完美结合 互利共赢:论电影与植入式广告的关系

■郑芳

2003年，杭州律师张子年购买了一张40元的电影《英雄》的电影票，观看时竟发现影片有长达10分钟的贴片广告，随后其以强迫消费者消费、损害消费者权益为由，将浙江翠苑电影大世界有限公司、北京新画面影业有限公司告上了法庭。这例中国首起有关电影贴片广告的消费者诉讼案引起了全社会的关注和热议，也使广告应如何恰当地与电影相融合这一问题成为新时期中国电影人不得不面对的挑战。而这几年来，在电影前粘贴广告、在电影中“植入”广告这一现象大有愈演愈烈之势，《疯狂的石头》中有包括可口可乐、宝马、班尼路等在内的16个国内外品牌的广告；《爱情呼叫转移2》的结尾竟然是两辆宝马汽车在亲吻、打滚，然后一起携“后视镜”飞向宇宙；《唐山大地震》中Kappa、中国人寿等大型广告牌更是让我们印象深刻；《非诚勿扰》1、2更是为北海道、三亚打足了广告……电影导演们如此胆大妄为的植入行为招来了受众的一片骂声和唾弃声，观众们甚至扬言：不解决电影植入广告问题，就不再走进电影院。如此严峻的局面已经让电影专家、电影导演、广告商家等利益相关体惊出了一身冷汗。

一、中国电影植入式广告的现状

“植入式广告”是随着电影、电视等现代媒体发展起来的一种新的广告形式，它是指在影视剧情中刻意插入商家的产品或标识，以不知不觉或有意的方式将符号所代表的产品或品牌传递给受众，从而达到对产品或品牌的宣传作用。

在营销学中，把电影中植入广告称为“电影隐性广告，”商家则称之为“植入式营销”或者“置入式营销”。最早的有据可查的电影隐性广告出现在1951年的好莱坞影片《非洲皇后号》中，电影中明显出现了戈登杜松子酒的商标，而历史上最有名的电影隐性广告是在《外星人》中，主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到屋子里来，而后“里斯”巧克力豆的销量提升了65%，可以说，《外星人》是植入式广告的一个里程碑。在国内，二十世纪90年代的《编辑部的故事》则第一次采用了类似于植入式广告的表现形式，在剧中播出了百龙矿泉壶的随片广告。而植入式广告以全新的广告形态为国人所熟知，则应该归功于冯小刚导演的电影《天下无贼》。

理论上讲，广告可以借助于电影这个强大而富于魅力的媒体，达到品牌宣传的最大化；电影也可以借助于广告商这个坚实而强壮的后盾，达到商业利益的最大化，从而达到一个皆大欢喜的双赢局面，但是由于广告植入方式的生硬、品牌的泛滥、质量的低劣，电影与广告强强联合的营销模式正在面临着前所未有的挑战。某位知名的广告导演甚至说：“我们拍广告的，都尽量把广告拍得像电影；怎么现在这帮拍电影的，都把电影越拍越像广告呢？”

二、植入式广告在电影中兴起的必然性

其实，现在大多数受众排斥电影的植入式广告，无非是因为广告在电影中有些喧宾夺主，破坏了电影营造出的良好气氛，打断了他们情感的宣泄和个人愿望的代偿性满足。但是，如果我们理性地进行分析，不难发现广告和电影的联姻，即商业与艺术的联合其实是能够达到彼此促进、完美融合的双赢效果的。

（一）电影：广告的高端而富于魅力的平台

现如今，电视毋庸置疑地成为广告投放的最大平台，不仅因为电视具有普及性强、生动形象利于受众接受等特点和优势，更因为电视也需要大量的广告收入获得收益和维持其正常运作电视媒介营利模式的单一化使得单个产品和品牌若想吸引受众的注意，必须投入巨额的广告费用以保证足够的广告数量，这样一来广告主对于传统广告的投入不得不大幅提高，而企业广告竞争的结果就是媒体上过多广告所引发的广告主回报低和受众对广告的麻木。而且随着付费电视的不断兴起，电视已不再需要大量的广告收入维持生计，这样一来，电影就当仁不让地成为广告商新地投放平台。

1、广告的传播范围广、受众面大

目前我国电影的发行放映，首轮一般是在经济比较发达的17个省（市），100多个城市，1000多家知名影院，放映时间达两周以上，受众人次平均在600万左右，如此庞大的受众群无疑扩大了广告的传播范围。此外，电影的到达率也很高，它不仅在影院播放，还可以在电视、录像带、DVD光盘中播放，且可以重复播放，一部经典电影甚至可以影响几十年，再加之新闻报道的受众，植入式广告的受众到达率、接触率可谓极其可观。

2、植入式广告的接触质量高

所谓接触质量，也就是指受众接受植入式广告时关注度如何、投入度如何。电影的受众也被称为“暗夜的人”，电影院中黑暗的环境把人们与现实生活相隔离，使其全身心地投入到电影的世界中，感受影片营造的悲欢离合。而此时广告信息的流失量也是最低的，受众无法换台、离开、回避，而是直接暴露于植入式广告的轰炸中无处躲闪，此时植入式广告获得了高度的关注，其到达率也几乎为百分之百。

3、降低了受众对广告的抵触情绪

对于大多数观众来说，他们无法接受生硬的、死板的广告宣传，他们对这种强迫式的广告消费模式具有天生的抵触情绪，这就使得传统广告的传播效果大大降低了。而植入式广告却是将广告信息融入于电影情节、人物、服装等内部因素中，并随着情节的不断发展逐步深入人心，在“润物细无声”中传达产品信息、品牌信息，这样柔软的方式更利于受众的接受。

（二）广告：电影坚实和强大的经济后盾

电影生产的目的无非有这样几点：传递信息、教育娱乐、商业盈利。而广告的植入无疑实现了电影商业盈利的最大化，成为了电影业坚实而强大的经济后盾。

1、降低电影的投资风险

二十世纪80年代以来，电影的投资规模迅猛扩大，电影产业面临着前所未有的巨大压力，再加上互联网的飞速发展很大程度上改变了人们观看电影的途径，盗版的猖獗也令很多人不再走进电影院，如此一来，单纯的票房收入已经不足以收回高额的制作成本。为了规避投资的风险，制作人则用广告、周边产品、音像电视版权、海外营销等收入维持产业发展，而采取植入式广告的方式无疑成为他们的首选，高额的广告费降低了投资者的投资风险。制作成本1.5亿美元的《变形金刚》，广告植入收入达4000万美元；制作成本4500万人民币的《非诚勿扰》，片中各项产品的植入收入也超过了2000万元。

2、有利于电影业的持续发展

高额商业利益的回报使得越来越多的投资者将目光对准了电影业这方沃土，从而加大了对电影的资金投入，导演们拥有更加充足的资金进行作品的创作和营销，为观众们奉献出更加精良的作品，进而促进电影业的持续发展。

3、令电影更加生活化，富于真实性

冯小刚在回应其影片植入性广告过多的质疑时说：“电影人物本身就来自于生活，总不能让他们穿没有牌子的衣服、抽没有牌子的烟……”专栏作家马丁·格罗夫也曾经说过：“电影就该让我们感受到真实的生活。有谁会捧着一瓶没有牌子的啤酒喝……”由此，我们不难看出，恰当的植入式广告反而能使电影更加真实，更加生活化，更易于受众进入电影所描述的生活场景之中。

三、电影中植入式广告的问题及对策

为了收回成本、赚取更多的金钱，电影不得不植入广告，这本身无可厚非，但我们必须承认，好的电影需要个性，就像导演王小帅所说，“金钱是没有个性的，它往往还会破坏导演的个性”。如果一部电影处处插满广告，那它还谈何生命力；当植入广告成为一种单纯的“回收电影成本”或“降低电影成本”的途径和方法，电影的“生命”之路恐怕也就不长了。

1、广告的植入不能形成对电影本身的破坏

受众观看电影就是为了从电影中获得愿望的代偿性满足，同时宣泄压抑已久的情绪。而广告无疑打破了电影营造的梦幻世界，把观众强行拉回现实中，这种情绪上的破坏是绝对不能被允许的，所以，一个成功的植入式广告应该达到“润物细无声”的效果，不能将广告或产品凌驾于电影本身之上，它必须服务于情节、人物，不露痕迹又不被忽略，这就要求植入式广告在质量和数量上都要进行严加控制。这一点冯导的《非诚勿扰》第一部和第二部都做得相当不错。《非常勿扰1》对于日本北海道美丽景色的呈现和塑造达到了登峰造极的境界，既给了观众美的享受，也推动了故事情节的发展，更在无形中树立了日本北海道是旅游胜地的形象，可谓一箭多雕，商业和艺术共赢。

2、植入性广告对品牌要求较高

首先，广告的目标受众应与电影的目标受众要相一致。如果广告的目标受众与电影的受众不一致，就会大大降低广告的传播效果，也会影响电影的整体质量。《杜拉拉升职记》中女主角与男友吵架后，气鼓鼓的她将一辆马自达MX-5开回了家，之所以选择这种车型是因为此种商品与电影之间有一条“隐性的纽带”。马自达MX-5的定位是都市时尚女性的中端跑车，而本片讲的也是都市时尚白领女性事业和情感的故事，二者的目标受众基本吻合，这样的植入性广告自然能够取得最大的传播效果。再者，植入性广告往往在影片中只有几秒的镜头，甚至一闪而过，因此品牌和产品的标识必须一目了然且是受众十分熟悉的，否则即使给再多的镜头也是徒劳，这就要求植入广告的品牌知名度要较高。另外，在电影中植入理性诉求较强的广告容易破坏剧情，让观众感到生硬和不自然，因此一般不采用理性诉求，而是停留在简单告知和提高认知度方面。

3、植入式广告与营销活动相配合

植入式广告虽然能够大大提高产品或品牌的知名度，但是它不是万能的，若想达到或大大超出预想的广告效果，就需要植入式广告与企业的营销活动相配合。如：电影的首映式上商家可以派送一些纪念品，以强化品牌接触；演职人员进行宣传时可提供衣物、用品等；电影结束后进行有奖问答、剧情重设、写观后感等活动。电影《疯狂的石头》中虽然有诸多的植入式广告，但是在影片上映时却没有任何一家企业针对电影进行推广，如果他们能够利用自己的网络平台或海报等媒介进行宣传，相信传播效果肯定会大大提高。

4、健全和完善法律法规，营造良好政策环境

本文开篇提到的《英雄》贴片广告诉讼案显示出植入式广告存在着诸多法律模糊之处。植入式广告达到何种程度构成对消费者的侵权、植入性广告应如何定价等诸多问题都有待于相关的法律法规进行明确和监督。《广告法》、《广播电视广告播出管理办法》等都要进一步限制植入式广告的违法播出，规范其发展的模式，创造良好的发展空间。另外，对于植入式广告的价格、播出时间等都要进行合理准确的监管，使企业和电影业达到双赢。

5、完善植入式广告的检验和评估体系

2010年8月，国内首个“影视剧植入广告分析系统”正式出炉，该系统包括植入卖点识别、剧本预处理、植入卖点的价值价格评估等六个部分，其中的影视剧植入广告分析系统旨在促进电影植入广告的健康发展，保护电影作品的艺术创作中不受到植入广告的伤害，维护电影观众享受电影艺术的权利。但是，此评估系统有待于细化和完善。比如，对植入式广告画面的视听效果、市场效果、品牌提升度、影响力的量化考核等等。这样既解决了植入式广告的定价缺失问题，也能给受众提供一定的保障，从而促进广告的良好有序发展。

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