卷烟产业“上水平”战略 加速烟标行业结构调整

佚 名

烟标，作为卷烟产业的外包装服务产品，直接承载着卷烟产品的外在形象及大部分的防伪功能，长期以来一直受到卷烟生产企业的高度重视。烟标是我国包装印刷产业的中高端包装印刷产品，与酒标、药标一起被认为是包装印刷领域中极具发展潜力的子行业。目前，我国烟标印刷产业受卷烟产业结构调整驱动，逐步向高防伪性、工艺复杂化过渡。特别是卷烟产业“上水平”战略的提出，更进一步加速了烟标行业的结构调整，产业结构逐步趋于高端，潜在市场凸显。

卷烟“上水平”战略促进卷烟产业结构升级

烟标印刷服务领域作为卷烟产业重要的组成部分，其发展与卷烟产业发展息息相关。长期以来，我国高度重视烟草行业管理，通过多次体制改革以规范促进烟草行业发展，通过21世纪初开始实施的深层次结构性调整战略，大幅提高了我国卷烟行业的效率。

随着2010年“卷烟上水平”规划的提出，我国卷烟行业将进一步提高我国卷烟企业的综合竞争力，通过培育“532”、“461”知名品牌，进一步提高我国卷烟行业的前十名品牌集中度。

总体来看，我国对卷烟产业实施严格的专卖管理制度，对每年产品总量进行严格的控制。通过对卷烟产品进行分类管理，不同类别采取不同的税收制度，鼓励我国卷烟产业逐步进入结构性调整阶段。下表显示了我国卷烟产业的分类变化：

卷烟分类标准

从上表可以看出，国家通过不断提高中高端卷烟产品（一类、二类及三类卷烟）的不含税调拨价以鼓励整个卷烟产业向中高端方向发展。2007年标准实施以来，中高端卷烟销售量不断提高，在整体卷烟销售量中的比重不断扩大。下表显示了2008年至2010年我国卷烟销售量的分类分析：

比例（万箱） （万箱） （万箱）一类烟 314 7% 369 8% 471 10%二类烟 137 3% 169 4% 223 5%三类烟 1039 24% 1234 27% 1445 31%四类烟 1724 39% 1766 39%2546 54%五类烟 1194 27% 1021 22%总产量 4409 100% 4559 100% 4684 100%2008 2009 2010销量比例销量 销量比例

从上表可以看出，我国中高端卷烟产品的销售量占比从2008年仅占34%迅速提升至2010年的46%，未来中高端卷烟产品总体占比有望超过50%。

烟标产业技术提升有力地保障了卷烟产业“上水平”战略的实施

（1）烟标产品已经成为提升烟草行业品牌、防伪等价值的重要保障

烟标印制行业通过多种高技术包装印刷手段，结合防伪技术为卷烟行业提供卷烟的外包装产品。因此，烟标印制产品的设计、品质、一致性直接决定了卷烟最终消费者对卷烟产品的第一印象，在一定程度上影响着最终消费者对卷烟产品的选择；烟标印制产品的防伪技术含量直接决定了卷烟产品的防伪能力；同时，由于烟标印制产品是卷烟产品的外在包装，烟标印制产品的环保性能也在一定程度上决定了卷烟产品的综合环保特点。

因此，烟标产品已成为提升我国烟草行业品牌、防伪等价值的重要保障，烟标印制行业的快速发展为我国卷烟行业进一步提高产品品质、培育重点品牌、调整卷烟消费结构提供了重要保障。

（2）卷烟行业专卖特点决定烟标行业市场竞争以防伪、工艺等技术为核心

烟标印制行业作为我国卷烟行业的重要组成部分，与卷烟行业的发展紧密相关。随着我国卷烟行业专卖制度实施的不断深入，我国烟标印制行业市场竞争方式呈现以技术竞争为核心的特点。这是与我国卷烟行业专卖制度及烟标行业本身在卷烟行业中所占地位决定的。

我国卷烟行业专卖制度决定我国卷烟产品需要具备高度的防伪性，而作为卷烟产品的外在表现，烟标防伪一直受到行业的高度重视。同时，由于烟标是卷烟产品的附属产品，占整体卷烟成本比例不高，烟标下游用户卷烟用户对产品价格敏感度不高。因此，我国烟标行业的市场竞争呈现明显的技术竞争特点，技术水平高于行业平均水平的企业能够获得显著高于行业平均水平的利润。

烟标领域技术革新，推动业内企业结构性调整，规模性企业优势明显

多年以来，烟草企业为了尽可能的扩大销售收入，提高市场占有率，一直实施多品牌的经营战略。由于品牌之间的差异性，不同品牌的烟标所需印刷材料和生产工艺有很大的不同，客观上导致了烟标印刷企业数量的增加，从而也造成了烟标行业市场化程度高的局面。特别是拥有先进印刷设备，具备大批量、高稳定性生产能力的烟标印刷企业将在烟标行业的未来竞争中占有越来越重要的位置，而面向中低档烟标生产的低产量的小型生产企业将逐步被市场整合，整个烟标市场将逐渐被高档产品占据。

从全球烟草行业的演化规律来看，烟草产业集中度不断提升，最终形成几个领导型企业和领导型品牌是一种必然趋势。而根据行业惯例，每个卷烟品牌一般会选择2-5家烟标厂商提供烟标，因此卷烟业集中度提升也会推动烟标行业集中度和专业化程度的提升。同时，由于受到烟草行业中高档趋势化的影响，高档烟标的比例将逐年增长，高档烟标需求增长将大大高于行业的平均增长。

整体来看，我国烟标印刷行业是一个市场化程度较高的行业，目前全国专门从事烟标生产的企业在100家以上。随着卷烟“上水平”战略的实施，品牌总量不断减少，对烟标印刷的要求不断提高，烟标印刷企业将面对更为激烈的市场竞争。烟标印刷行业的市场集中度将逐步提高。

结合国家烟草总局公布的2008年，2009年及2010年分类卷烟产品的盒皮成本，可以计算出烟标产品的市场规模如下：

注：依据国家烟草专卖局2009年卷烟最新分类标准划分

烟标作为卷烟产品的外包装，其销量与卷烟产品的产量息息相关。我国卷烟专卖的特点直接决定了我国卷烟产销基本保持平衡，属于典型的以产定销类产品。因此，烟标销量与卷烟产品的销量具有较强的正相关关系，卷烟产品销量的变化直接作用于烟标领域。2008年至今我国卷烟产量始终保持稳步增长态势，相应地，我国烟标产品产量也同时稳步增长。

我国卷烟上水平规划提出，我国卷烟行业将进一步提高我国卷烟企业的综合竞争力，通过培育“532”、“461”知名品牌，进一步提高我国卷烟行业的前十名品牌集中度。这一要求表明我国卷烟行业将进一步提高行业集中度，中高端产品的结构性比例进一步提高。从2008年至今的数据分析表明，与整体卷烟产品销量保持稳步增长相比，随着我国卷烟结构调整的深入，我国中高端卷烟产品销量不断提高，占比不断加大。由于烟标和卷烟之间较强的正相关关系，卷烟产品的结构性调整直接促进了烟标产品的结构性调整，中高端烟标产品的产量也保持高速增长态势，占整体烟标产品的比例不断提高。

在中高端烟标产品产量不断提高的同时，随着我国卷烟品牌战略的实施，中高端烟标产品技术工艺附加值不断提高，这一技术变化趋势主要体现在烟标产品防伪性及环保安全性上。

防伪，作为我国烟草专卖制度的重要特点，受到卷烟企业的高度重视。烟标作为卷烟产品的外包装，在很大程度上，其防伪性能直接体现了卷烟产品的防伪能力。随着我国卷烟品牌战略进一步扶持重点品牌的提出，中高端卷烟产品的防伪要求日渐提高，对中高端烟标产品的防伪性要求也不断加强。中高端烟标产品的竞争呈现明显的技术竞争特点。

卷烟产品属于最终消费者直接消费型产品，其食品安全性高低直接决定了产品能否在激烈的市场竞争中生存发展。特别是目前我国政府多次提出强化食品安全性管理，卷烟的安全性越来越成为卷烟企业关注的重点。烟标，作为卷烟产品的外包装，环保安全性对其内在包装物-卷烟产品的食品安全性具有一定的相关性。特别是烟标产品的重金属残留、有机挥发物残留等技术指标对卷烟产品的整体安全达标构成相当程度的影响。

中高端卷烟产品对产品环保安全性的要求促使中高端烟标生产企业对烟标产品的原材料、设计、工艺、品质等方面提出更高要求，促使烟标企业增加食品安全和防伪等方面的研发，进而增加成本，提高附加值。整体来看，从2008年至今，中高端烟标产品（一、二、三类烟标）市场规模保持稳定增长态势，总量上来看，2008年全国中高端烟标产品市场规模达到127亿元，占当年烟标市场总规模比例50%左右，至2010年，全国中高端烟标产品市场规模达到176亿元，占比快速超过60%，2008年至2010年中高端烟标产品总量复合增长率超过17%。

我国烟标产业作为卷烟产业的组成部分，将伴随着卷烟产业的结构性调整逐步趋于高端化，产品附加值将显著提高。同时，随着卷烟产业品牌集中度的大幅提高，烟标印制企业将逐步出现整合，技术、规模优势明显的企业在未来的市场竞争中优势明显。