对产业报内容与形式的几点思考

摘 要：产业报管理体制情况复杂，有特定服务对象，应以“广告人”的思维办报，不介意“炒冷饭”，在内容与形式上需有自己的特色，形成新的发展思维。

关键词：产业报 新闻报道 内容 形式

作者简介：高宁，女，1979年10月出生。2002年毕业于中国人民大学中文系，现为中国石化报社编辑。从业以来撰写、编辑石油石化行业领域优秀作品众多。多次获得中国行业报协会有关奖项。对产业报发展的脉络和方向有很深的研究。

产业报管理体制情况复杂，既有隶属国务院各部委和协会的事业单位，又有隶属国有大型企业集团的事业单位，还有的报社已经是企业性质。在发展与改革中，产业报都面临必须转型、提档的现实，处身于机关报与市场报的夹缝之中，有着这样那样的矛盾，困难和问题。下面就笔者从业九年来的感受与业内人士交流探讨一下。

一、以“广告人”的思维办报

提出“广告人”的思维方式这样的办报概念，决不是搞有偿新闻，做软广告，而是像广告公司对待客户一样，完全以客户的角度出发来做策划、设计、制作产品。“我们现在生活在顾客经济的时代，顾客是上帝。公司必须学会如何将注意力从产品生产转向赢得顾客。必须清醒地认识到顾客是公司的新老板。如果员工没有为顾客着想，说明他们没有思考；如果他们没有直接为顾客服务，他们最好能找到这么个服务对象；如果他们不关心你的顾客，有人会来关心。①”

产业报的客户是谁？主管公司与读者受众——主管公司给产业报投资，使产业报可以正常运作；读者受众订阅产业报的报纸，使产业报得以传播，他们就是产业报的客户，产业报要忠心地为他们服务。

这就是产业报所处的位置。产业报为主管公司做好宣传，是公司与读者的纽带和桥梁，上情下达，下情上达。这是产业报的任务和使命，产业报摆脱不了，事实上也没有必要摆脱。相对于地方区域性质的“块报”，产业报是一贯穿行业，从上向下的“条报”，既具有国外行业观察报的特点，也具有“中国特色”，小到职工了解企业的形势、前途、命运，大到国家经济发展都需要这样的“特色”。产业报的这个任务关系到自身的生死存亡，如果完成不好，有可能直接导致“断粮”——没有主管公司的拨款，也会丧失来自下属企业的“订单”。

同时，产业报的读者受众比较专业，范围小但是针对性强，除了企业职工这个广大的群体，还有专家、企业管理者等，他们需要的信息，产业报必须能够给予，因此也需要宏观信息的分量，提高新闻作品的质量。

客户需求不同，产业报必须清楚地界定平衡点。“用心对待每一位顾客，但不是平等对待每一位顾客②”，注意到客户之间的不同与价值正是广告人的特点。

一旦，产业报被推向市场，主管公司逐步减少甚至取消财政拨款，真正开始“事业单位，企业化经营”的时候，产业报的主体客户就发生了变化，届时，产业报的客户群的变化，不是“想不想变”的问题，而是“不得不变”的问题。但是，这种变化在未来而不是现在。产业报可以通过子媒体进行这样的市场探索，“小报大报化，大报小报养”是一种生存思路，但是主要媒体 “不要将大量的精力放在了争取新顾客上，而是保留和提升现有顾客的市场③”。保留客户和争取客户是需要产业报付出智慧的。

完成“二元”身份带来的诉求，以广告人的思维来思考，满足客户的要求就很重要，内容与形式处置得当，将二者有机结合并不是没有可能。

二、不介意“炒冷饭”

新闻作为新近发生的事实的报道，时效性是其第一生命，新闻是客观实际发展和变化过程的反映。新闻事实不断出现并转化为一般事实，新闻不断转化为旧闻，时效既是新闻的一个特点，也是对新闻工作的要求。特别是在现在这个信息传播技术高度发达的信息时代，新闻的时效明显重要。报纸可以一日多次印刷，广播、电视直播可以随时插播最新的新闻。新闻界为了抢时效竞争非常激烈，谁争取到了时效，谁就拥有了最新的新闻，谁就掌握了主动权。

但产业报情况不同，产业报绝大部分不是日报，即便是日报，相关版面也不是每天都有，尤其是周刊，就做新闻而言，周期就很长了，产业报在“抢新闻”上竞争不过社会媒体；在运作方式上，报纸本身就快捷不过广播电视，更加滞后于网络；在采编流程上，产业报的部分版面通常都是出版前几天就已经做好了。时效性，是产业报“望洋兴叹”的无奈。

那么，产业报的活力与张力在何处？“翻炒冷饭”，做“旧事新闻”——“新闻不但是正在发生的和将要发生的事件，还包括我们生活的时代已经发生的事件。”

扬州炒饭闻名遐迩，事实上是翻炒的剩饭。产业报能否将失去时效性的新闻事实深度挖掘，采访更多的知情人，做好更多的背景链接，侧重于揭示和阐明新闻事实的原因及意义，有精辟的分析透视，追求和体现深刻和厚重感，做系列，做连续，做追踪，使产业报的报道独特而具有启迪性，恐怕是较好的解决之道。据了解，很多成功的社会媒体也是很擅于做旧事新闻的文章，擅于将各种消息资源整合，提出自己的观点和主张。

三、产业报要有自己的“桔”

“桔生江南为桔，移至江北为枳”，一样的东西未必能够因地制宜地“嫁接”成功。

西方新闻理论经过百多年的发展，已经相当成熟，1945年美联社成立，西方新闻创作进入残酷的市场竞争的时代，在实践中更是诞生了很多新闻策划与制作的理论。80年代以来，中国新闻传播从摒弃“阶级斗争工具论”到继承发展“喉舌论”，从承认新闻是一门科学，承认新闻事业具有其自身的传播规律开始，到引进西方传播学的观念开始舆论学研究、受众研究。理论界对于新闻的定义、新闻事业的性质等基础问题进行了广泛深入的探讨，这些理论与实践的成果必然指导产业报的新闻报道工作，但是，“具体问题具体分析”，这些理论“移植”到产业报来是否适用，或者说是否全部适用是值得商榷的。在产业报特有的报道范围和采编业务中，要有自己的新闻策划和制作的技巧，有自己的新闻语言、内容和形式。

在内容方面，无须讳言，产业报在报道内容有其局限性，会议报道和工作报道是产业报新闻报道的主要内容，怎样使这些报道闪光，一直是困扰产业报的问题。其实，会议也是新闻的资源，很多新观点，新理论来自于各种各样的会议，。

擅于从会议上，从材料中提炼报道需要的新闻事实，是产业报采编人员需要掌握的基本技能。举例来说，同样一个高峰论坛，很多专家高管在论坛上发言，讲解自己的观点，产业报有可能将所有的与会人物，观点罗列起来形成一篇综合报道，标题也许是“XXX论坛在京隆重开幕 XX莅临并讲话”，而社会媒体的记者通常以多篇灵活多样的小篇幅报道来向读者介绍，抓住最具有新意，吸引眼球的新闻事实，一个会议，可以作出很多篇文章。

同时，一个内容充实，形式活泼的新闻报道，离不开细节，背景，直接引语，间接引语，通常产业报的会议报道最不缺的就是直接引语，如“会议强调”，“会议指出”，“某某人说”等等，差不多就是领导讲话材料的照搬照抄，记者没有在里面，记者没有在现场，没有背景介绍，这样的话，记者参会还有什么意义？只要有材料就行了。

在版面安排上，头条新闻的选取是是所有媒体都非常重视的，但是，产业报的头条新闻经常是领导的活动，行业信息，宏观信息只能被放在下面，能否尝试其他的形式，比如北青报，将领导的活动竖着放在版面的左半边，虽为头条，但是不抢其他版面信息。

版面是编辑的名片，版面是编辑的语言，一张产业报的采编理念是通过报纸传递出去的，所以必须通过自己采写的稿件来引导作者，既不能完全社会化，也不能机关报化，简报化，会议化，文件化，掌握合适的度，培育出产业报自己的“桔”来。

注释：

①②③《科特勒精选营销词典》 （美）科特勒著 俞利军译 机械出版社

参考文献：

[1]《科特勒精选营销詞典》 （美）科特勒著 俞利军译 机械出版社

[2]《华尔街日报》是如何讲故事的（美）威廉•E.布隆代尔著 徐扬译 华夏出版社

[3]《童兵自选集 新闻科学：观察与思考——新闻传播学名家自选本》童兵 著 复旦大学出版社