建设国际消费中心必须正确处理三个关系

深圳市委党校罗湖分校课题组

建设国际消费中心必须正确处理三个关系

深圳市委党校罗湖分校课题组

建设国际消费中心城市事关深圳长远发展和最终成为“东方魅力都会”全局的战略选择，是深圳在未来一段时期坚持以科学发展、加快转变经济发展方式的必然要求，是一项牵涉到经济社会各方面工作的系统工程。在建设国际消费中心过程中，必须正确处理三个关系。

一、既要不断降低消费成本，又要不断提高消费价值

不断降低消费成本是建设国际消费中心的首要问题。降低消费成本，首先是降低交通成本，要力争使每一个顾客都能快捷地到达目的地。其次要降低时间成本。只有在一定的区域汇集更多的优质商品，才能使顾客在单位时间内拥有更多选择机会。“会展经济”就较好地体现了这一要求。必须充分结合深圳的产业资源，依托产业、服务产业、提升产业，大力发展深圳的会展经济，不断丰富会展的种类、内容、形式，提升会展效益，努力建设国际商务会展中心。再次要降低税收成本。税收体现的是政府对社会财富的分配态度。纵观世界消费中心城市，几乎都有鼓励境外消费者消费的税收政策。如欧盟规定“凡欧盟国家以外的游客，在欧盟国家购物达到一定数量，均可获得由各国政府给予的6-19%的商品增值税税收返还优惠”，日本、新加坡、加拿大也有相应的国家优惠政策。建设国际消费中心，必须要吸引大批非本地尤其是境外客流，为此可以考虑适当给在深圳消费达到一定金额的境外顾客某些税收返还的优惠政策。最后，要注重降低顾客享受售后服务的成本。在信息社会，消费者对所需商品的价格、功能在购买前可进行充分的比较，因此，他们更为关注商品所附带的售后服务成本。企业应该充分考虑、科学预测顾客退货换货、维修升级、质量担保、客户支持等售后服务需要，并通过明确服务规范、健全服务网点、强化服务责任、简化服务流程等办法，减少顾客的售后服务成本，提高顾客的满意度，以更好维护消费者权益。

消费价值既包括商品服务类型、质量、价格等体现的功能性价值和品牌、款式等体现的社会性价值，也包括消费预期、消费环境、消费过程等体现的情感性、认知性价值。首先，全面提高商品服务质量。质量是影响顾客消费经历的主要因素，提高商品质量是建设国际消费中心的关键环节。必须把采用先进技术和强化质量管理相结合，大幅提高深圳本土企业的产品质量。同时，对外来产品实行更为严格的准入制度，尤其是要全面提高在政府重点发展的大型商业中心销售的产品的准入标准。其次，发展城市创意产业，提升商品社会性价值。当前，商品的社会性价值越来越得到重视，部分消费者选择产品时对其功能的关注减少，而对该产品是否能反映自身社会地位、塑造社会形象的关注持续增加。商品的社会性价值是以高水平的创意设计为支撑的，这就需要加快发展创意产业，以不断的“秀”打造卖点、吸引眼球、提升形象、创造价值。深圳是联合国教科文组织批准的我国第一个“设计之都”，要立足这一优势，打造特色鲜明的“深圳设计”品牌，展示“深圳设计”的思想内涵、人文内涵、社会内涵、价值内涵，进而提升商品的社会性价值。再次，不断优化消费环境、提升服务艺术。消费环境和服务艺术是商品的附加价值。在顾客消费的过程中，优美的消费环境能获得认知价值，高超的服务艺术能得到情感享受，并因此提高消费者的满意度，促使其将消费意愿转化为消费行为。建议深圳在大型商业中心的建设和改造过程中，进一步提高设施、环境、服务的标准，使顾客的消费过程成为一种期待、一种享受、一种寄托，由此提升顾客的消费价值。

二、既要注重满足多样需求，又要不断提升消费层次

多样性是消费需求的最基本特征，这就要求市场提供能够满足多种需要的商品。在特定的时间段内，消费者的活动半径是有限的。国际消费中心的一个重要特征，就是能在一定的活动半径内满足消费者的多样化需求。香港作为世界有名的“购物天堂”，其主要商业中心既有针对高档消费者的中环，也有针对年轻人和时髦一族的旺角；既有针对外来消费群体的尖沙咀，也有针对白领、年轻消费者和家庭消费者的铜锣湾。巴黎是世界奢侈品的消费中心，但也有大量的“跳蚤市场”，仅圣卢昂跳蚤市场就占地30公顷，由十几个子市场组成，不仅成为古董收藏者的乐园，也成为城市重要的旅游景点。深圳建设国际消费中心，必须让不同消费群体能够便捷地买到所需商品。首先，注重研究和满足不同群体的个性化消费需求。本地工薪阶层群体、外来劳务工群体、往来香港过境群体、来深观光群体和商务群体的需求存在很大差异。为此，临近罗湖口岸的罗湖商业城及人民南商业街区应着重提高对往来香港过境群体的吸引力，注重满足其需求；东部华侨城、大小梅沙等旅游景点和机场等交通枢纽可考虑就近建立大型商业中心，刺激并满足来深观光群体、来深商务群体的潜在消费需求。其次，加快专业市场建设。在深圳这样几乎不出产古董的地方，古玩城之所以能成为中国南方最大、最重要的古董市场，就在于强调专业性。华强北市场能推出“中国电子市场价格指数”，其背后正是依托中国最大的专业化电子交易市场——华强北电子商圈。当前水贝——布心国际珠宝城建设的经验也在于此。根据深圳现有的产业链，建议重点培育服装、钟表、手袋、眼镜、家具等行业品牌品种齐全、产品高度集中、提供一站式采购的专业市场，将其打造成为各专业客户交易、消费的首选。

需求的多样性必然带来层次性。恩格斯曾把消费资料划分为生存资料、享受资料和发展资料三个层次。生存资料消费的地点选择具有趋近特点。国际消费中心销售的主体必然是享受资料和发展资料。因而提高消费层次就成了建设国际消费中心的题中之意。首先要高标准执行商业中心区规划与建设。作为世界性消费中心的纽约在规划布鲁克林商业区的时候，就要求沿布鲁克林商业区重要购物街道的建筑开设底层商铺，严格要求商铺的正面至少有50%的玻璃外墙和橱窗，在建设便捷轨道交通的同时规定主要商业街道禁止通行汽车。这些措施推动布鲁克林商业区在短短的十余年里成为美国第四大城市商业中心。建议深圳在人民南等重点商业街建设过程中统一实施临街商店玻璃橱窗改造工程，使之成为深圳品牌的集中展示营销区。在高标准改造现有商业中心的同时，高起点规划前海、“金三角”等重点片区。必须强调的是，金融和商业密不可分，纽约的曼哈顿、东京的银座、香港的中环、上海的陆家嘴无一例外既是金融中心，又是商业中心。深圳必须把金融服务业和商业网点一起规划，实现两者的相互促进。前海地区在发展规划中把创新金融、现代物流和商业服务等紧密结合，充分体现了未来消费中心的发展趋势和发展要求。其次要强化优秀品牌的聚集。品牌是消费层次的具体体现，高档品牌体现的是较高的消费层次。即使是纽约这样的国际都会，依然通过一系列政策措施鼓励大型零售商在特定区域开店、经营和发展。华润万象城以一“城”之地几乎囊括了入驻深圳的国际顶级服饰、珠宝和钟表等顶级奢侈品品牌，成为中国高档商业的重要标杆，也收获了较好的经济效益。建议通过搭建营销平台和销售通道、落实政策导向和税收优惠等途径积极引导本土品牌把最优秀、最独特的产品放在深圳销售，使深圳成为国际顾客购买中国品牌的重要选择。同时积极引进世界优秀品牌，形成国际知名品牌的聚集效应，使深圳成为国人购买世界品牌的最佳选择。

市场是通过销售符合人们需求的商品来满足消费的。只有满足多样化需求才能吸引更多消费人群，只有较高的消费层次才能获得更多的商业利润。只有两个方面都做好，才能在不断增加“顾客流”的同时赢得更多“资金流”。

三、既要拓展城市产业空间，又要拓宽城市消费腹地

产业空间是国际消费中心的内在“容积”，消费腹地是国际消费中心的外在“半径”。只有一方面强化集聚功能、拓展“容积”，一方面发挥服务功能、拓宽“半径”，才能把消费中心做大做强。

集聚是城市的基本功能，产业的聚集是现代城市发展的基础。没有一定的产业空间，就不能实现城市的持续发展，国际消费中心建设更是无从谈起。2009年，深圳建设用地932平方公里，不仅远远低于上海的2860平方公里，也低于广州的1634平方公里。同年深圳每平方公里土地GDP产值4.1亿元，虽高居大陆城市之首，但与同期香港的14.3亿、新加坡的18.4亿元相比，还有极大的提升空间。在土地资源承载力接近极限的条件下，深圳拓展产业空间，不能走粗放外延扩张的路子，只能靠转变经济发展方式，向“内涵”要“效益”。第一，加快城市更新，推进重点产业片区和重点项目改造。城市更新是突破土地束缚，拓展产业空间的必由之路。以罗湖为例。作为深圳最早的建成区，罗湖可用土地面积几乎都已建成，进一步发展受到土地资源和产业空间限制。为此，《罗湖先行先试建设国际消费中心行动计划》提出未来5～10年要重点通过对笋岗—清水河新商业商务中心区和金融后勤服务基地等五大片区的改造、更新和建设，新增产业空间1430万平方米，接近1500万平方米的现有规模，在产业空间上“再造一个罗湖”。第二，转变产业用地模式，提高土地“单产”。实施土地循环集约战略，运用经济手段淘汰低附加值产业，按照完善消费中心产业链的要求引入高附加值产业，确保土地“单产”不断提高。尤其是要加快发展总部经济，实现总部经济和消费经济的有机结合。第三，高标准建设城市交通网络，强化集聚效应。坚持以轨道交通为主导，加快建设立体式、多层次的现代化交通网络。建设全天候步行系统，实现多种交通工具的完全接驳，发挥众多商业中心的协同效应。努力在提升产业空间的过程中把深圳变成不同消费层面、不同消费品种、不同消费方式、不同消费模块组成的紧密衔接的“城区超市”，使有限空间发挥最大集聚效应。

城市是区域的服务中心，在强化集聚功能的同时也需要发挥服务功能。城市越大，服务的半径也越大。综观世界性城市，都有一片广阔的腹地。如大巴黎对周边腹地的界定不仅超出行政区划，而且超越国界。腹地以其不可替代的功能支撑大都市的运转。北京是北方地区的中心，上海是长三角地区乃至东部地区的中心，而在《珠江三角洲地区改革发展规划纲要》中，广州被定位为国家中心城市、珠三角地区一小时城市圈的核心。深圳虽然被定位为全国经济中心城市，但与京、沪、穗相比，消费腹地相对狭窄是不争的事实。要建设国际消费中心，深圳必须培植更广阔的消费腹地。一是联手香港，擦亮“窗口”。要充分发挥深圳作为香港连接祖国大陆桥头堡的地缘特征，利用深圳作为世界观察中国、了解中国、走向中国的窗口作用，找准自身优势，推动深港合作，联手香港，建设国际消费中心。二是推动珠江口东岸合作，加快实现深莞惠一体化。在珠江口东岸同城化目标的指引下，以基础设施尤其是城际轨道网络的相互衔接为基础，加快推进产业发展、城乡规划、公共服务一体化，建设深莞惠都市圈，使之成为深圳建设国际消费中心的重要腹地。三是利用好深圳的创新资源、产业资源，加快建设时尚高地。经济特区敢于创新、勇于创新、鼓励创新的文化特征在全国人民，尤其是年轻一族中具有很高的影响力，吸引着全国各地的年轻人来此旅游、创业、生活，这是深圳发展的重要软实力。经济特区三十年快速发展积累的产业优势是深圳发展的重要硬实力。深圳有责任也有条件引导好、反映好、利用好、传播好年轻群体的消费观念、消费方式、消费行为，使之成为全国的时尚源头，使全国年轻一族都成为深圳时尚消费模式的接受者，从而在另一视角上拓宽深圳的消费腹地。

（课题组长：蔡伟强，组员：黄建彬、尹先明、谢伟良，执笔人：兰峻）