浅析广告翻译

文辛 渭南师范学院外国语言文学系 陕西渭南 714000

浅析广告翻译

文辛 渭南师范学院外国语言文学系 陕西渭南 714000

广告的作用在当今激烈的市场竞争中尤为显得重要，如何体现产品的优越性，如何吸引更多的顾客则体现了广告的重要性。广告翻译是一种跨文化的交流，需要研究语言、地域文化、消费心理等等的差异，而且还承载着文化交流和开拓市场的使命。本文探讨了广告翻译中应注意的几个问题，以及广告翻译的规律和技巧，提出广告翻译要考虑文化差异，注意文化之间的转换与产品特点紧密结合。

广告翻译; 文化差异; 跨文化

1.引言

中国经济的迅速增长使中国成为当今世界最有潜力的商品市场，世界各国的著名品牌跻身于中国市场，给中国的消费者留下了深刻的印象。同样，中国的出口商品也在海外市场中展露风采。商品的宣传是推销商品和进行竞争的一种重要手段。因此在国际贸易中做好商标品牌和广告的翻译，尤为显得重要。广告翻译是一种跨文化的信息再创作，需要我们研究语言、地域文化、消费心理和审美价值的差异，甚至商品本身的属性及性能，它决不是一种纯语言的行为，而是深深根植于语言所处的文化之中，是一个彰显文化、求同存异的平台。总之，在广告翻译中，既要忠实于广告所传递的文化语言信息，应尽可能体现商品的民族特色与个性内涵，又应勇于创新，摆脱追求语言形式对等的束缚，译出具有音美、意美和市场效应的广告。

2.广告翻译要注意的问题

1.逻辑思维顺序

讲英语的人的思维方式总是会开门见山，直接点明主题思想，然后再分句讨论这一中心思想；而汉语中，人们往往会分句或分段阐述几点原因，最后再得出一个凸显主题的论点。在广告中这种差异也是存在的。前者的思路是总分分的形式，后者是分分总。

2.文化差异

在中英文广告翻译中，文化差异常常会制约语言的使用，我们一定要注意两种文化的对等，两种语言的文化习惯，一定要准确无误的体现原文的意境。如，减肥保健药在美国比较畅销，但我国出口的一种“减肥片”却无人问津。调查其原因，发现是该商品的英译名（obesity-reducing tablets）出了问题,美国人认为该减肥药是专门为大胖子（obese people ）服用的，有违购买者得心理，改译为slimming pills后销量很好。再例如，“七喜”饮料被翻译为sevenup，迎合了中国消费者的心理需求，“吉祥、喜庆”。

3.审美观差异

每个人都会追求优雅和幸运，讨厌粗俗和坏运气，这说明他们的心理倾向是相同的，但我们对美的标准是有差异的，在这一民族被认为是美的东西，到另一民族也许就不能表达其美的意义了。所以在翻译广告时，要照顾到译入国读者的心理以及审美观，只有当他们感受到美感，他们才会去接受该产品。如现在许多护肤产品都有增白功效，译为“whiten the skin”。在汉语中，增白是褒义词，而西方国家的人们追求的是自然色，古铜色的健康之美。白在他们看来，代表着不健康、不富裕。 因此有些有钱人花很多钱去晒日光浴，以使皮肤变成小麦色，古铜色，健康色。你想想在这样的国度里，有谁会愿意花钱增白呢？这种翻译当然会适得其反，无法赢得市场。

4.言简意赅，简洁易懂

为了能迅速引起注意，使人们一目了然，同时也为了节省篇幅，降低费用，广告语言大都简单明了，便于看懂，便于记忆。世界上最大的电子仪器与小型电脑制造商休利特-帕卡德公司，它的产品都是以该公司名称命名的，后来才改为“惠普”的，原因是两个字比六个字好记。洗发水Flead&Shoulders，原名是“海伦仙度丝”，后被改为“海飞丝”，简洁明了，有很好记，最主要是比较贴切，富有浪漫注意色彩。

3.广告翻译的策略

广告的创作是一门综合性艺术。它需要更多的技术，利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要有感染力，能在瞬间吸引读者，刺激其购买欲望，最终达成购买行为。

1.直译

翻译广告很重要的就是要找准切入点或者说是突破口。直译，就是在翻译的过程中，保留原文句子结构和修辞，努力再现原文的形式和风格。

例如：⑴Winning the hearts of the world.（赢得天下心）

2 We are Siemens, We can do that. （我们是西门子，3 我 们能办到。）

4 Life is a journey, Travel it well. （人生如旅程，5 应 尽情游乐。）

6 Anything is possible.（一切7 皆有可能）

2.意译

意译通常指取原文内容而舍弃其形式，保存原文的基本信息，但也可以有一定的创

造性。意译的手法较为自由、灵活，翻译过程中可以考虑读者因文化而产生的阅读和理解上的差异，翻译出的文章必须看起来比较地道，可读性强。例如：

⑴Every time a good time.（秒秒钟钟欢聚欢笑）

⑵We take no pride in prejudice.（对于您的偏见，我们没有傲慢）

⑶We are not in the computer business, we are in the results business.（唯我电脑，成效更高）

3.创译

创译具有一定的创造性，但绝不是纯粹的创造。创译需要译者要有丰富的知识、大胆的想象和拓展性的思维方式，这种译法虽然与原文在表层上很少有相似之处，但也符合原文的意思。例如：

⑴Connecting People.（科技以人为本）

⑵Good to the last drop.（滴滴香浓，意犹未尽）

⑶A great way to fl y.（飞越万里，超越一切）

4.增补型翻译

在这种翻译中，由于一定的母的，适当增加译文的内容。一是对原文某些关键词进行挖掘、引申和扩充，将原文的深层意思加大发挥，所以译文的意义明显超出原文；二是出于中文习惯的考虑，比如汉语的成语，言简意赅、内容丰富，所以，在广告中我们常常可以看到这种翻译。例如：

⑴Taking the lead in a digital world.（领先数码，超越永恒）

⑵Anytime（随时随地，准时无误）

⑶Elegance is an attitude.（优雅态度，真我性格）

4.结束语

广告翻译极具挑战性，策略也是十分多样化，无论从文化方面，还是从语言本身，都面临着极大的挑战及展示空间。广告市场的特定性，以及观看对象的复杂性要求我们在翻译广告时应顺应目标语的文化习惯、审美观及价值观等的，对接两种文化，译成符合消费者心理需求的广告词，实现与原广告相同的宣传价值。

[1]陈斌.从情感传递因素谈广告翻译原则.湖北民族学院学报，2003.

[2]赵静.广告英语.北京：外语教学与研究出版社，1992.

[3]张红霞.广告原理和实务.昆明：云南大学出版社，2001.

[4]曹顺发.广告用语的翻译.中国科技翻译,2002.

[5]李克兴.论广告翻译的基本原则.翻译季刊，1998.