山东民间艺术产业的创意研发

刘昂

(山东艺术学院 传媒学院，山东 济南 250014)

作为中华文明重要发祥地之一的齐鲁大地，以其博大精深的思想和卓尔不群的品格，孕育了丰富多彩的民间艺术。“神秘狞厉的青铜饕餮，履中蹈和的园林建筑，迷狂肃毅的画石造像，舒湍华美的丝竹弦索，无不使人感喟人民智慧的高妙俊逸”［1］，山东民间艺术反映了齐鲁大地的历史文化进步，显示了民族文化的恢弘气度和深邃底蕴。然而，随着我国从传统农业社会向现代工业社会转型，人们的生产、生活方式发生了极大改变，民间艺术赖以生存的乡土语境遭遇了深刻变化，呈现出一种式微甚至消失的状态。在现代文化经济生态环境下，民间艺术作为文化产业资源，要经过抽离、创意转换等手段，使其不仅作为解读文化遗传的“密码”，而且成为区域经济发展的助推器，健康地“活”在当下。

一、创意、文化产业创意及其作用

从文化资源到文化产业，创意是开始。创意是文化产业的核心和源动力。作为传统文化的民间艺术，要在当代发挥作用，必须经过一定形式的再创造，才能成为富有当代审美意味的作品。创意过程不仅仅是产品研发的创新，还包括宣传、包装、销售等环节的创新。简而言之，创意与创新贯穿民间艺术产业化的整个过程。

创意(Creative Idea)最早源于英文直译，即具有创造性的意念(观念)。创意一词包括三种含义:宏观创意、个体创意和应用创意。宏观创意泛指“一切可视的创作现象。它不仅包括文学艺术，而且包括日常生活在内的整个的人的生活方式，即人的文化存在的样式”［2］。个体创意“就是个人的情感、灵感、直觉、想象、才情、智慧等在创意作品中的自由倾泻”。［3］应用创意，“是指创意的目的不限于单纯的个人欣赏的品鉴，而是与产业目的相联系，也就是使创意走向产业，实现产业化”［4］。比尔·盖茨指出，创意具有裂变效应，一盎司创意能够带来无以数计的商业利益、商业奇迹。人们头脑里的灵感和创新观念，成为创造财富的源泉之一。从某种意义上说，是创意开启了新时代的经济方式。

文化产业创意，是指发展文化产业过程中各个领域、各个层面、各个环节的创新性思维。文化产业诞生以来，日益在世界文化和经济舞台上展现其强劲的魅力，而文化产业创意正是文化产业魅力的核心源头，在文化、经济、社会和福利增长等方面发挥着重要作用。

第一，文化产业创意推动文化创新。文化产业创意的核心是文化产品创意。文化产品创意本质上是文化产业产品生产制作源头的创新性思维。文化产业创意具有推进文化和文化创新的作用。在世界文化交流融合中，文化产业创意超越国界成为创新文化的“使者”。

第二，文化产业创意推动经济创新。著名经济学家罗默指出，新创意会衍生出无穷的新产品、新市场和财富创造的新机会，所以新创意是推动一国或地区经济增长的原动力。文化产业创意改变了社会的经济方式和管理方式，人们的生活方式也随之发生了改变。文化产业以创意为引擎，在经济危机到来之时，在某些国家或地区往往表现为逆经济周期而持续增长的特征。比如，以创意为核心的云南现象，使云南文化产业在金融危机中突破重围。2007年，云南文化产业增加值262．9亿元，占GDP的5．55%，2008年达到300亿元，占GDP 的5．8%。

第三，文化产业创意推动技术应用创新。“人们说，文化+创意=财富。准确地说应当是，文化+创意+衔技术=财富，即文化创意加衔技术才生成财富。衔技术是应用性技术，文化产业衔技术创新主要是创意与技术结合的创新即技术应用的创新。”［5］(P16)现代传媒中的排版技术、编辑工作，艺术表演中节目的制作、展示和传输等等都是运用了衔技术。

第四，文化产业创意推动福利增长。文化产业创意对社会福利增长的推动，表现为直接推动和间接推动两种形式。一方面，文化产业产品创意与民众文化精神艺术生活紧密相连，带来了民众文化福利增长;另一方面，以创意为核心的文化产业发展在容纳就业、拉动经济、发展先进文化、维护社会和谐稳定等方面都有突出表现。

二、创意在民间艺术产业中的应用

英国著名东方艺术史家哈弗尔曾指出:“艺术必须随着时代而变化。真正的艺术是反映了这个时代的思想。深厚的传统艺术是如此的古老而陈旧，它也必须适应现代的生活和思想。艺术必须以新的思想来激励自身，才能保持健康，这如同人类的身体需要持续不断的、新鲜的血液在血管中流动一样。倘如艺术永远一成不变，那

它也就没有真正的生命。”［6］(P192)民间艺术要想成为生动、鲜活的“现在时”或“现在进行时”，必须与当代及当代人的精神生活需求相联系。所以，一切传统的文化资源要想在当代发挥作用，都要经历现代转换。

民间艺术的创意与创新，是民间艺术产品的创造性转化，这是民间艺术品牌的生命力所在。创造性转化是指将中国文化传统中的符号与价值系统加以改造，使经过改造的符号与价值系统变成有利于变迁的种子，同时在变迁的过程中继续保持文化的认同。换言之，就是用现代人的眼光和观念解析与利用民间艺术，以新的载体继续保存民间艺术的精神和技巧等精髓，并以新思想、新形式以及新技术进行新的创造，这是民间艺术“活”在当下，持续发展的必要途径。

(一)民间艺术元素的创意拼糅是连接民间艺术与现代审美的纽带。

创意拼糅是典型的文化产业创意实践过程，它指引当代文化艺术家完成文化产业创意过程。创意生产者将信息、元素纳入一个确定的形态，将不同材料整合在一起，进行整理、修订、重塑。创意生产者修改、准备、改变、重获灵感、重新置入语境、精简和削减材料，使得原有信息或元素形成一个确定形态的过程，也是创意指引产品制造的过程。民间艺术作为中国传统文化的典型代表，是中国民族精神的象征，也处处体现了中国人民传统的审美旨趣。将民间艺术所承载的传统观念、民间艺术自身蕴含的艺术元素、现代社会的审美理念等进行拼凑、编辑、搭配、糅合，使各种创意元素有机融合于新的创意产品中，从而实现传统文化与现代审美的完美连接。

(二)新技术的创意运用是实现民间艺术华丽转身的助推器。

将现代高新技术应用于文化产业创意实践，就是要将文化艺术元素与高新技术元素有机交融，从而获得新的文化产业创意产品。对于传统意义上的民间艺术而言，借助现代科技手段来表现与传播，必然会不同程度地改变其“原生态”与“原位性”，但其表现力与影响力却会显著增强，扩展受众面，并产生新的审美价值。无论是民间艺术的演艺业开发，还是出版、影视业开发，都要借助于现代高新技术，利用现代技术手段对其重新包装、整合，创意制作出新的产品。可以说，民间艺术与现代文化的接轨，完成在当下社会的华丽转身，新技术的创意运用是无法替代的。

(三)市场营销的创意实践是开拓民间艺术产品市场的有效路径。

民间艺术产品的创意，一是将精力投入到艺术创意中，为艺术而创作;二是要将艺术创意主动与市场联系起来，为市场而创作。民间艺术产业开发的自主创新，不仅仅体现在对历史文化的选择上，更体现在素材的组织运用是否能够应对受众对产品的要求上。追逐市场是民间艺术创意实践的动力，谁的产品能投入市场、占领市场、占有最大的市场份额，谁的产品就是成功的。在建立自身文化特色品牌的指导下，经营人员要坚持和加强创意和营销策略，努力挖掘每一个项目、每一个区域的民间艺术中所包含的文化元素、品味和观念，进行最大化的创新，使之转化为有形的、具体的消费方式、体验方式，通过恰当的营销宣传方式与市场和受众接轨，并进一步实现产业链的完善和规模经济。广西阳朔的《印象·刘三姐》和云南昆明的《云南映象》，是将文化创意和经济创意巧妙结合的民间艺术品牌。它们一是把原生态的音乐、舞蹈、民间艺术元素巧妙结合，借助演艺平台来展现;二是把表演艺术与旅游经济结合起来;三是挑选生于斯长于斯的当地农民做演员。两个演艺产业构成的每一个环节都能成为吸引眼球的卖点，由此成为当地的文化象征。民间艺术创意研发过程中要坚决摒弃庸俗化和唯利是图的倾向，始终保持并突出民族文化精神的鲜活性。

三、山东民间艺术产业的创意研发

具体到山东来说，民间艺术产品中不乏灵光闪现的好的创意，比如以“好客山东”为主题的旅游资源的整合，民间工艺品中民间艺术元素与现代社会需求的巧妙结合，《梦海》、《大羽华裳》、《蒙山沂水》、《粉墨》等省内著名演艺品牌的打造等，但是由我省民间艺术为主要创作元素的演艺节目在国内知名、影响力大的品牌较少，这与创意创新乏力有很大关系。实现山东民间艺术产业的可持续运营，创意仍是最为核心的关键所在，它决定了民间艺术产品是否具有文化竞争力和广泛的市场追随者。总体来说，山东民间艺术的创意研发，要做好以下工作:

(一)民间艺术品类自身的创新。这是民间艺术产业化的根本。品类是商品提供给顾客的利益点，品类创新即核心利益点的创新，抛弃原有的品类定位，也即放弃产品原有的使用价值和观赏价值。在当代市场环境和消费习惯中，寻找能够满足消费者“利益”的新品类。品类创新是形式、技艺、材质和营销的创新，这种创新是原有民间艺术品类的“脱胎换骨”。

民间演艺艺术的创新。运用拼糅、编配、现代高科技将民间演艺艺术重新拼糅组合，形成崭新的适应现代社会审美的新产品。山东民间演艺艺术资源丰富，从天籁之音的韶乐，到大众喜闻乐见的三大秧歌;从吕剧、山东梆子等地方知名戏曲，到诙谐幽默的山东快书等曲艺艺术，都可以创新成为崭新的样式。如吕剧作为山东地方知名剧种，原有传统曲目和单一的表演形式使其失去了现代社会的青睐。根据八千女兵援建新疆故事改编的新编吕剧《补天》打破了原有的表演形式，借鉴了话剧、歌剧、电影等艺术表现手段，在音乐伴奏上使用了小交响乐队，还增加了合唱、重唱等方式，使得音乐、唱腔更加丰富、耐听，在表演上则借鉴歌剧设计了劳动场面的集体舞。这一剧目自2004年初排后，一年时间就演出170余场，创收230余万元，足迹遍及京津沪鲁，收到极好的社会效益和巨大的经济效益，使吕剧逐渐成为山东传统地方戏剧的演艺品牌。《补天》的成功，为山东演艺业发展提供了如何运用创意，重新包装传统演艺资源，探索民间演艺艺术的市场化道路的有效参照。

民间工艺美术的创新。民间工艺品的创新既是自身品类的创新，也是民间工艺品用途的创新与转移。民间工艺品的创新包括其使用价值的转化、材料的创新、技艺的创新等等环节。例如对于传统年画雕版创新再造工艺，克服了传统的木版年画手工制版工艺复杂、成本高、使用寿命短、保存难的问题，把传统木版年画工艺与现代材料相结合，运用激光技术、橡胶及硫化工艺使年画雕版制作批量化，还加入了各种装饰技艺视觉效果。新产品与民间传统雕版年画既有异曲同工的原始纯朴风韵，同时又显现出现代人的审美格调。运用该工艺制作的年画雕版不仅有传统年画雕版的外型和功能，本身还是独具中国民间特色的艺术饰品。这一工艺通过专家鉴定，被列为2008年北京奥运会纪念品项目。

(二)民间艺术抽离为艺术元素的创意转移。创意转移，就是将创意从一个领域转向另一个领域的过程。民间艺术作为体现传统文化的价值符号，将其创意性的运用到其他产品的设计生产中，实现创意转移，在多种表现途径中实现民间艺术品牌效应。在2009年山东省举办的第十一届全运会上，这种创意转移所引发的民间艺术品牌效应达到了高潮。全运会吉祥物泰山童子形象的创意设计，结合泰山石敢当的动人传说，通过时空转换、视觉过渡，形成了一个充满朝气、活泼英武、活力四射的卡通形象，给拟人化的泰山石赋予了更加丰富的吉祥寓意，是历史和自然文化与当代视觉艺术的成功交汇。十一运会开幕式上，欢快的沂蒙山小调、山东快板与引导员高举的潍坊风筝造型引导牌令人耳目一新。这种民间艺术元素在大型活动中的创造性运用，增强了民间艺术品牌的感召力和影响力。

(三)创意创新贯穿于理念、生产、传播、销售的整个产业化过程。品牌经济学认为，打造一个优秀品牌的过程，是将其独特的定位与目标顾客的心智建立直接联动的过程。民间艺术产品传播的被动性和销售方式的单一性使民间艺术产皮缺乏足够的吸引力。山东民间艺术产业的创意研发，也是民间艺术品牌的打造过程，更要注重传播、销售渠道的创意创新，在原有的节庆、会展、旅游、演艺等传统产业搭建平台的模式下，规划考虑新的传播营销模式和传播载体。寻找各地文化资源与民间艺术的结合点，发挥文化资源的联动作用，在营销和传播上注重多种资源的融合开发，达到多种资源在文化经济上的合力效应。

［1］张玉柱．齐鲁民间艺术通览·序［M］．济南:山东友谊出版社，1998．

［2］赵如军．论中国传统文化在现代创意产业中的传播［D］．山东大学，2006，中国优秀硕士论文全文数据库．

［3］王瑞．关于当代中国大众艺术产业化经营的若干思考［D］．河北大学，2006，中国优秀硕士论文全文数据库．

［4］陈尚荣．市场经济对当代中国文化艺术的影响［D］．中山大学，2005，中国优秀硕士论文全文数据库．

［5］江奔东．文化产业创意学［M］．济南:泰山出版社，2009．

［6］哈弗尔．论艺术［M］．北京:商务印书馆，1985．