殊优势，其越来越多地成为广告市场的宠儿，受到众多中小企业的亲睐，广告市场份额也越来越大。

2. 互动频繁，反馈及时，受众定位更加精确，且便于广告效果的测量。网络具有交互性，在广告投放前，可以进行充分调查，更加精确地确定目标消费者，制定广告策略；在广告投放过程中，可以根据受众的反馈及时调整广告策略，增强广告效果；在广告投放后，可以利用网络进行广告效果的评估，为下一步广告活动提供指导。基于此特点，许多学者提出网络视频广告的分众传播和分众营销，即利用网络实时更新的顾客信息构建完备的顾客数据库，促进营销的个性化，甚至达到与消费者“一对一”的互动。

3. “病毒式”传播。在新媒体环境下，传播者和受众的界限在逐渐消失，传统意义上的受众在某些情形下甚至变为主要的传播者。例如，在视频分享网站，一个受众喜爱的网络视频广告可能通过用户的转载、论坛发帖等方式进行广泛的二次传播，甚至形成新的网络热点，引发整个社会的思考和讨论。但并不是所有的网络视频广告都可以形成“病毒式”传播，从一些获得广泛传播的“病毒式”网络视频广告中可以发现，要吸引受众主动传播产品和品牌的信息，其广告内容必然包含新奇、焦点或幽默等元素。因此，“病毒式”传播必须具备这几个要素：足够吸引力的“种子”一粒；足够快速的传播方式，互联网为这种传播的方式提供了优质的平台；足够庞大的易感人群。

三、解读三星Anycall手机系列广告第四波《Anyband》

虽然网络视频广告拥有其独特的优势，但就目前的发展状况而言，多数网络视频广告集中在视频播放前、播放后、视频缓冲或暂停等空隙中，时间非常有限，表面上看起来与电视广告无异，未充分发挥网络视频广告突破电视广告时空限制的优势。而且，现阶段的网络视频广告普遍未进行准确的受众定位，所以广告内容、表现形式与受众的相关性都很低，传播效果也就受限。

(一)《Anyband》广告内容概述

《Anyband》讲述了这样一个故事：哐，哐，哐，哐……大街上，一群穿着同样灰色衣服的人，表情木讷，在警察的指挥下，列队走过……大楼外墙的大屏幕上，“大哥”——一个固化的头像，表情木讷，喋喋不休地告诫人们不要交流，遵守秩序，警察到处搜捕想要违反秩序的人……这是一个虚幻的世界，一个没有爱没有欢笑的世界，4个小时候的伙伴因为对音乐的热爱，依靠手机的牵引重新走到一起，并携手用音乐冲破那个禁锢快乐和爱的秩序，让世界回到允许“Talk、Play、Love”的状态中。

(二)《Anyband》的成功之处

这是三星Anycall手机为推广其新款3G手机所做的广告，其目标消费者为年轻人，与网络视频的受众重合度很高，所以很适合选择网络作为其主要的广告投放媒体。CNNIC(中国互联网络信息中心)2010年3月发布的《2009年中国网民网络视频应用研究报告》显示，青少年是网络视频用户的主要群体。10-29岁的青年群体在整体用户中所占比例最高，超过半数，占到61.5%。而在青年群体中，大学生是使用网络视频最为活跃的群体之一，也是最具消费潜力、未来广告价值最高的用户群体。所以，这则广告从广告创意到广告表现形式无一不在围绕年轻人做文章。

1. 广告模式

现代社会，人们因为工作或其他原因，感情越来越淡漠，互不关心。这则广告正是在这样的社会背景下产生的。广告创意即Anyband要冲破现有的社会状况，有了它，就可以Talk，可以Play，可以Love。为了表现这一主题，广告用9分多钟精心设计并呈现了一个虚拟的世界，塑造了4个敢于冒险、敢于冲破社会桎梏的年轻人形象。这个故事、这些形象从某种意义上正好符合年轻人敢于冒险、渴望改变世界的特点，所以特别容易引起年轻人的共鸣。

其次，这个故事完美诠释了三星Anycall的品牌个性——Talk、Play、Love。广告中反复出现4个年轻人在墙上涂写或张贴Talk、Play、Love的画面，给人留下深刻的印象。这些品牌个性正是年轻人对手机功能最重要的价值期待，所以其产品非常易于目标消费者接受。

2. 明星代言

Anyband由韩国人气组合东方神起成员金俊秀、国民组合epikhigh成员tablo、著名女歌手宝儿、天才少女钢琴家陈宝拉4位音乐领域里的优秀年轻人组成，继之前的《Anymotion》、《Anyclub》、《Anystar》等之后，他们成为三星品牌第四季的形象代言人。这则广告整体特征上体现为名人广告。名人广告是以影星、歌星、运动员或其他社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，其本质是一种借势营销策略，即利用名人所具有知名度和美誉度快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的，其理论基础为参照群体理论。根据参照群体理论，消费者参照的群体可以是消费者实际归属的群体，也可以是消费者希望自己可以归属的某个群体。在名人广告中，消费者因迫切希望拉近自己与喜爱的名人之间的距离而购买广告中的产品。

《Anyband》沿袭了三星以往明星代言的广告策略，即让本年度最红的影视歌界的明星成为其本季代言人。例如2003年《Anymotion》中的李孝利、2005年《Anystar》中的李俊基。这次广告中的东方神起组合在2006年度包揽了年度三大音乐大赏。而且这则广告的代言人中加入了被誉为天才少女钢琴家的陈宝拉，她并不是完全意义上的艺人，甚至很少在媒体上露面，但正是她的加入让三星手机成为时尚的代名词，增加了知性的魅力，扩大了广告的受众范围。因此，《Anyband》广告不仅受到年轻追星一族的追捧，还引起很多资深音乐家等社会上流人士的注意。

3. 广告音乐

《Anyband》广告共9分多钟，由《Talk Play Love》和《Promise U》两首专门为这则广告量身定做的歌曲组成。这则广告把“音乐领域里天才性年轻人的演唱会”作为制作理念，所以其音乐不仅更好表达了广告的主题，而且广告歌曲的高传唱度也加大了广告的传播范围和传播速度，加深了广告的记忆效果。

目前我国理论界关于广告中背景音乐的作用的研究成果很多，但专门研究音乐广告的文献还很少。其实，我国早在2002年就出现了完全意义上的音乐广告，即中国移动为推广当时专门针对年轻群体设计的新品牌“动感地带”而由周杰伦代言的《回到过去》广告。广告中两位主人公手机短信传情的故事、人气小天王的周杰伦、高传唱度的《回到过去》，与本文分析的《Anyband》广告在形式上如出一辙。正是由于《回到过去》广告的巨大成功，“动感地带”一经推出，立即被各大高校学生普遍使用。2004年，周杰伦又为“动感地带”创作了《我的地盘》音乐广告，提出了“我的地盘我做主”的口号，奠定了“动感地带”在年轻手机用户中的霸主地位。而且，音乐广告不仅能增强广告的传播效果，更可以带动相关产业的发展。《Anyband》中的歌曲被制作成音乐专辑发行，4位代言人还以band的形式举行多场演唱会，带来不菲的经济收益。

[参考文献]

[1] 苏华，肖坤梅. 网络视频广告，想说爱你不容易[J]. 中外企业文化，2008(6): 30-31.

[2] 陈姜. 网络视频广告研究[D]. 北京：对外经贸大学硕士论文，2008.

[3] 冯春辉. 从内容上分析网络视频广告“病毒式”传播因素[J]. 电影评介，2010(11): 70.

[4] 常艳梅，雷大章. 探析病毒式网络视频广告传播策略[J]. 江苏商论，2010(1): 101-103.