中国奢侈品消费趋势的危险信号及应对策略研究

贾伟

编者按：名牌是一个国家软实力的象征，一个国家所拥有的名牌产品越丰富,就意味着这个国家的经济，技术、文化实力及所形成的综合创造价值能力越强大。中国奢侈品消费的到来是无法阻挡的，关键是中国还远未到全民奢侈品消费的时代，却成为全球奢侈品消费成长速度最快的国家。据预测，未来几年，中国将成为世界最大奢侈品消费国。如何深刻认识和借鉴发达国家奢侈品消费发展的经验教训，探索奢侈品消费发展内在规律，使我国奢侈品消费健康发展，就这些问题本刊记者专访了中国市场学会品牌管理专业委员会常务副秘书长、对外经济贸易大学奢侈品研究中心特约研究员、北京农学院经济管理学院周云先生。

记者：周老师您好。改革开放30多年，我国经济建设取得前所未有的大发展，奢侈品消费从无到有，目前已成为全球奢侈品消费成长速度最快的国家。作为奢侈品消费研究专家，最近您提出应及时关注我国奢侈品消费发展趋势中存在的一些问题，具体有哪些？请您谈谈。

周云：好的。据中国商务部预计，未来几年，中国将成为全球最大的奢侈品市场。一些分析人士甚至预言，中国可能在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。每当提及中国在奢侈品消费中的地位与潜力时，总有许多人在欢欣鼓舞，且引以为豪，不曾想过中国只是一个拥有奢侈品却没有奢侈品品牌的国家，这几乎是挂在明处的隐忧。中国正处在对奢侈品品牌消费态度及社会对奢侈品的意识变革极其重要的关口时期，在未来的四五年内，我们的社会对奢侈品的认识将会定型，且具有较长时期的稳定性而难以改变。中国奢侈品品牌消费已经出现了危险信号，现在的我们如何对待奢侈品，如何对待奢侈品品牌，如何对待奢侈型消费，都将影响到以后的社会观念。

早在上世纪80年代之前，日本有一段与中国现在极其相仿的奢侈品导入期，奢侈品消费在强势公共关系活动与广告的支持下快速被一批时尚青年所接受，原来仅仅是上流社会的奢侈型消费观走进大众视野。首先出现在职场的LV更是将自己化身为身份的标志，出现了为购得一款LV包不惜花掉几月薪水的职场女性，当时的日本社会未能及时发现这一现象背后的意义，整个媒体界导向为奢侈品的消费正名，从那时开始，日本女性普遍认为如果不能身背一款LV就无法进入主流社会，甚至不能顺利地进入职场。

日本只用了短短30年左右的时间，就在奢侈品企业的强劲攻势下一败涂地，一些典型的奢侈品品牌在日本成为生活必需品或是社交必需品，几乎每个日本女性都有属于自己的奢侈品包，当很多欧美旅行者看到身背LV挤地铁的日本人时，连他们自己也不太明白日本人缘何如此崇拜奢侈品品牌。据不完全的统计，过去的30年间仅LV在日本销售约9000万个，以在华销售的均价万元人民币计算，就是9000亿元，足足够我们建设10个三峡工程，而这还仅仅是众多奢侈品品牌当中的一个而已。“世界奢侈品消费第一大国”的称誉对于日本而言绝不是值得赞许的好事。

日本社会也在反思，有日本学者认为在奢侈品消费发展早期政府责任部门未能及时阻止奢侈型消费趋势是造成现在这一局面的罪魁祸首。当时的日本媒体，相关的学术机构在奢侈品品牌的鼓噪声中没能清醒的进行独立思考，也是一条重要的原因。奢侈品穿金戴银，也藏污纳垢，但奢侈品本身并没有什么可以受到争议的，需要争议的是社会对待奢侈品的态度。如果整个社会导向出了問题，奢侈品对于一个国家而言更多的可能也将是一场危险的灾难了。

中国的奢侈品消费状况以及全社会对奢侈品品牌的认知程度与日本80年代初十分相似，奢侈品企业正快速向中国二三线城市蔓延，一个奢侈品品牌的旗舰店面一年的营业额基本都在亿元以上，我们的大量社会财富被奢侈品品牌掠夺。而更令人担忧的是整个社会充斥的既得利益者鼓噪声和与相关部门的漠然与无知。

记者：我门应如何避免像日本奢侈品消费发展中出现的负面影响？中国奢侈品消费趋势目前存在哪些问题？

周云：我认为，目前的中国奢侈品消费趋势当中至少出现了以下三项危险信号值得我们注意：

其一，两极分化祸国，未富先奢殃民。奢侈品最为重要的特征之一就是强调社会等级，因为它是社会等级制度的受益者，这与我们追求的消灭贫富悬殊和两极分化格格不入，但中国的过渡阶段又客观的存在着两极分化，这为奢侈品在华的发展提供了足够大的空间，奢侈品的发展会进一步强化了社会等级观，使得两极分化更为严重。并由此恶性循环下去，越演越烈。

另一方面，美国的奢侈品消费者的奢侈品消费约占其消费总额的百分之四左右，而我国的奢侈品消费者在奢侈品消费上的比值约为百分之四十。由此足以见得我们的奢侈品消费是典型的未富先奢。

两极分化和未富先奢给社会造成的伤害很大，不仅仅是损毁了社会资本的积累，更重要的是影响了社会风气，破坏和谐，容易引起极端的反社会事件发生。

其二，传统文化缺失，盲目崇拜日盛。国外的奢侈品消费者年龄基本都在50以上，而中国的奢侈品消费主力人群平均年龄不到34岁，这一年龄段的中国人恰好是传统文化断裂，同时又是现代文化未能覆盖的一代。文化的缺失需要弥补，这也正是这批消费者对奢侈品品牌文化快速认同的主要原因。而他们认同奢侈品文化的同时也就成了奢侈品品牌忠诚的消费者了。

一些更有甚者甚至对奢侈品品牌达到崇拜的地步，一些人为购得一件其钟爱品牌的奢侈品不惜几个月窘迫，而真的问及她对该品牌了解多少时她又知之甚少。俨然她所崇拜的不是该品牌，而是符号背后的奢侈型生活方式。在北京上海的CBD当中这样的人和事已经司空见惯，更重要的是现在的二三线城市当中，也屡见不鲜，且有继续大规模发展的趋势，很多时尚的年轻人以多知道几个奢侈品品牌为荣，如果不能及时的扭转这一趋势，日本的今天和可能就是我们的明天。

其三，学术嗤之以鼻，大众无所适从。中国的媒体对奢侈品的到来几乎是持一边倒的态度，鼓噪声不绝于耳，各路媒体中对奢侈品的言论似乎都是赞美与啧啧之音。媒体不负责任的追捧使得国内有关奢侈品的展会论坛此起彼伏，奢侈品品牌强劲的攻势令中国大众的消费行为发生了重大的异化趋势，本就不成熟的消费心理更是无所适从。据奢侈品业内人士称，“中国普通工薪族也可能节衣缩食数月购买奢侈品，因此增长潜力无限，这也是近期奢侈品巨头全球总裁频频光顾中国的原因。”

在国内目前的高教体制内还没有奢侈品的一席之地，仅有极少数的科研机构有奢侈品的研究方向。这一现状决定了我们在以后较长一段时间内的奢侈品理论水平上与西方国家的差距很大。更可怕的是一些媒体在没有任何奢侈品常识的情况下妄加评论，一家北京的报社甚至称“对奢侈品的研究是学术怪胎”。在这样的环境下，学术对奢侈品方向的研究多是回避与曲解。

对奢侈品本质和经营常识并无多少了解的管理机构，在没有学术单位进行充分研究的前提下作出的决策，其效果及其产生的后果可想而知。以至于形成今天极为特殊的中国奢侈品怪现象，一面是凯歌齐奏，为了引进某奢侈品牌，一些商场、甚至城市都不惜倒贴数以亿计的大笔资金，为的只是能够提升自己的形象。另一面，却是嗤之以鼻的冷漠。在我们改革开放30年来遇到的各种新事物争议中，还没有哪项能像奢侈品这样让人无所适从。

记者：周老师，您总结提出的这三个危险信号非常切合当前实际。但最紧迫的是我们该如何应对，以有效避免其影响我国奢侈品消费健康发展。

周云：这个我一直在思考，还不成熟，我谈两点：

其一，提倡理性消费，要提倡人们用科学的眼光去看待奢侈品。这个过程需要一定的时间，也需要合理的引导。尤其是主流媒体的引导对于奢侈品消费发展的趋势起着举足轻重的作用。奢侈品品牌最强调审美距离及小众传播，几乎不在主流媒体上做任何广告，最常见的宣传是在一些赛事中进行赞助活动。国家管理层面可以利用这一点，提高消费者对奢侈品本质的认识，以及奢侈品牌操作的一般规律，从而打破审美距离，从消费者消费源头减少奢侈品消费。

其二，加强奢侈品及品牌的理论研究，尽快建立并实践中国企业高端品牌以及国家品牌塑造的理论。世界奢侈品品牌总数不超过200个，前三大奢侈品企业集团就囊括了近2/3，其经营理论与经营脉络十分清晰，这一领域的研究能够帮助我国企业在竞争层面上解决竞争优势不足的问题。

应该这样理解：奢侈品与奢侈品牌并没有必然的联系，奢侈品与奢侈型消费是难以阻挡的，我们应当做的是：善加引导奢侈品消费，全力阻止奢侈品品牌这样的渗透。

记者：奢侈品消费的到来是无法阻挡的，关键是中国还远未到全民奢侈品消费的时代，却成为全球奢侈品消费成长速度最快的国家，这点令人担忧。您提醒大家注意的三个危险信号，非常中肯，您提出的研究思路也应是大家所认同的。非常感谢您接受我们的专访。谢谢！

（责编：查谨）