农家乐旅游服务质量研究＊

王显成，顾金孚

(嘉兴职业技术学院 浙江 嘉兴314036)

乡村旅游被称为21世纪中国乡村传统产业的重要替代产业和乡村发展的战略产业[1]。作为乡村旅游的一种重要形式并用“农家乐”来命名，乡村旅游始于1987年成都龙泉驿区举办的第一届桃花节[2]。从此，以“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”的农家乐旅游呈现出蓬勃发展的局面，并且在全国逐渐蔓延开来[3]。经过20多年的发展，农家乐已遍及全国各地。据不完全计，目前全国农家乐从业人员近3 000万人，年营业收入超过了500亿元。农家乐旅游的发展既满足了城市居民的旅游需求，也促进了农村经济及农业的发展，实现了旅游富民的目标。

农家乐旅游在发展过程中，服务质量问题受到了广泛关注。农家乐旅游服务质量已成为行业竞争的关键因素。如何有效测量农家乐旅游服务质量并对服务质量进行动态监控与改进，就成为农家乐服务质量管理的核心内容之一。本文回顾已有旅游服务质量评价模型，构建适合农家乐旅游的简便、适用的农家乐旅游服务质量评价指标体系，并进行探索性的实证研究。

一、文献回顾

国内学者对农家乐的认识并没有完全达成一致。有学者从旅游活动的发生地出发，认为“农家乐”意即农家休闲旅游，是农业经济和旅游经济的结合体[4]。也有学者认为“农家乐”是以农民家庭经营为基础，以田园风光和农家情趣为特色的一种新兴旅游、休闲和度假方式[5]。这个定义更加强调经营形式是家庭经营，这就将一些大型休闲农庄排除在外。也有学者从狭义和广义两个角度来定义农家乐。狭义的农家乐，分别从购买者和经营者的角度来讲，但都强调了农家乐的乡村性和家庭性；广义的农家乐源于农业的概念，它涉及农、林、牧、副、渔[6]。归纳这些定义可以看出，农家乐有两个本质特征，一是农家乐旅游目的地应该是农家(乡村)，旅游活动也是和农家(乡村)相关的内容；二是农家乐的经营主体应该是家庭，经营形式应该是家庭经营为主。

农家乐旅游在发展过程中，服务质量问题受到了广泛关注。尽管对于农家乐服务质量问题并没有系统性的调查研究，但旅游项目雷同、特色不明显，收费较贵，环境污染严重、卫生较差，服务人员素质不高等问题一直是游客投诉的焦点。综合相关研究成果、媒体报道以及从旅游监督部门接到的投诉意见，农家乐旅游的服务质量问题主要集中在以下方面：一是交通问题。主要表现为通往农家乐的道路较差，进入性较低；公共交通不发达，无车的游客很难到达；交通引导标志不全，自驾车出游的游客不知道行驶的线路，也很难找到合适的停车位。二是卫生环境不理想。我国目前大多数农家乐卫生环境不理想，特别是厨房和厕所环境较差。三是旅游服务接待水平低下。从事农家乐旅游的服务人员主要以村民为主，他们大多数文化素质较低，又没有受过正规的专业培训，服务意识和服务质量较差，整体接待水平较低。四是旅游活动单一。大多数农家乐就是“吃农家乐饭”，甚至很多时候变成了“在农家吃饭”。大多农家乐设施过于简陋，缺少可供游人舒适停留的设施。

国内对于旅游服务质量评价方面的研究尚处于初始阶段，还没有形成系统的理论，更没有自己的测量量表。大多数旅游服务质量评价模型都是在借鉴西方SERVQUAL、SERVQUAL＆IMPORTANCE、SERV－PERF、IPA等典型模型的基础上，结合所研究的对象加以应用或者改进研究，并取得了一定的成果。如对游船服务质量的实证研究，除根据旅游六要素研究旅游感受外，就尝试性地引入了安全感受与价值感受两个新变量[7]。也有学者在构建外国游客旅游体验质量SERVQUAL模型时，从与旅游活动直接相关的住宿、餐饮、交通、购物、娱乐、导游和通讯等要素出发，分析游客对服务质量和价格的评价[8]，还有学者运用模糊综合评价方法来进行评价旅游服务质量的研究[9]。

针对乡村旅游服务质量的研究，也有很多研究成果。既有针对乡村旅游中某项单独产品质量的研究[10]，也有结合乡村旅游的特征，在旅游六要素的基础上提出包含社区、人员服务在内的乡村旅游目的地八要素的服务质量评价模型及全面评价方法[11]。也有学者在理论上做了一些尝试，开发了乡村旅游服务质量量表[12]，国家商务部2007年也发布了《农家乐经营服务规范》，对农家乐的服务质量进行了规范，农家乐旅游服务质量也成为关注的对象[13]。

二、研究方法

作为统筹城乡一体化发展先行地的东部沿海城市，浙江嘉兴市农家乐发展迅速，成绩明显。近年来，嘉兴市以丰富的旅游资源为依托，以新农村建设为着眼点，大力发展休闲观光农业，拓宽旅游产业领域、扩大农民增收渠道、繁荣农村经济。全市各种不同类型的农家乐休闲旅游村(点)已发展到141个，其中浙江省十大特色花卉乡镇1个、省级农家乐特色村7个、省级农家乐特色点9个、嘉兴市级农家乐特色村2个、嘉兴市级农家乐特色点3个，农家乐经营户1 794户，直接从业人员7 440人。问卷研究方法是现代社会研究中最常用的资料收集方法。它是通过书面形式，以严格设计的心理测量项目或问题，向研究对象收集研究资料和数据的一种方法。本研究利用黄金周、周末和平时工作日等3个不同出游时间段，在嘉兴市主要农家乐旅游村(点)通过问卷调查和访谈法等形式，研究嘉兴市农家乐旅游客源市场结构特征、农家乐旅游者出游行为特征和乡村旅游者需求偏好特征。共发放300份调查问卷，收回有效问卷242份，有效回收率80.67% ，对调查问卷采用SPSS13.0进行统计分析。

三、研究结果

(一)游客对农家乐服务质量重视程度分析

游客对嘉兴农家乐旅游服务质量评价，大致主要分为设施、服务、环境景观、经营管理和旅游活动项目等五大方面。研究中采用的Likert7点量表，其中1代表非常不重视，7则代表非常重视。就游客对农家乐“设施”项目评价而言，游客最重视的前3项依次是厨房及炊具等炊事设备、停车场地、紧急照明灯设施；农家乐“服务”项目评价中，前3项重视程度依次是早餐安排、咨询服务、晚午餐的安排等；农家乐“环境景观”项目评价中，最重视的前3项依次是周边乡村风景、绿化造景、庭院环境景观；农家乐“经营管理”项目评价中，前3项重视程度依次是客房整洁干净程度、环境清洁卫生程度、农家乐及周边旅游资源简介等资料提供；农家乐旅游体验活动项目中，重视项目前3项依序为农业生产活动体验、乡村生态环境体验和乡村民俗民风体验。

(二)游客农家乐旅游服务质量的因子分析

首先，本研究通过因子分析以最大变异法进行共同因素正交转轴处理，以了解游客对农家乐旅游服务质量评价因子组成。研究分析结果如表1显示，经由Bartlett’s球形检验达到显著水准，因子分析KMO值为0.961，显示游客评价项目数据满足因子分析条件。利用SPSS13.0对回收的样本进行探索性因子分析，运用主成分分析和斜交法，采用特征值大于1、因子载荷不小于0.3的标准提取了5个因子，其累积解释变异量为84.36%，根据其内涵，分别命名为：经营管理、旅游服务、基本设施、景观规划、旅游体验。

表1 游客农家乐旅游服务质量的因子分析

(三)游客对服务质量的重视与表现程度分析(IPA)

应用IPA将受访者对农家乐旅游服务质量重视程度为重要程度、实际体验结果为表现程度来进行分析，以探讨农家乐旅游服务质量。Hollenhorst建议，在IPA分析当中，使用各自的总平均值为分隔点较具有判断力。因此，本研究中将研究的37项要素重视程度平均值与满意程度平均值算出，横坐标(X轴)为表现程度平均值，并以表现程度总平均为区隔点，分隔高于表现程度平均值的要素与低于表现程度平均值的要素；纵坐标(Y轴)为重视程度平均值，同样地以重视程度总平均值为区隔点，分隔高于重视程度平均值的要素与低于重视程度平均值的要素(图1)。

上述做法将所有要素分为A、B、C、D 4个象限，其代表意义如下：A象限表受访者对落于此区的项目行前期望高且满意度也高，属于旅游服务的“优势”，应该“继续保持”；B象限表示受访者对落在此区的项目行前期望高，但满意度却低，属于旅游服务“劣势”，需要重点改善的地方；C象限是行前期望与满意度都较低，落于此象限可视为“弱点”，应将其作为顺序较靠后的改善项目；D象限表受访者行前期望低，但满意度却高，实际表现情形已满足游客需求，属于供给过度，这一部分是体验服务质量的“机会”，也是企业运营中的强项。各个象限所包含的具体项目见表2。

图1 农家乐旅游服务质量重视——表现程度

表2 农家乐旅游服务质量IPA策略分析表

(四)研究结论与建议

1.研究结论

本研究建构农家乐旅游服务质量量表，对农家乐旅游服务质量进行量化研究，通过因子分析和重视—表现程度分析法(IPA)测量农家乐景区的游客满意度，诊断所存在的问题，并进一步识别其发展优势和劣势的有效途径。研究表明，农家乐乡村性的旅游体验，往往是吸引游客前往的决定性因素，也是游客较满意的部分，而农家乐住宿的环境卫生、清洁干净及一些服务设施等条件却很难令人满意，今后要注意改善。农家乐经营者也应把服务质量的调查结果，作为其改善服务品质、提高经营管理科学化程度的重要依据，真正做到以人为本、人性化管理。

2.提高农家乐旅游服务质量的建议

从以上IPA分析结果可以看出，农家乐经营主要根据游客需求不断调整服务项目，如通讯设施，由于移动电话的普及，已经不被游客所重视；相反由于私家车越来越走进普通家庭，交通引导标志、停车场地、方便到达程度和其他交通服务受到游客的重视程度就很高。由于网络的普及，很多游客希望从网上而不是传统咨询方式得到农家乐的旅游信息，因此，农家乐经营者应该加强网络的应用。另外，由于农家乐需求层次的提高、农家乐自身环境的发展，游客体验量表也应根据实际情况不断调整。比如，传统上农家乐或乡村旅游都被看成是廉价旅游的代表，但最近也有学者表达了不同的看法，认为农家乐或乡村旅游“在国际上，乡村旅游位于金字塔的上层，面向社会的中间阶层和上层，面向对乡村的价值与文化极有兴趣的群体。乡村旅游属于文化含量高、体验性强的小流量产品。产品的核心是文化与人民，精髓是文化体验＋乡村休闲的‘绿色度假’”[14]。调查结果表明，游客比较重视“炊具设施”，说明游客已经将农家乐看成是度假的场所而不仅仅是简单的观光地。

研究结果同时表明，农家乐中与住宿相关的服务项目和经营管理质量普遍较低，这说明农家乐经营者关注的重点还停留在“吃农家饭”上。事实上，国外和我国台湾地区，农家乐的经营形式主要是“民宿”，即主要提供住宿服务。本次研究调查也表明，在过夜的游客中不愿意住在农家乐的，除了有亲戚家可以借宿外，农家乐不卫生、不干净、客房设施简陋成为最主要的理由。这就要求农家乐经营者保持“农味”外，还要学习经济型酒店的发展经验，使服务标准化、正规化，努力提高服务质量。

(五)后续研究建议

本研究主要针对东部沿海发达地区，游客也主要来自上海、杭州等一线城市，因此反映的是沿海地区农家乐旅游服务质量，后续研究中可以扩大访问的范围。同时使用现场随机抽样的调查方法，抽样时间贯穿农家乐旅游的淡季、旺季和平季，增加抽样数量，以获得更具代表性的样本。本研究采用样本调查研究方法，后续研究中，可适当地采取自然观察研究、实地实验研究以及事后回溯研究等方法，使效果更佳。

[1]王云才.国际乡村旅游发展的政策经验与借鉴[J].旅游学刊，2002，17(4)：45－50.

[2]王莉.农家乐旅游发展研究[D].开封：河南大学，2007：6.

[3]杨桂华，王秀红.农家乐经营手册[M].北京：中国旅游出版社，2006：25.

[4]谭力，朱太文等.川西平原上一个城乡交融的新亮点——成都“农家乐”[J].小城镇建设，2000，(2)：40－42.

[5]李学东，郭焕成.西南地区观光农业发展与经营特点初探[J].经济地理，2001，22(3)：367－370.

[6]田喜妙.论“农家乐”旅游经济[J].农村经济，2002，(11)：61－62.

[7]王宁.长江三峡游船服务质量游客评价实证研究[J].旅游学刊，2005，(3)：69－73.

[8]吴丽霞，赵现红.旅华外国游客旅游体验质量评价实证研究[J].地理与地理信息科学，2007，23(3)：96—98.

[9]张立军.旅游服务质量模糊综合评价方法研究[J].数量经济技术经济研究，2003，(1).

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[11]江波，郑红花.基于旅游目的地八要素的服务质量评价模型构建研究[J].商业研究，2007，(8)：148－153.

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[14]张斌.长三角乡村旅游谋划新发展[N].中国旅游报，2010－3－15.