中外广告文化的差异比较

张永敢 安徽淮北师范大学美术学院 淮北 235000

中外广告文化的差异比较

张永敢 安徽淮北师范大学美术学院 淮北 235000

每个民族、国家都有其独特的文化，在全球化浪潮的日益冲击下，世界多元文化格局正经历着碰撞与融合，中外广告文化亦然。秉承中国传统文化之汇通精神，以求同存异、共同发展的原则，将中外广告文化的发展衍化、表现形态、表达方法，以及隐涵在其中的深层文化思想，进行横向比对、研究，无疑会对当下中国广告艺术的发展具有一定的指导与推助意义。

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一、前言

文化体现着一个民族的智慧和才能，折射着该民族的独创性和质朴性，装饰着人们的精神和生活。广告，作为社会的一种文化形态，无时无刻不体现着文化的独特性和民族性。

中西广告要想进一步发展，必须要实现中外广告文化的互跨和融合，通过这种互跨和融合，使当今的中外广告达到“求同存异，和而不同”的境界。本文从六个方面对中外广告文化进行详细比较。

二、中外广告发展史比较

人类使用广告的历史非常悠久，广告在人类的生活中也起着越来越重要的作用。我国最古老的广告形式是由口头叫卖、吆喝声逐渐发展而形成的各种形式的销售现场广告。在西方，早在古巴比伦已经产生了宣传商品的文字广告。分为中外广告发展史异同和中外广告衍化轨迹的异同两方面。

三、中外广告形态比较

（一）中外广告形态的宏观差异

1、广告诉求点：中国广告目前的主流创意是一种创意的表层模式，大多是直接地推荐。而外国的广告则是以消费者为中心，往往具备一定的生动的故事情节，重视情感性诉求。

2、广告心理倾向：随大流的从众心理是中国人的心态，但西方人则比较注重个体。

3、广告承诺依据：中国传统文化崇尚“自上而下的绝对权威”,在广告中通常以奖章作为承诺的依据。西方广告更为注重事实的权威,

（二）中外广告形态的微观差异

西方广告一般比较直接地表现商品信息，在形式上往往追求新奇，风格较为粗犷，竞争性较强。中国广告很多广告讲究以情动人，讲究表达方式上的含蓄性，产生了很多以亲情和爱情为创意主题同时意味深长的优秀作品。

四、中外广告表达方法比较

中国广告语注重解说词等声音造型，表意性强，比较侧重感性认识。外国广告则通常比较客观，广告语精短，强调语言的精准，概括以及画面造型语言的推理和联想。中外在广告领域的差异与西方和中国传统美学上的主要差异——即写实（再现）与写意（表现）的差异不谋而合。

五、中外广告文化思想比较

中国传统思想提倡含蓄，中国广告多以含蓄为美，讲究以情动人和表达的含蓄性，产生了诸多以此为创意主题的优秀作品，正适应了中国人的文化心理需求。而国外广告则善于直抒胸臆，且往往都很幽默、风趣，接受起来很轻松、惬意。具体从以下几点来谈：

（一）中国广告崇尚集体思想，外国广告注重个人思想

（二）“和”与“争”在中外广告中的不同表现

中国的传统文化强调 “和”，乃和平，和谐，，和美，之谓也。西方广告崇尚自由，张扬个性，强调与众不同的特征尤为显著。

（三）中外广告中的直觉思维与逻辑思维对比

中国广告注重直觉思维，而西方文化则崇尚逻辑思维。季羡林先生曾说过，东西文化最根本不同的表现在思维方式方面，这是其他一切不同点的技术和来源。

（四）中国广告偏重“尚敬”，外国广告倚重“尚爱”

中国广告文化注重社会责任与义务感，以求得整个社会的和谐与完美。西方广告文化以人为中心，注重人格和尊严，注重个体，强调个人的权利。

六、广告文化的民族性和世界性

文化产品越有民族性就越有世界性，广告作为文化产物同样也具有民族性和世界性。具体讲，文化的民族性是各种文化的个体性、独特性。文化的世界性是指文化的普遍性，即世界各种文化的共性。所以，广告文化的民族性与世界性的关系，是一般与个别、普遍与特殊的关系。传统人格的广告化,民族精神的商业化,私人领地的公共化以及广告创意的人性化就是中外广告富有民族性和世界性的表征。

七、中外广告文化的互渗互动关系

（一）中外广告中人性化设计的渗透与互通

今天，高科技的迅猛发展，各国出现了符合人们要求的人性化广告设计。广告的人性化设计充当了高科技和高感情的平衡剂，与高科技发展如影相随，并且逐渐发展成了中外广告文化设计的首要考虑因素。

（二）外国广告在中国的传播与蔓延

随着经济全球化的进一步推进和发展，众多的国际品牌不仅将名称、形象、广告等力图中国化，连经营理念都成了“做中国的企业公民”。中外广告文化是互渗互动的关系，充分认识到中外广告文化的差异性及其成因并正确地处理好广告的国际化与本土化的关系，中国的广告品牌将在迈向国际化的道路上会走的更稳健，更潇洒。

结 语

总之，西方的广告文化是一种外向型的文化，具有很强的扩张性和渗透性。中国的广告文化是一种内敛型文化，重国、重家、重情。虽然社会背景不同，管理制度不同，受众群体的价值观不同，但是这并不意味着西方的广告创作与监管经验不值得借鉴。他山之石，未必可以攻玉，但至少在许多细节方面，思路方面提供了不少宝贵的经验。因此，观照他者，反思自我，以取之长，补己之短，是21世纪中西广告文化的必由之路，求同存异，和而不同则是中西广告文化的发展方向。

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