商机在反思中显露 市场在总结中拓宽

1976年，带着11位农民、8台缝纫机、一辆永久牌自行车，24岁的高德康成立了缝纫小组。如今，他的“波司登”已经上市，身家超过160亿港元。他的经验只有一条：商机在反思中显露，市场在总结中拓宽。他因此完成了4次转型：1.1986年投资30万元自建厂房，每年花25万元贴牌；2.1993年注册“波司登”品牌；3.1995年，“波司登”亏了1000多万元，让高德康闭门思过：外界的市场因素固然有，但自身的原因更关键，比如产品本身落后，颜色、面料、板型、款式、质量都有问题，不熟悉代理商和消费者，从未进行过品牌包装和宣传，“波司登”毫无特色，尤其是臃肿肥大，常钻毛等等。高德康开始大刀阔斧地改革：股份制改造、生产线更新、专业设计团队建设、在各地自建贸易公司、摒弃代理制；4.1998年进军海外。

中小企业或者准备创业的朋友，我们怎样汲取别人的教训和经验，反思总结自己的得失？这是成功的基石。甚至还未等到“危机”时及早反思和总结，做到“先知先觉”。那么，如何及早反思和总结自己呢？

一、善于发现产品的不足，将滞销消灭在萌芽状态

1995年，“波司登”的反思有点晚，已经“断粮”、“压库”1000多万时，才反思和总结，损失太大。

从产品的3个层次分析、反思、总结。产品包括有形的物质产品、无形的服务产品，两者互相渗透、互相促进。经营者常犯的错误是：应该查的未查，不应该查的查了，形成检查的“筛子底”。为此，专家提出了“产品整体概念”，它由3个层次构成：核心产品（产品的使用价值）、形式产品（产品的外部特征，如羽绒服的版式、款式、颜色）、附加产品（延伸产品，如品牌、标识、各种服务等）。从这3个层次可以全面发现不足：功能是否优越，质量是否稳定，颜色是否和谐，款式是否新潮，价格是否合理等等。

二、善于发现营销的不足，增加核心产品的附加值

营销的艺术很大程度上就是建立品牌的艺术。“波司登”先前的“亏”就吃在了没有营销意识。发现这方面的不足后奋起直追，才真正树立起来品牌。这是一个极为重要又极易被忽略的现实问题：没有品牌，仅仅是一种商品，没有更多的附加值，价格成了主要因素。中小企业不适宜以打广告为重点营销手段，因为资金压力太大。质量、品牌、价格3个领域趋同，服务恰恰是差异化的法宝。因为“服务”不可复制，不用增加多少成本。好的服务，可谓是“小损失引来了大生意”，服务人员的作用很大。美国哈佛商业杂志研究表明：若能降低5%的顾客流失率，就能增加25%-85%的利润；顾客忠诚的因素中，首先是服务，其次是产品，最后才是价格。中小企业，一定要在营销环节上做足“服务”。营销学家李维特甚至说：“未来竞争的关键，不在于生产什么，而在于能提供多少附加值。”

三、通过管理降低成本，实现急速扩张

“格兰仕”通过价格战抢占了世界范围内的大市场。规模化生产及精细化的管理，使每台微波炉不但只要二三百元，还送一大堆东西。低价是怎么来的呢？创新是开源，管理是节流。

美国狮王食品公司有800多家连锁商场，每年新开业100多家。它的成功秘诀就是品种齐全，价格低（天天在降价），而实现这一切的，就是高效、精细的管理。很多企业把精力主要放在“扩大规模”、“与对手竞争”、“登门子爬窗户走关系”、“给员工压任务”4大块上，殊不知管理不到位，就是舍本逐末。管理的本质之一是，在努力降低产品成本方面走在行业的前列。

四、只走专业化，不走多元化，以“精”和“巧”赢人

著名的咨询公司总裁罗兰贝格先生曾说过一句发人深省的话：“一个普通人集中于最有效的一点，比一个在无数处分心的天才更易成功。”牛根生先生被伊利炒鱿鱼后，为什么还做牛奶？很简单，他熟能生巧，巧则成功。世界上大凡成功的企业，80%以上的都是一业为主。国内每年都有成千上万个新产品面市，可真正能够生存下来的不足13%，最终能发展壮大的仅仅为3%-5%。我国约有99%的企业为中小企业，企业的平均寿命只有7.3年。创业者前赴后继“先行”变“先烈”，原因固然很多，但不搞专业化是关键因素之一。

宣化，30多万人口的小城，有个十几平方米的小餐馆生意火爆，其对联很精到，上联：只有不成功的老板；下联：没有不成功的饭店；横批：不要太黑。话外音，一是店老板专业，二是该店很公平，不“宰”人。顾客不再来，店家一定有责任。

牛根生深有感触地说：“我们到外国看，三代人养牛，加起来有100多年还在养牛，还在做奶业，所以人家容易成功，而我们什么东西快就做什么，什么东西好听就做什么，最终、最后乱了。因为资源不是无穷无尽的。资源一旦分散，不能被集中利用，很可能就会出现问题。美国500强的前10名里有石油公司、汽车公司、零售公司、金融公司、技术公司等等。然而，只有通用电气公司（GE）一家是多元化发展的企业，GE是搞多元化的‘老大，但它最终把100多个行业清减成10几个行业。况且，GE走的是一步一步发展的道路，比如做一个灯光做到20几年，市场份额做到百分之九十几，才做下一个产品。下一个产品不是一下子蹦到网络或是金融上去的，而是机电、电机之类的相关产品，也属于专业化范畴。这些年来，很多人向我劝说过，一会儿有人说这个产业好，一会儿又有人说那个产业好……面对一切诱惑，我们坚守乳业，不为所动。”

那么，就让我们主要从以上四个方面反思、总结自己吧，迷茫的商机就会在我们反思中显露，狭窄的市场就会在我们总结中拓宽。

（责编：蔡笑雨）