变“易碎品”为“耐用品”

高健

[关键词]证券市场；金融新闻；读者

“在瑞士草原上，看到一头黑白乳牛，令人心旷神怡。但是，当你看到了一万头黑白乳牛，你的眼皮已经快要阖上。如果，这时候草原上出现一头紫色乳牛……”不用讲，你一定眼睛一亮，精神为之一振。在这部名曰《紫牛》的书中，作者赛斯·高汀提出一个观点：在任何竞争激烈的市场，永远需要“紫牛產品”，若你做不到“卓越非凡”。市场必归于脱颖而出的胜利者。换言之，必须与众不同，必须站在“最”的一端，显示自己的独一无二，当紫牛出现了，市场也出现了。

高汀是一位杰出的营销创意人，他从市场端（消费者购买心理与购买行为）观察产品研发的重要性——假使你制造出来的产品与你竞争者所制造出来的产品雷同甚至一模一样，请问：你的生存机会有多少？

从这个观点出发，如何研发“紫牛产品”，如何增强证券新闻的“可读性”，就成为摆在我们面前的首要问题。

1993年，随着《上海证券报》、《中国证券报》、《证券时报》先后创刊，中国出现第一批证券方面的金融类报纸。这类报拥有了一定受众群，但是，基本限于证券投资者，非证券投资者依然不大关心。1998年，我国从经济短缺转为过剩，同时，为消除亚洲金融风暴的影响，我国采取了一系列宏观调控的货币政策。在这一背景下，金融作为现代经济的核心地位显现，老百姓开始关注财经新闻。于是，金融报道进入一个新的发展阶段。这一年，《人民日报》开设了财税金融专版，首次在党中央机关报上刊登股市K线图。此后，各家报纸开始在这一领域争夺读者，纷纷创办各种名目的金融证券专版或附属周报。同时，各广播、电视台也纷纷开设金融证券的专题节目。

如今，随着金融市场不断发展壮大，尤其是证券市场波澜壮阔的改革，股市的涨涨跌跌更加牵动着千家万户的心。目前，在我省各大媒体中，几乎都开辟了证券专版。那么，如何在众多的省内媒体中占有一席之地？《新晚报》证券版的优势在哪里？缺点又在哪里？

一、树立权威意识，传递“背后的故事”

近一段时间，记者在对读者的走访中了解到以下几点：第一，与几年前相比，当前，投资者对证券市场了解颇深，但是，由于经济生活中功利心驱动，如何把握个股机会，如何会买又会卖？仍然是投资者首要关心的问题。第二，现在，沪深两市股票众多，主板市场、中小板市场、创业板市场，如何沙里淘金？为投资者释疑解惑，仍然是办版一个重要着眼点。第三，现在，政策面、基本面透明度很高，但是，如何让投资者深刻地理解新闻背后的价值，仍然是编辑记者力求达到的目标。

基于以上的调查结果，新晚报证券版的编辑们达成共识：刻意在纸媒中寻找薄弱之处切入，凝聚特色，做出差异。在编辑过程中，着重把握内容的选取和提炼。重点要把握好基调，把握好主旋律，多以权威数据和简明评论使投资者知道盘面表现背后的深层次内容。这就是讲述“背后的故事”。因为，面对电视、网络、广播等媒体而言，报纸已无时差优势可利用。电视、网络、广播与行情同步的报道频率，使报纸一直视为生命的新闻“时效性”显得苍白。而在金融市场，掌握第一手数据，成为投资者获得利益的关键。如何把“冷饭”炒热？这是摆在编辑们面前一道难题。既然缺乏时效性，就要尽可能地给读者提供在其他地方不可能读到的原创性文章，提供“增值”内容做出特色。增值内容就是解释事实和深度分析，增加背景，发表不同的观点，挖掘“背后的故事”。编辑在组织稿件时，面对板块、个股、市场的变化，着重点不在于对当日走势解读，而是通过对宏观政策面、市场基本面、资金流向、主力运作思路等方面进行细微地分析，从而为投资者提供投资指导。另外，划分受众群，进行有针对性的分众传播。分众传播，实际上是因受众各异的需要而进行的有差别的传播。例如，细化栏目，基金、期货、股市、外汇等，满足不同需求的投资者；内容上，既有针对初入市场的投资教育，也有对有经验投资者的友情提示。

随着我国证券市场在世界金融市场的权重地位日益提升，现在，关于证券市场的报道已经是信息综合化。所以，不再只以与本国关系大小作为稿件取舍的标准，而是应注意从全球经济角度报道，不单纯就眼下问题讲眼下事件。现在，证券市场已不是单纯的市场行情及相关信息，各种影响金融的因素，包括宏观经济形势和世界各主要企业的经营情况、世界各国经济状况和各国货币情况等，都吸引着受众的眼球。而这也是编辑记者位需要注意的。

二、增强贴近性，最大限度获得市场准入

一提起金融新闻，就想到了枯燥的数字和干巴巴的评述，似乎贴近性和可读性是社会新闻的“专利”。孰不知，在传媒手段不断增加的今天，如何争取受众、赢得受众，是增强权威性的基础。从这个意义上讲，贴近性是一张“市场准入证”，没有贴近性和可读性，金融新闻的权威性和指导性就无从谈起。我们在工作实践中深深感到，许多陈旧的经济新闻样式，已越来越受到读者的冷落。面对市场经济新的报道环境，必须转变以往对金融新闻作用的认识，逐渐转变为主要以发现、预测问题和为受众解惑政策面、基本面为主，多些信息、多些特色、多些服务内容。与此同时，关注人的活动和命运、追踪新闻事件、剖析经济问题等新的报道样式已成为金融新闻的“招牌菜”。

1.关注人物活动，金融新闻才能活化，才能出新出彩。经济活动中最活跃起的因素仍然是人，当然，在金融新闻中关注人的活动，并不是说要把它写成一般的人物通讯，而是要把人的活动同经济工作紧密结合起来。另外，我们提出，切忌“贪大”，尽可能寻找经济生活中一个侧面。比方说写券商经营，主要是突出企业管理者的人格力量，写出人的思想境界与精神风貌。

2.突出事件，金融新闻才有“生机”，才能有持久的生命力。新闻是“易碎品”，传统的经济新闻一般是一连串的数字加上干巴巴的几条措施，这样的新闻，很难有持久的生命力。新闻的本体是事实，要使今天的新闻成为明天的历史，就必须关注经济活动中的一件件具体而又生动的事件。

3.剖析金融问题，新闻才能吸引读者，才能正确引导舆论。只有紧紧抓住经济生活中的“热点”、“疑点”、“难点”问题，并加以多侧面地展示和开掘，才能吸引读者。记者在采写新闻过程中，不能满足于简单的信息传递，而是要跳出金融看金融，努力寻找新视角，挖掘新材料，传播新观念。□（编辑/李舶）