可口可乐“顺水推舟”

2011-05-14 09:07马晓伟
知识窗 2011年5期
关键词:百事公司沃特英德

马晓伟

在软饮料界,可口可乐和百事可乐两大公司是出了名的“死对头”。一直以来,双方为争夺市场而剑拔弩张,明争暗斗。

在美国及全世界,可口可乐旗下主打产品——碳酸饮料可口可乐,雄霸着市场的大半壁江山,远在百事可乐之上。但其另一种橘汁饮料“沃特”,却不如百事的“激浪”畅销。

1964年,百事公司推出了激浪,销路一直不错。三年前,可口可乐也推出了类似口味,甚至类似包装的橘汁饮品——沃特。为了能迅速打入市场,沃特的定价比激浪少10美分。但即便如此,问津者依然寥寥。长期以来,激浪广受市场欢迎,市场占有率为80%,而沃特仅为4%。

2010年初,可口可乐总部任命克鲁尼•乔森为市场部经理。俗话说“新官上任三把火”,上任的第二天,乔森就策划了一个史无前例的免费赠饮活动:即日起,凡购买激浪者,均可获赠沃特,买一赠一,多买多赠。全美所有零售点均参与此活动,包括商超、便利店、路边小摊等。

“干嘛要买激浪送沃特?完全可以开展沃特的买一赠一活动,或者直接降价也行。白痴,脑袋简直被驴踹了!”可口可乐集团内部一片哗然。在得知此消息后,百事公司CEO卢英德乐呵了:这不是在给我們做促销吗?但卢英德也并非等闲之辈,老谋深算的她,隐隐知道敌方没安什么好心。但她左思右想,实在找不出什么破绽来……

很快,约摸一个月后,事情发生了一些转变。许多人尤其是青少年,纷纷发出惊叹:“哇哦!原来沃特的味道也相当不错耶!”而就在此时,可口可乐宣布终止赠饮活动。“大事不妙!”卢英德猛然发现苗头不对,连呼上当,可为时已晚矣。这时,无数人纷纷改喝沃特,其市场份额一下子飙升到了76%!

在庆功宴上,面对同事們惊讶的目光,乔森解释道:“经过一系列的调研后,我发现,沃特的口感并不在激浪之下。也就是说,沃特销路不佳只有一个原因:消费者对新产品的接受度不高。所以,我坚信消费者一旦尝试了沃特后,肯定会‘喝一口难离手。另外,多年来顾客对激浪产生了一定的‘审美疲劳,再则其价格较沃特昂贵,所以众人纷纷改喝沃特了。”原来如此!同事們这时才幡然顿悟。

乔森接着分析道:“之所以要‘买激浪送沃特,是因为必须利用激浪较高的市场认知度,以此来‘顺水推舟。”

商场如战场,硝烟滚滚、波诡云谲,顺水推舟是致胜之道。

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