家族企业的品牌营销

虞陶唐

1898年，一个叫做程泰的潮汕商人病逝于新加坡，身后留下了经营木材生意而积累的万贯家财。或许他先知先觉，为了保证子孙们不会因为家产而搞得鸡犬不宁，所以便在自己27岁时即立下一纸遗嘱，规定等他在世时的最小一个孙子辈去世21年后才能分家产，此前这份遗产暂由英美信托公司保管。程泰去世时，其最小的外孙女徐锦玉还是个呱呱坠地的婴儿，1982年，这个当年的最小孙子辈去世。按照遗嘱，徐锦玉去世后21年也就是2003年，程泰的遗产才最终平分给在世的家族后裔。

实际上，很多中国的家族企业和程泰一样，一方面需要保证控制权不外流，另一方面则想让职业营销人把工作看成是自己的事业，而要在两者之间取得平衡的简单问题对于很多家族企业来说，往往是优柔寡断、骑虎难下。以至于很多家族企业内部充满了不透明的治理结构，任人唯亲的管理体系以及复杂的权力斗争，而这些因素都使家族企业的品牌营销能力普遍缺乏后劲。

家族制品牌营销的魔咒

家族企业作为世界上最具普遍意义的组织形态生长和发展，给人最直观的印象就是他们绝对的“家族式”管理，这种家族制企业，近40％的管理人员是家族或准家族成员，而且基本上都占据着企业的重要岗位，控制着决策、生产、财务、经销等活动。家族企业具有顽强的生命力和竞争力，亲情胜过一切，这也许是他们发展成功的基石。可企业一旦步入正轨，规模扩大后，管理水平常常跟不上发展的步伐，严重制约了企业的进一步发展，有的甚至惨遭淘汰。

这是为什么呢?

如果从价值释放和产业提升的角度看，中国家族企业依然还处在较低的附加价值中运营，如果做详细的投入产出分析的话，家族企业的管理还不能精益化、专业化和系统化普遍没有非常强的市场地位和更具竞争力的规模，很多家族企业的发展还要依赖于外部因素和政策因素。在主要的经营方面，家族成员所有权与控制权两权合一，家族成员既参与企业经营管理，又参与剩余索取权的分配，这使得家族成员面临逆向选择和道德风险的可能性相互抵触。同时家族企业中各成员之间经常会形成了一个小型的团体，使得内部成员的信息不对称以及成员间的协调成本捉襟见肘。不仅如此，由于血缘关系的维系，家族成员对家族高度的认同感和一体感，使其对家族产生了一种神圣的责任，这使家族成员为家族企业工作都是“各尽所能，各取所需”，不在乎别的劳动力付出的辛苦和获得的报酬是否处于合理的比例关系，从而使企业成员间的交易费用大为降低。最重要的一点是，为了保证家族对企业的控制权，家族企业中的子承父业的现象极其普遍，虽然这种制度越来越受到非难，但受传统影响，这一根深蒂固的观念仍很难动摇。

因此，家族企业的经营管理是一个长期的、复杂的过程，在大多数家族企业机制中，如何打破自身的营销壁垒依然是其发展过程的一个重中之重。解决之道就是只有建立起一套完整的现代管理计划，才能保证家业长青。

走出困境的选择

缺乏现代企业管理制度是中国现代家族企业的致命伤，这个问题的解决确实需要一个过程，如果非要找出一条似乎是很捷径的方法，那立竿见影的就是从甄别、淘汰与能力提升上入手。

建立规范性制度。中国家族企业早期多是业主制和合伙制没有完善的企业制度。在这个阶段，很多企业往往是家族成员说了算，制度带有很大的随机性，但到了转型期，必须向“现代制度”转变。实践证明，通过现代企业制度建立决策层、管理层、经营层三层分立的治理结构，可以有效提高企业的经营效率和安全性。

树立科学理念。随着社会的发展，企业管理方式也逐渐从传统工业社会的生产管理向知识经济时代的创新管理转变，家族企业的管理机制也面临同样问题。而当现代管理方法融入家族管理的时候其应有的生命力也会不断增强。比如，能够快速、动态地根据市场变化进行生产的管理方式，基本理念就是让企业雇员能够获得和生产经营有关的企业内部和外部各部门的相关信息。

良好竞争的构建。市场化的本质就是使人才能够在开放、竞争、激励与约束完备的环境中参与到企业的生产、管理中去。而对于中国的家族企业进行人才机制社会化的主要途径：一是建立高层经理人员开放竞争、择优录用的机制；二是吸取现代人才激励理论的有关方法，如股权激励、目标管理等；三是实施团队管理，这是现代企业管理的重要内容，通过增强班组成员的凝聚力以提高生产效率；四是提高科技人才的比重，进行知识管理。

注重技术的应用。信息技术的发展是知识经济的重要标志，也是知识经济时代企业现代化的重要内容。具体到家族企业就是通过以信息技术为核心的高新技术来提高家族企业的科技含量，建立企业内部的信息管理系统、计算机辅助制造、计算机集成制造系统等，实现与外部互联网络的衔接，以此为基础，利用现代电子商务等信息网络的模式进行生产与管理。

由专业的企业管理者进行经营权的管理，以产权开放为途径，集中良性资金、选择适合的经营方式、克服企业决策的随意性，达到强化企业的规模性、明晰产权、完善资产管理机制的目的。这是现在众多家族企业打破家族企业产权单一在企业规模发展期的局限性，使所有权过渡到产权社会化的主要措施。因为，作为现代文明社会中一员，家族的领导者已经逐渐意识到家族化企业的弊端，而甄别这个弊端的好坏取决于这个企业的价值链条上的策略决断，好的战略则是成功的开始。

当家族企业真正循序渐进地经营自身品牌的时候，作为消费者来说，其实更关注的是适合自己的产品需求，而不是其他与之无关的“闲言碎语”。实际上，按照马斯洛需求的五个层次理论，人们在满足了安全、温饱、健康之后，更多的就是在追求价值感。从某种程度上而言，家族制企业本身就是一种精神性产品，即对品牌的精神需求大于对产品的物理需求。随着消费群体不断扩大和生活品质的不断提升，毫无生气的家族品牌价值的产品难以满足消费者的需求，人们需要一些能够跟他们的生活方式、情感相协调一致的“精神”品牌来装点生活，沟通人与人之间的情感，建立并维护自身的身份、地位、品位感。这样就必须要求家族企业通过现代企业制度在心理上去搭建与消费者之间的价值与附加值。

责任编辑：玉茗