七匹狼品牌传播的结构主义符号学分析

陈学知

(聊城大学文学院,山东聊城 252059)

七匹狼品牌传播的结构主义符号学分析

陈学知＊

(聊城大学文学院,山东聊城 252059)

广告的过程实际上是广告主和广告人操纵能指和所指,并将其公众化、固定化和神话的过程。在中国的服装行业中,七匹狼已成为一种极具个性化的品牌形象,从一个作坊式小厂发展到如今男装品牌中的领军者,七匹狼男装的成功绝非偶然,本文旨在从结构主义符号学的角度探讨七匹狼品牌诞生、确立、传播的能指与所指。

七匹狼;品牌构建;符号;意指

中国的服装业是一个比较特殊的行业,它代表一种时尚,一种生活品味。服装体现穿衣者的心情和生活态度,传递消费者对个人形象的定位及其价值观的追求,服装的品牌表现了穿着者的个性,从这个意义上讲,消费者购买的不仅仅是服装本身,更是依附于服装的核心价值,因此为自己塑造一种极具个性化的品牌形象成为服装企业成功的必由之路。

在中国的服装行业中,七匹狼已成为一种极具个性化的品牌形象。从一个作坊式小厂发展到如今男装品牌中的领军者,从一匹奔跑的狼到男性挑战人生的精神文化追求,可谓卓越非凡,独占鳌头。七匹狼男装的成功绝非偶然,本文旨在从结构主义符号学的角度探讨七匹狼品牌诞生、确立、传播的能指与所指。

一、符号传播与品牌构建

广告是由一系列符号组成的,包括语言、文字、音乐、画面等,电视广告尤其以视觉语言为主,经由影像与语言的结合、排列、组合,产生明确震撼的效果,表明广告中所表现的事物是一个新鲜事物或这个事物与其它同类事物相比具有如此多的优势,让受众对产品产生强烈的印象及记忆,进而发展为消费行为。在这个过程中,广告把受众引入他们所熟知的意义空间,赋予产品以新的所指,从而塑造产品形象以达到销售目的,广告的过程实际上是广告主和广告人操纵能指和所指,并将其公众化、固定化和神话的过程。

事实上,服装业早已是产品同质化程度较高的一个行业,中高档服饰品牌在功能、款式、工艺、布料的运用上日趋相同。消费者对服装的购买又大多属于感性购买,因此消费者在追求名牌的同时,对服装的购买更多侧重于心理体验的差异,消费者更倾向于因为获得一种独特的心灵体验而对该产品买单。如何利用广告的符号组合表现出与同类产品的差异和优势所在,是服装类广告面临的一个突破点。

符号是人类认知体系中最小的意义单位,它是具有一定意义的意象,这些意象可以是图像,文字,也可以是声音,建筑造型,甚至可以是一种思想,一种文化,一个时代人物。符号学就是有关符号或符号系统的科学,它研究符号的本质,符号的发展规律,符号的意指作用以及符号与人类各种活动的关系等。[1]符号学的创立者索绪尔在《普通语言学教程》中指出,“语言符号连接的不是事物和名称,而是概念和音响形象,我们建议保留用符号这个词表示整体,用所指和能指代替概念和音响形象”。[2]也就是说,语言系统中的每个符号都是由“能指”和“所指”共同组成,两者之间的关系是任意的或约定俗成的。1993年,七匹狼公司全面导入 CIS系统,CIS即企业形象识别系统,一个完整的企业形象识别系统包括视觉识别、行为识别、理念识别三个方面,其中最为核心的是理念识别系统,理念识别是由行为识别和视觉识别来表现的。在视觉表现上,七匹狼的LOGO是一头向前奔跑的狼,昂首挺尾奔越的形状,四脚是一种爆发的立姿,整个造型充满动感,给人奋勇直前的感觉,借以象征企业突破传统、开拓奋斗的精神。在我们的观念中,狼是一种集智慧、机灵、团结于一体的极具拼搏力、顽强执着、不停地为生存而奋斗的群体动物。根据符号学说,狼属于符号,是一种能指,七匹狼男装是所指,作为一种动物,狼与服装的产品属性无关,因此能指和所指之间想要建立联系,需要借助意指过程将狼与服装建立起联系,使人一看到这样一匹向前奔跑的狼,便能联想到七匹狼服饰及它所意图体现的“追逐生活”的品牌理念。

罗兰·巴特在索绪尔能指与所指基础上提出“意指”概念,巴特认为意指“可以被理解为一个过程,它是将符号能指与符号所指的结合方式或行为过程,该行为的产物便是意指”。[3]意指需要不断地被强化重复才能完成符号新的所指的转向,于是七匹狼公司为了构建狼与“奋斗无止境”、“男人不止一面”之间的品牌联系,不惜重金先后请齐秦、张涵予、孙红雷做代言人,在央视投放广告,并且利用语言符号——“相信自己、相信伙伴”,“今天你要秀哪一面?”的广告语强化品牌理念。经过长期的传播,七匹狼的品牌形象得以构建,在受众心中形成了看到奔越的狼就能想到七匹狼,想到一种自信奋斗,不断追求成功,刚柔有度的成功男士的生活典范。这种意指构建过程在现代广告中比比皆是,也正是结构主义符号学的研究使人们能更客观的对待品牌形象的神话。

二、符号的组合、聚合与意指

在符号学视野中,广告的创新和颠覆在于广告对常规语言的“破坏”,运用组合和意指过程分别从纵向和横向的方向展开广告创意与思维活动。结构主义非常重视事物的整体性及各要素之间的内在关系,语言作为结构性的整体,各要素间的关系可以在两个层面上展开,横向的组合关系与纵向的聚合关系。皮尔士提出组合和聚合的概念,组合是符号被互相搭配在一条线上的空间排列,而聚合层面又称联想层面,是一整类可以相互替代和延伸的符号。组合与聚合相互交错,共同构成语言符号系统并完成意指过程。巴特列举了《巴黎竞赛》的“敬礼”照片对此加以说明:封面上,是一个身着法国军服的年轻黑人在敬礼,两眼上扬,也许凝视着一面法国国旗。这就是这张照片的意义。但不论天真与否,我很清楚地看见它对我的意指:法国是一个伟大的帝国,她的所有子民,没有肤色歧视,忠实地在她的旗帜下服务,这个黑人在为其所谓压迫者服务时表现出来的忠诚,再好不过地回答了哪些对其所谓殖民主义的诽谤者。因此,我再度面对一个更大的符号系统:它有一个能指,其自身已凭前一个系统形成(一个黑人士兵在致法国军礼);还有一个所指 (在此是法国和军队的有意混合);最后,通过能指而呈现所指。[4]黑人士兵作为能指,其所表现的意义是浅显的,但是将他与法兰西帝国的历史联系起来他的所指则具有深刻的内涵意义——以法兰西帝国之名,昭示法兰西帝国的公正以及它的永恒。意指促使作为表现形式的能指向所指过渡,并在此过程中将内涵意义生成并赋予所指之物。

在 20世纪 90年代,歌手齐秦的《北方的狼》唱响大江南北,七匹狼的品牌名称及其倡导的“狼文化”和齐秦作为“狼族”代言人的形象和内涵不谋而合。此外,齐秦的长发、夹克、牛仔裤和眼神透露出的“野性美”,把狼的特性充分表现在人们生活的流行元素中,加上齐秦事业的经历与七匹狼“奋斗中的男人”诉求定位非常接近,在表面上最具“狼”的个性——孤独沧桑、百折不挠、精诚团结,这是狼文化的精神内核所在,非常容易引起奋斗中的男人的共鸣,正像广告中说的“这个世界很现实,要生存,就要比别人更能适应环境,只要像狼一样牢牢守住目标,相信自己,相信伙伴,没有办不成的事”。这种形象的替换,是一种典型的纵向聚合替换,并且这种替换是成功的,这则由齐秦代言的广告在当年被公认为是最有品牌内涵的广告,齐秦名列年度最受欢迎的十大明星广告代言人。在七匹狼的电视广告中,我们还能发现许多横向组合的运用,例如 2009年在电视上播出的“今天你秀哪一面”七匹狼双面夹克系列广告,广告用四个画面展示生活中的四个不同场景,分别表现了男人的温柔面、英雄面、孤独面、领袖面,最后一个镜头中,出现一头奔跑的狼,这种从人物到狼的演进是一种横向组合关系,各个画面之间的跳跃和转换让受众有足够的回味空间,使其形成男人——男人不止一面——七匹狼男装的印迹。从七匹狼的终端销售中我们也可以看到对品牌形象构建的组合系统。进入专卖店,视觉上会看到七匹狼专卖店的风格品味、海报以及产品 LOGO,会听到轻柔舒缓的音乐,服务员的讲解,触觉上对服装布料进行比较、试穿,利用这一系列感知、感觉、思维、行动等多方面触动顾客的感觉,力图使受众产生品牌好感,品牌认同,品牌购买及品牌忠诚。这一系列符号的组合,对建立良好的品牌形象系统大有裨益。这些都是广告主利用广告符号的横组合和纵聚合通过意指功能使商品品名产生内涵意义的过程。

三、内涵意义的沉淀与扩展

高级男装,大多以休闲及商务类服饰为主,对于成功人士而言,稳重、激情、拼搏等精神往往是男人走向卓越的徽章,所以我们熟知了“简约,不简单”、“要改变命运,先改变自己”、“我的未来不是梦”等硬派、犀利的广告语,于是七匹狼在最初所诉求的硬汉形象的个性识别形象在众多的同类广告中效果减弱,因此要想取得优势就需要在狼文化的内涵之下,进行品牌的再次提升。从符号学角度来看这个问题,是广告主用其自身的价值观和意识形态参与并且构建新的能指与所指。罗兰·巴特在《今日神话》中提出来了“神话”概念,在他看来,神话是一种传播体系,一种讯息,他认为神话的意指从来不是任意的,它的部分总是有动机的,[5]神话的基本原则是有目的地将历史的转化为自然的,将符号固定在某些特定的意义之上。从齐秦版的广告开始,七匹狼品牌的硬派风格已经深入人心,关注“奋斗中的男人”,赢得了这部分人的文化认同与归属,“狼族文化”成为七匹狼品牌的内在魅力,也是七匹狼能立足市场的原因,七匹狼现在的广告不再把男人表现为单一的硬汉形象,而是有血有肉的真实男人,这是对品牌内涵的拓展。七匹狼的刚性品牌形象没有因此变得软弱,而是一个由“刚”变“韧”的革新,使狼的形象充满了韧性与平和,完成品牌的第二次飞跃。在这个品牌调整的过程中,七匹狼并没有放弃原有的核心价值,相反它只是这种精神之上延伸出了更多的层面,以柔情的“血肉”丰富了桀骜的“狼骨”。从“奋斗无止境”到“男人不止一面”再到对引领生活方式的思考,七匹狼品牌理念经过三个阶段的调整,每一次变化都与时代的人文精神相契合,因此说,在坚持符号能指与所指的过程中,意指的意义得到了扩展,这是一个既锁定内涵意义,又对符号意义不断发展重构组合的过程。此外,2008年,北京大学七匹狼文化发展基金会成立,致力于中国传统文化和时尚文化融合的研究。赞助皇马中国行、厦门国际马拉松等一系列国际赛事,以图扩展狼文化的内涵,融合男人不止一面的品牌精神,扩大了符号的所指范围,有利于产品外延的扩展。

通过分析广告的符号结构体系,我们会发现一个品牌的诞生和确立是广告符号的意指功能使商品名称产生内涵意义的过程。这种认识能使我们能更清楚的认识广告符号背后的意义,而不仅仅是广告所倡导的理念本身,因此,用结构主义符号学方法研究传播现象,可以为我们提供新的视角和看法。

[1]赵一凡.西方文论关键词[M].北京:外语教学与研究出版社.2006:135.

[2]索绪尔.普通语言学教程 [M].北京:商务印书馆,1999:101-102.

[3]罗兰·巴尔特.符号学原理 [M].北京:三联书店,1999:39.

[4]罗兰·巴特,让·鲍德里亚.形象的修辞[M].北京:中国人民大学出版社,2005:8-9.

[5]罗兰·巴特,让·鲍德里亚.形象的修辞[M].北京:中国人民大学出版社,2005:18.

The Structuralis m and Sem iotics Analysis of the Septwolves’Brand Communication

CHEN Xue-zhi

Advertising process is actually the manipulation of signifier and signified by advertisers and advertisingmanwhichmade the processpublicity,stability andmythologization.In Chinese garment industry,Septwolves has become a brand of highlypersonalized image,it developed from amill s mallplant to a market leader in themenswear brands nowadays.The success of Septwolves is no accident,the article want to discuss the signifier and signified of the birth,establishment and communication of the Septwolves brand from the Structuralis m and Semiotics.

Septwolves;brand construction;sign;semiosis

F713.80

A

1009-5152(2011)02-0059-03

2011-05-02

陈学知 (1982- ),女,聊城大学文学院硕士研究生。