民族化在包装设计中的应用

曹硕

摘 要：当今世界是一个多元化的世界，是一个无时无刻都存在变化的世界，时代的发展带来了今天大众消费生活中许多新的需求，人们文化水平、价值观念所产生的变化，直接表现在物质和精神两个方面。从物质功能到精神、文化性软消费的提升，已经成为现代消费的一种发展趋势，使现代包装设计面临着更多的挑战。

包装设计对企业产品形象的扩展和人们的生活方式起着显而易见的作用。包装技术的发展，不仅体现一个国家的科学技术水平，同时也反映出民族的文化精神、物质文明的进步程度。作为意识文化和经济活动的双重载体，民族化包装设计作为一种表现形式，不仅是获取经济效益的重要手段，尤其是在表现一些传统老字号商品及地方特色的商品，无疑也是一种很好的设计策略本文以“包装的民族化”为切入点探索民族化在包装设计中的应用。

关键词：包装 民族化 表现 融合

商品包装随着市场经济迅速发展起来不但起着包裹、保护商品的作用，还承担着积极宣传、推销商品的重任，人们往往通过它来认识商品，了解商品，商品的包装无疑就成为吸引消费者和打动消费者的关键因素，当代海内外许多成功的中国艺术家、设计师如：靳埭强、陈汉民、吕敬人、徐冰、黄永等人有一个共同的特点，他们都非常重视对本土文化资源的挖掘，从中吸取营养融合在现代设计理念之中。

一、民族化的概念

什么是民族化？按传统的理解既是本土化，是不跨越国界的民俗形象，是传统的民俗文化和人们的生活习惯方式。由此，民族化包装应该是传承下来的及民间开发自然物质的包装品，是在历代包装延续过程中，各地区自然材质组合的包装形式。

20世纪90年代，在我国设计界有一种观念认为，“越是民族的就越是世界的”，这表明了业内人士对民族文化的重视。虽然在东西方文化交融的时代，在现代难免有失其客观性。但是，民族化作为本土文化与外来文化交流和碰撞的一种形式，是民族文化得以国际化发展的必要条件。

不同民族有各自不同倾向的文化意识，它们是和本民族的意识观念相连，这种联系与生活方式、生存手段和特定环境相吻合。诸如埃及的占星术符号、玛雅人的绘画、中国龙的传人，以及北美印第安人和澳大利亚土著部落对图腾意识的崇拜等，一直延续到今天。可见国际化是民族文化的进一步发展，是不同民族性文化的共性体现。在传达的过程中，结合不同地域和民族的共通意识，来达到国际间文化交流的目的，同时能够促进各民族传统文化交流的目的，同时能够促进各民族传统文化的发展与完善。

二、包装设计的民族性的表现特征

1）图案

中国传统文化遗留下来许多图案优美、造型经典、寓意深刻、祈福吉祥的图案，如龙凤、祥云、门神、飞天、吉祥适合纹样等。这些常常被作为设计元素广泛运用在包装设计中，传达产品包装蕴含的丰富文化内涵，唤起消费者怀古思乡之情，和对古朴自然民俗的信賴、寄托与亲切感。

2）书法

书法字体在包装设计中运用非常广泛，品牌或品名用作书法是体现传统风格包装最简略、最具民族品质和最常见的表现手段，它蕴含了商品包装独特的精神气运，像白酒类包装应用较多，直接用书法来设计表现，无多余的图案装饰，包装显得非常简略、大器、跳跃度高，冲击力强，尽显包装的活力与个性。

3）色彩

传统色彩具有浓郁、饱满、强烈、象征性强的特征，色彩对比强烈、调性明确、饱和度高。红色象征吉祥、喜庆、富贵；黄色是帝王、权力的象征，给人高贵、浓郁、食欲的感受。中国白酒包装和节庆礼品包装基本采用红色调，因为中国民间对红色自古就有吉祥、喜庆祝福送礼等共同的认同感，黄色也是中国传统用色，所以中国传统的春节，市场上的食品、礼品包装基本上都为红色、黄色调，尤其以红色调为主、两种色调极度渲染和装点了节庆的气氛。

4）材质

传统包装利用天然材质作为包装材料，充分利用天然资源，经济实惠且环保；另一方面，风格质朴、崇尚自然。竹、叶、滕、木质等天然的纹理及散发出的独有清香，都唤起消费者回归自然的朴素情怀，也给人健康、环保、信赖与亲切感。不同材质反映出不同地域文化和经济的特色。

三、包装设计中传统与现代的融合

在包装设计定位上，商家往往要求既有传统的风格，又不拘泥于传统。他们认为传统意味着老气，现代标志着活泼，而主体消费者是时尚的新新人类，因此要求传统与现代的结合。商家的这种定位理论，带有一定的片面性和普遍性，从国内市场的现实角度去分析似乎是有道理的，但从设计的角度则让人困惑，不洋不土没个性，增加了设计的难度。传统与现代之间，设计的“度”是很难把握的，但这恰恰是市场对包装设计提出了现实的要求和全新的思考。正所谓“民族的就是世界的”，如何将中国的民俗传统精髓与现代风格的设计语言充分结合，是设计者面临的新挑战，也是中国的包装设计事业确立个性风格的制胜之道。

对传统文化的学习借鉴不应是一概的“拿来主义”，传统图案只是设计的元素，还必须充分领会图案背后深层的文化含义，结合现代设计思想的提炼与修正，才能作出有“文化气质”的好包装，才是包装设计民族性的真正内涵。

四、结语

包装作为民族文化的一部分，必然会反映出民族的心理特征，并将这种文化观念和民族性格表现在设计活动的创造中，它是商品文化传达的重要手段，更是我国包装装潢设计发展中不可缺少的重要组成要素。现代包装设计应立足本土文化，到中国传统艺术的土壤中挖掘、撷取精华，将本民族的传统文化精粹自然而又清晰地融入现代包装设计之中，以现代设计语言反映传统文化，创作出既具有中国气派，同时又具有现代感的包装作品来，这是每一位设计者应承担的历史责任和文化自觉。我们应当看到继承和创新是相对的概念，没有继承创新无从谈起，没有创新继承就失去了目的。高度科技化、信息化的现代社会对于传统艺术带来了巨大的冲击，同时也给其带来了新的发展契机。因为，新的观念与思维方式的导入为我们重新审视传统文化提供了更多的思考，只要我们把握住“神”与“意”传承传统精华——含蓄、意境、简洁——最终会寻找出属于我们自己的设计。

参考文献：

[1]杜沛然 、黄慧：《书法艺术在民族化包装设计中的应用》，《 科技创业》，2006年第四期

[2]柳林、 王烨、 彭立编著：《包装装潢设计》，武汉大学出版社，2002.

[3]柳林 编著：《民族化包装设计》，湖北美术出版社，2004