数字阅读市场之困

文 / 杨育芬

世界读书日快到了，提起图书阅读，除了纸质书，还有另一种选择，电子书。在报纸、期刊被数字化浪潮席卷之后，终于，图书数字化的日子也来了。传统图书阅读市场出现了新的格局，即传统纸质书阅读和新的电子书阅读。

随着电子书的出现，读书看起来有了更多的选择，既可以体验翻阅纸质书的悠闲，又可以享受电子书的便携和海量存储。现实真的如此吗？

传统图书阅读市场格局被打破之后，阅读市场的一部分份额被划出了。在新划出的电子书阅读市场中，新的产业链开始形成，包括终端商，运营商、数字发行平台和内容提供商。在新形成的电子书产业链中，新的行业标准和游戏规则还在摸索中，产业链上下游都想在新的市场竞争中占领先机，不错过新的机遇。电子阅读器走在了电子书竞争的最前沿；数字发行平台则山头林立，有终端企业为自己制造的电子阅读器下载搭建的平台，有手里握着数字出版内容资源的出版集团搭建的平台，平台数量虽多，但不具备规模效应；而在数字内容提供方面则刚好相反，数字内容提供商紧握手里的畅销书，对数字图书市场持观望态度。

一、电子阅读器竞争激烈

亚马逊的kindle、索尼的Sony Reader和苹果的iPad电脑2009年起开始风靡全球。国内，汉王科技、中国出版集团、上海世纪出版集团、中国移动、盛大文学等纷纷加入到电子阅读器的竞争行列。只要和电子阅读器沾上关系的商家，都想首先占领市场，分得一杯羹，大家围绕电子阅读器的竞争展开了抢滩大战。

2010年，已有百余家企业宣布推出自有品牌的电子阅读器。目前，国内已有40多个品牌，还有100多家厂商即将加入市场争夺。这些企业规模有大有小，其中有一定销量的只有十几家，而真正有实力，赚到钱的企业只有区区几家。

汉王电子书

汉王电子书是中国市场的领先者。具有手写输入技术识别的特点，读者可以在电子书上写标注，做记号，使用起来和纸质书一样。该产品性价比还算合理，销量据说居全球第二。此外，电子书还依据型号不同内置了不同数量和种类的图书，内置的图书以《史记》、《红楼梦》等经典书为主。想阅读新书，要到汉王书城付费下载。汉王书城已与120家出版社合作，拥有10万册藏书。然而，打开汉王书城的网站，发现畅销书凤毛麟角，比较稀缺。汉王与出版社二八分成，一书一密，电子书的定价一般是纸质书的3～5折。汉王电子书定价约为2000元。

锦书阅读器

锦书阅读器由盛大文学推出，支持太阳能充电，只要有阳光就可以不断电，另外还拥有听书、找书、自有书等多项功能。该产品与盛大文学云中书城实现无缝对接。锦书阅读器定价999元。

大佳阅读器

大佳阅读器由中国出版集团公司与方正合作推出，预装有中国出版集团图书中的一少部分，包括《解放战争》、《曾国藩》、《尘埃落定》等108种图书。该产品内置TD模块可提供3G高速下载，由于与中国移动合作，附带为期3年的免费联网服务，数字平台大佳中文网正在建设中。大佳阅读器定价大约为4000元。

辞海悦读器

辞海悦读器由上海世纪出版集团和汉王合作推出。采用手写触摸屏、无线上网技术，内置了《辞海》（第六版），读者可通过搜索引擎，查找辞条，还随机预装了101卷的《中华文化通志》等书刊。该产品翻页时间仅为0.2秒，配图也非常清晰，与纸质《辞海》外观没什么差别。已搭建内容资源平台辞海天下网站。定价为3280元。

读点经典阅读器

读点经典阅读器由重庆出版集团与汉王合作推出，预装了重庆出版集团的《读点经典》系列图书内容。

与国外电子阅读器的价格比较，Wi-Fi版Nook降至149美元，3G版降至199美元；Kindle降至189美元，国内电子阅读器的价格不占优势，有些阅读器只能以礼品市场为主打。从国内电子阅读器的在市场上的销量来看，除了少数几个品牌的电子阅读器外，其他阅读器的销量并不好，而且，绝大多数的购买人群非普通百姓，而是机关团体。电子阅读器市场明显供大于求。目前的电子阅读器企业大致可分为两种类型，一种类型是先以自身的技术优势生产终端，再搭建内容平台。另一种类型是先以内容为依托，再生产终端。

汉王无疑是迄今为止在国内电子阅读器生产上做得比较成功的企业，毕竟技术研发是其主业和强项。在电子阅读器上有师法Kindle和Sony Reader的影子，在内容平台的搭建上略显牵强，与亚马逊图书零售的十年累积相比，汉王的平台搭建发展模式有点乱，选择与平台强手的合作或许才能让汉王在强项上更有作为。

出版集团在电子阅读器生产上的心情显然更加复杂。内容是自己的命脉，数字出版是未来的方向，可是如果把自己的数字内容放在别人家去卖，一来不放心：纸质书的盗版还没消灭，电子版被盗版就更容易了；自己不掌握确切的销售数字，不像纸质书看得见；电子版的定价不能自己说了算，还要和别人分成。二来自己生产阅读器，书和阅读器的钱自己都赚，内容利益最大化，肥水不流外人田。然而，现实是大部分出版集团在电子阅读器的生产上只能与硬件厂商合作，生产出的阅读器走了礼品市场。很多硬件厂商，比如汉王，在电子阅读器市场上与出版集团存在竞争关系。

中国出版集团公司与方正合作推出的大佳阅读器

辞海悦读器由上海世纪出版集团和汉王合作推出

盛大文学推出的锦书阅读器

面对重新划分的书业格局，为，还是不为，都是问题。既有书业大环境的问题，比如法律法规不健全，行业标准缺失，也有传统出版社自身一直以来存在的管理问题。不为，眼睁睁地看着数字化的机遇溜走；为，未来的数字化发展方向路在何方，还不知道。数字出版对传统出版社来说，既是机遇，也是在数字化转型过程中不断改进、提升内容生产及自身管理的过程，毕竟内容才是整个产业链的关键点。

2010年11月初，新闻出版总署公布首批获准电子书从业资质单位的名单，标志着电子书行业市场进入了正规监管轨道。汉王、方正、盛大、爱国者等几家电子书企业同时获得了电子书复制和发行的两项资质，意味着终端市场大量中小厂商及山寨厂商的被逼退，以及有实力终端厂商的集中，同时也意味着另一场内容平台争夺战的开始。

二、数字内容发行平台各自为战

有人形容现在的电子书市场，只见电子（阅读器）不见书。有读者反映，买来的电子阅读器，大多都是些以前的书，想看本新的畅销书却很难找。不同品牌的阅读器只支持自己的内容平台下载，不可能把所有平台的阅览器都买回来。

目前国内的电子书平台数量很多，但内容资源有限，有规模的内容平台稀缺，大多是分散的平台，重复投入，投资高效率低。不同的阅读器只能从不同的平台下载内容，互不兼容，市场急需整合。谁能为用户提供最大规模的阅读内容谁就抢占了市场先机，具有主导权，得平台者得天下。在新的数字出版产业链中，发行平台将成为整个产业链的核心。

盛大云中书城

盛大以网络小说起家，优势在于掌握国内大量网络文学资源，并且已经有了一批习惯于付费阅读的用户群体。云中书城已经正式从盛大官方网站中独立出来，盛大意欲打造全球最大的中文正版数字书城，以海量内容通过云中书城平台提供云服务。云中书城的运作方式定位在一个开放的平台，所有版权所有者及读者都可以自由接入，通过链接变成其中的一个组成部分。版权所有者可拥有自有品牌，自主定价。云中书城采用了加密和身份认证等版权保护措施，使内容拥有者不会因为盗版而获取不到应得的收益。

网站成立了专门的版权采购队伍，采购国内外出版的优秀图书，但与出版社的合作可谓路漫漫其修远兮，求索的结果现在还难以预料。

汉王书城

2010年，汉王科技投入了大量的人力物力和财力搭建平台，在内容建设方面的投入超过千万元，内容建设的队伍达到几百人。目前平台的投入大但是收益少，什么时候能赚到钱还是个未知数。

方正番薯网

番薯网由拥有出版技术的方正集团和拥有互联网技术的中搜合作推出，为用户提供集图书搜索、多平台阅读、互动分享、个性出版、购买于一体的一站式图书服务平台，意欲打造全球最大的数字图书门户。覆盖国内主流图书网站的图书资源种类，囊括近180万种已出版图书供搜索。外文原版电子书频道与企鹅出版集团等国际知名出版社合作，为读者推出外文图书。源创平台颇有特色，与出版机构合作，在纸质书出版前，先免费发布20%左右的数字作品内容，再根据后台数据选择是否发布连载，等到纸书出版后实现同步购买。源创首发的作家包括安妮宝贝、沧月、蔡智恒、张宝瑞、卢文龙、饶雪漫等。数字出版全媒体发布与服务方案，实现了PC端、手机和手持阅读终端设备的无缝衔接。

传统新华书店系的数字化平台探索——新华e店和九月网

上海新华解放阅读器公司2010年6月推出亦墨阅读器和开放的数字内容平台新华e店，版权拥有者可以对阅读资讯自由定价并上传。目前“新华e店”已与全国100多家出版社签订了数字版权的合作协议。2010年6月下旬，中国新华书店一网通在上海启动，上海新华解放阅读器公司与全国新华书店达成了战略合作。由于“一网通”集全国新华书店的信息平台、卖场平台、物流平台以及服务支持平台于一身，上海新华希望借助“一网通”的平台，进一步拓宽数字内容平台。上海新华正在进行技术上的进一步开发，希望为各种阅读器下载“新华e店”的内容产品实现兼容。

四川新华文轩旗下已有销售纸质书的文轩网，2009年专门成立了数字出版部，将四川出版集团旗下的15家出版社的图书版权整合在一起。2010年7月推出数字出版网站——九月网，提供搜书、阅读、互动分享、购买于一体的网络服务平台。九月网为图书的购买提供两个选择，一是购买电子书，一个是连接到文轩网购买纸质书。读者不仅仅可以先试读书籍再购买，还能够租书、借书，章节购买等。

盛大云中书城的网页

方正番薯网的网页

汉王书城的网页

不难看出，传统纸质书的发行渠道商希望在传统的业务之上，积极探索搭建数字化发行平台，拓宽新的数字化发行业务，实现纸质＋数字化的图书发行利益最大化。

网上书店强势出击

作为网络书店图书销量的老大，凭借着在书业积淀多年的口碑和销售规模，当当网希望成为电子书销售的主流平台和渠道。2010年11月当当网宣布已成立出版物数字业务部，事业部的总经理由李国庆亲自兼任。当当网明确表明自己的定位，不会制造电子阅读器，只会充当电子书网络零售商的角色。当当网正在推进培育用户数字阅读的工作，推出支持各种终端的部分章节的免费阅读。

汉王电子书的宣传图片

传统出版社搭建平台真真假假

一些有实力的大的出版集团除了与其他平台进行合作外，还选择自己搭建平台。2008年5月中国出版集团投资1000万元组建了“中国出版集团数字传媒有限公司”。 2009年，完成了对“中国数字出版网——大佳中文网”的立项。上海世纪出版集团开发的“易文网”有2万余种各类图书可供读者自行下载。机械工业出版社的中国互动出版网收录了9万多种电子书，并提供专业阅读软件，供不同的终端用户下载。

有些出版集团表示，自己做平台也是不得已而为之，因为目前没有一个第三方平台。自己的这个平台将来会卖掉。将来一定会定位在产业链某一个最合适的环节上。

平台搭建者表现出极大的野心，希望通过急速扩张成为规模平台的引领者，积极争取与内容提供商的合作。然而，目前的商业模式，并没有让内容提供商看到盈利的希望，内容资源成为电子书产业发展的瓶颈。是否能让内容提供商手中的内容资源发挥最大的效益成为发行平台面临的难题。

三、数字图书内容之困

经过终端竞争的白热化，发行平台的火热搭建之后，许多发行平台宣称自己拥有几万甚至几十万种图书的数字内容资源。实际上，读者通过终端阅读器看到的可选择的内容很少，尤其是畅销书就更少。数字图书市场缺少优质内容，数字图书本身更面临格式不规范、版权等诸多问题。

缺少优质数字内容

电子书的赢利点在内容，内容提供商成为各发行平台争夺的对象。部分平台企业已经主动出击，有专门的采购人员负责与传统出版社联系。然而，出版社只愿意将出版两年以上的滞销书电子化，对于畅销书出版社首先考虑的是从纸质书中赚取更多的利润。

电子书格式不规范

中国目前在售的近100万种纸质书绝大多数没有电子文档，拥有电子文档的书也是用于印刷的文档格式，想要在电子阅读器上阅读必须进行转档。目前绝大多数文件是TXT格式，不是电子书格式，阅读体验较差。长远来看，出版社在图书制作的同时就应生成一种通用文件，既可以用于纸质出版，同时又可以支持适合电子书及其它媒介的数字阅读。

盗版

中国的纸质书市场一直存在盗版问题，与纸质书相比，数字图书更容易被大规模复制。这也是出版社不愿意将销得好的书放到数字图书市场的顾虑所在。数字图书的盗版问题其实是世界性难题，Kindle的阅读器也是多次遭破解，Kindle采取了升级软件的办法进行修复。

版权问题

眼下沸沸扬扬的百度文库侵权事件暂时平息，百度致歉并承诺清空侵权文档，但百度的侵权模式是否能够彻底清理仍然是个疑惑。隐藏在百度侵权背后的真正问题是互联网上还有多少需要清理的类似百度侵权的网站，又如何清理。

除了被侵权，出版社自身也面临数字图书版权问题。按照著作权法，作者创作完成一部作品后，该作品的版权（包括数字版权）归作者享有。但作者将作品交由出版社出版时，数字版权是否许可或转让给出版社，要看双方签订图书出版合同时的约定。据统计，目前出版社拥有非常清晰数字版权内容的不会超过30%。有些出版社因无数字图书的专有使用权却授权他人出版数字图书而侵犯作者的著作权，成为侵权人，这也成为中国数字出版业内官司不断的根源。而平台商不仅要和出版社谈数字版权，还要找作者。

数字版权的合作主要基于两种模式：数字版权分期限买断以及合作各方分成。分期限买断模式中的版权方获益寥寥，更多的出版社倾向于按照收益分成模式。对于相对畅销和长销的图书，采取保底加分成的模式。普通图书则一般采取直接分成模式。如果版权所有者的出版商、SP运营商、终端设备商各占三分之一，出版商几乎无利可图，出版商至少要占到一半以上，才会在数字出版上投入力量。

数字图书市场面临许多实际困难，也有许多问题亟待解决，产业链各方已经无法后退，想要超越数字图书市场的困境，需要各方坚守对数字图书市场未来光明的执着追求。