谣言:危机噪音流的形态分析

李 楠

(安徽社会主义学院，安徽 合肥 230051)

谣言:危机噪音流的形态分析

李 楠

(安徽社会主义学院，安徽 合肥 230051)

1962年，美国农村社会学家罗杰斯在其发表的研究报告《创新与普及》一文中，把传播过程区分为两个方面:一是作为信息传播过程的“信息流”(Information Flow)，它的作用在于告知人们发生了什么;二是作为效果形成和发散过程的“影响流”(Influence Flow)，它的作用在于告知人们应该怎么办。而通过对危机传播特点、危机传播系统要素和危机传播模式的探讨，有学者加入了一个新的“F”——噪音流(Noise Flow)。换言之，危机传播流是由信息流、影响流和噪音流三部分聚合而成的。亦有学者指出，危机噪音的主要形态是危机谣言。谣言的控制和管理亦是本文探讨的重点。

谣言;特征;方式;模式;类型

一、走向谣言的中心

(一)谣言的界定

关于谣言的定义，众说纷纭。《辞海》的定义代表了许多人的常识判断:“没有事实根据的传闻;捏造的消息”。但是这仍然不能说明谣言的真实性究竟有多少，难道谣言本身真的没有一点可信度?在谣言研究领域颇具建树的美国学者阿尔伯特(G．Allport)和波茨曼(Neil Postman)即主张将谣言界定为“缺乏具体资料以证实其确切性的、与当时事件相关的命题”[1]6。另两位美国学者比德逊(Wilard J．Peterson)和盖斯特(Charles R．Geisst)也曾提出相同的观点，他们在《谣言与舆论》一文中指出:“谣言是未经证实的阐述或诠释。”[1]6笔者更倾向于美国社会学家希布塔尼(T．Shibutani)的观点，认为他的表述较为客观中立，降低了谣言本身可信度的敏感性。他提出，谣言是一群人集体智慧的汇总和扩散，以求对实践得出一个满意的答案。[1]11

(二)谣言的主体和传播方式

从希布塔尼的观点中，结合拉斯维尔的“5w”传播模式，我们得出:谣言的传播者和受传者其社会属性是一个特定人群，大多是非官方的社会群体;而其传播效果是公信力缺失、信息资源匮乏、自我控制能力差和安全感缺失，特别是在争议性事件出现或者危机形成重压时，非官方人群的谣言一触即发;谣言传播的主渠道是人际传播和群体传播，而非系统化、制度化较强的组织传播和大众传播。[2]45

在卡普费雷看来，谣言是人们对当局作为唯一权威消息来源地位的异议，因而谣言总是和官方信息并行甚至相左，是一种“反权利”[1]10。但是这并不意味着谣言的传播途径总是私下的、非正式传播，有些谣言是借由官方和大众媒介的力量得以扩散的。2002年12月最早版本的“非典”谣言由广东河源扩散开来，2003年春节期间，谣言狂袭广州。疯牛病、禽流感、炭疽菌、鼠疫，种种猜测，漫天飞舞。电话、邮件、短信、OICQ、BBS，口口相传，将疫情放大为“无可抗拒的夺命风暴”。更有好事者、牟利者盗用卫生局、公安局名义郑重宣布“广州疫情横行，无药可治”。这是谣言传播途径复杂多样、正式渠道和非正式渠道混杂的典型例证。

此外，紧迫而混乱的传播语境是谣言传播的又一特征。谣言传播往往伴随着各种传播渠道失去了常态下的传播情境，事实的真相、猜测与谣言混杂在一起。然而，组织和利益相关者对符号的选择、编码和解码都面临着困难。[3]真相和猜测有可能被接受，也有可能引起世人的不认同。众多谣言导致的危机连锁现象、信息传播内容本身的混乱造成了真实事件传播语境的紧迫。

(三)谣言中心事件的特征

谣言指向的对象是什么?谣言对象，亦即谣言产生的客体，是指滋生谣言的中心事件。[2]461947年，阿尔伯特和波茨曼提出了谣言公式:R=ixa。其中，R=rumor(谣言)，i=important(重要性)，a=ambiguity(模糊性)。1953年，克罗斯引入“批判能力”的概念，他认为，谣言滋生的可能性及其影响度与人们对特定信息的认知和辨别能力密切关联。据此，克罗斯将阿尔伯特和波茨曼的公式修订为:R=ixaxc。其中，c=critical ability(批判能力)。胡百精老师对于阿尔伯特和波茨曼的公式做了进一步的拓展，他认为，人们对谣言的参与能力并不仅限于“批判”，还包括对信息渠道、反馈条件的占有能力等，是各种反应能力的综合体现。胡老师提出了谣言产生的“4a”公式:R=axa’xa’’xa’’’。其中，a=ambiguity(模糊性)，a’=abnormality(反常度)，a’’=attention(关注度)，a’’’=ability(人面对谣言的各种反应能力)。笔者赞同胡老师的这种观点，沟通渠道不畅通，谣言主体没有适时澄清，受众不了解事情的真相是谣言滋生的温床，也是使得谣言进一步蔓延的重要条件。

由以上学者的公式总结，我们可以归纳得出谣言中心事件的特点有以下四点:

一是关注性或重要性。事件本身已引起人们的注意，中心事件成为问题焦点的前提，事件本身不给人们注意，则不会成为讨论的中心议题。事实证明，任何一个谣言中心事件，都是与百姓生活休戚相关的，基本上集中在民族、宗教、金融、卫生、战争和自然灾害等领域。

二是模糊性。这包含了两层含义:一是权威部门并未公开事情的真相;二是权威部门公开真相了，但此种解释并未获得受众的认同或信任。典型案例是1976年唐山大地震的谣言传播，由于官方未及时公开死亡人数，导致谣言铺天盖地，严重的全球性舆论危机，使得政府犹如陷入了一场“劫后余震”。

三是反常性。背离了人们对自然科学、社会公共准则和秩序的认知时，谣言往往也容易产生。诸如对于外星生物、外星飞碟降临地球的种种猜测。

四是参与性。沟通渠道是否畅通、人们的参与性和对信息的接受性强弱直接影响谣言的传播。2004年阜阳的“大头娃娃”事件，事后调查显示，谣言的参与者主要是年轻父母。事情本身的敏感度很高，再加上这个年轻的群体参与性较强、对信息的接受程度也高，他们为毒奶粉造成的“大头娃娃”现象所惊悚，一时掀起了谣言的巨浪。

二、谣言的类型划分

从理论上看，要对谣言进行深入的了解，不仅要从其特征上进行抽象把握，还要能够具体地判断谣言的基本类型。对谣言的传播类型研究，划分的标准诸多，但是笔者更愿意从谣言的产生动机来对谣言类型进行归纳。因为，从应对谣言传播的实践而言，了解谣言的产生是否有人为动机，是制定正确策略的第一步。我们暂且将谣言归为自发型、预谋型和自我实现型。

自发型谣言出现在有危机情况(如自然灾害)或是环境压力较大的情况下，民众充满不安和困惑，对事情的解决没有把握。这些谣言在压力减小，事情解决后比较容易消失。1978年7月28日，唐山市发生了7．8级地震。救灾行动本身非常迅速也非常成功，但是却忽略了国际舆论引导工作。相关事件的报道简单，重点放在了人与灾难作斗争上，对于地震的灾情、死伤人数、政府采取的具体措施都不公开。结果，西方媒体一直只能猜测死亡人数，有的说是“60万”，有的说是“100万”甚至更多。直到三年后的1979年召开地震学会，一位记者偶然在会议资料中发现了唐山地震死亡人口的统计，并与会议组织者协商后发表了《唐山地震死亡24万多人》的报道，此事件才得以真相大白。

预谋型谣言是有目的甚至有计划地进行散布的。预谋型谣言往往是跟商业活动、政治事件紧密联系的，在战争期间更是频发使用，其本质就是利用谣言内容本身的煽动性。值得注意的是，由于互联网、手机等新兴媒体的出现，谣言的制造和传播日益简单化，因此，预谋型谣言流传的风险在加大，难辨程度也在增加;在文化战争中谣言事件更是层出不穷。有时，为了提高消息的可信性，造谣者会借用一些权威门户网站、论坛等媒介形式发表谣言内容，甚至采用“据可靠消息”、“我的一个xx朋友告诉我”和“可靠的官方消息”这样的语言。

还有一些谣言就其产生的初衷并不具有明显的目的性和动机，正如卡普费罗所说:“为说而说”，[1]却能够通过流传使其内容变成现实，这就是“自我实现型”谣言。它一般是对未来发生的某件事情的一个不确定的陈述，但由于针对了信息有敏感反应的领域，这种陈述反而刺激了这一事件的发生。一个典型的例子就是2008年3月有谣言宣称英国规模最大的抵押贷款银行HBOS已出现资金短缺，HBOS股价在开始交易后50分钟内暴跌18%，导致英国金融服务管理局高调发表声明，称已在调查是否有交易员利用投资者的担忧心理传播针对英国银行“虚假传言”以趁机渔利。

三、谣言的传播模式

(一)谣言传播的过程模式

学者勒莫在《黑寡妇:谣言的示意及传播》一书中，提出了谣言传播的三阶段模式，[4]并将谣言产生和发展划分为“幼虫”、“蛹”和“出茧”三个阶段。

我们解读这三个阶段。事实上，所谓的“幼虫阶段”就是人们所理解的“真相”与自身期待的“现实”相违背的时刻。在这一刻，人们的“遭遇”在自己构建的“和谐社会”中恰恰变成了不公、愤恨、荒谬和困境，这些不美好的记忆被不断的复制和放大，并在集体规范的作用下，汇聚成一股与社会系统相冲突的力量。此时，集体意识正在形成，谣言的温床正在孕育。当谣言进入“蛹”的阶段时，所有的信息更是在各个系统内(人)进行相互交换(人际传播)和自我复制(人内传播)，并且有可能生成新的信息，所有的压力都可能爆发。幻想构造出的“象征性现实”在系统内迅速膨胀，特定的导火线出现，底线被突破时，谣言一触即发，这就是“出茧”阶段。

(二)谣言传播的失真模式

美国心理学家阿尔伯特等人开展了一系列的实验求证谣言的失真机制。最后，他们比较传播过程中不同人描述的差异，提出了谣言传播的“失落——强化——吸收”机制，并称之为谣言传播的失真模式。[5]因为人们总是期待自己传递的信息更为他人所接受和理解，总是在自己的意愿之上减少“细节”和“模糊性”，所以谣言从传播伊始就注定遭遇信息“失落”。传谣者又为了强化自己最为关切的部分，异或强调了自己的观点，这就是谣言“强化”的过程。谣言不断地被成员们吸收接纳，同时又有亲谣者为谣言添枝加叶，供给谣言新的养分，谣言的“吸收”过程如此演绎着。大胆幻想、离奇杜撰和小心翼翼的修订，使原本简陋的谣言在吸收种种叙述和论说后，演绎成为一个无懈可击的故事。[2]52

四、谣言的控制和管理

所谓谣言的控制和管理，笔者认为是一个澄清事实、引导舆论的过程。

中国有两句古话代表了两种谣言控制观念:“谣言止于智者”，“谣言止于公开”。“止于智者”虽然肯定了克罗斯谣言公式中人的“批判能力”因子，但是实际上仍然是一种对谣言比较消极的态度;而“止于公开”应该是道出了谣言管理的真谛。

同时，支配谣言产生和变化的，是基于复杂动机的交流欲望，分享信息和说服他人的欲望。在自然情况下，没有人强迫一个人去传播谣言，谣言是以每一个个体为中转站进行交换的。[2]44“纸草型社会”是议程设置理论创造者之一、美国北卡大学唐纳德·肖教授对现代信息社会理想状态的一种形象比喻。埃及纸草经纬交错的编织方法所产生的结实耐用效果让肖教授联想到，大众媒体、小众媒体、个人媒体也可以编制创造出一个稳定的“纸草型社会”。肖教授认为，在垂直媒体议程和水平媒体议程共同作用下新型社会正在形成。①唐纳德·肖2004年在中国人民大学新闻学院讲学时阐述了他的这一观点。演讲内容《创造一个纸草型社会》(钟新译)发表在《国际新闻界》，2004(4)。从谣言的语言学、心理学、社会学、新闻学、舆论学等传播机制分析中可以看出，谣言确实是一种复杂的社会现象。虽然国内外提出了建立谣言研究中心、谣言诊所，谣言的软硬调控理论，信息的公开透明等诸多举措和方法，但对于突发事件中谣言实际的控制，应是公众(社会)、媒介(媒体)和政府(组织)三方在不同领域的合力。[6]

基于这个观点，笔者认为，要对谣言进行控制和管理，必须横向传播(基于人际传播)和纵向传播(基于大众传播和政府组织外部传播)相结合，以达到舆论引导上的健康平衡:

(一)在第一时间澄清真相，设立权威、明确的信息源。这里的“权威”既可以是代表公共利益的官方组织，也可以是在相关领域具有权威性、话语权的组织甚至是个人。现在不论世界上任何地方发生什么事情，媒体和公众都能通过广播电视、互联网、手机等途径及时获得消息，也能迅速通过互联网和手机传出去，播客和博客的诞生又从时效和内容上对信息的发布提出了更高的要求。官方的新闻发布会制度或者是选取民间意见领袖作为发言人，都是一种好方法。2004年“北京密云踩踏事件”中，密云县在第一时间举行新闻发布会，介绍事故伤亡情况和伤员救治情况，并回答中外记者提问。各级政府以积极诚恳的态度面对，危机很快得到处理，群众情绪稳定。由于政府信息公开，事件处理过程中，一直没有出现大量的谣言和恐慌情绪。

(二)若将谣言信息进行结构划分，那么他至少包括了“事实”和“价值”两个维度。谣言管理的路径包括事实之维的告知、疏导和转换，价值之维的顺应、引导和不快记忆的分散。[2]131结合前文提及的谣言失真模式，造谣者在事实之维除了对外公开一定的事实，同时为了传播自己的意见信息，强化了基于自己价值观的“价值”信息。我们首先要传播经得起推敲、证据确凿的事实信息，以填补大众关于谣言中心事件相关领域的未知空间，不给谣言杜撰者留有想象的余地;其次，要传播基于公共利益和主流价值的意见信息，以在最大限度内降低谣言信息的煽动性;最后，依照奥斯古德的调和理论，在选择予以关注的消息的过程中，确实存在选择性注意和选择性记忆的过程。换言之，对于同样一条谣言消息的传播，不同的客体所关注的领域也许有所不同，符合其主导参考结构的，才是他们最关注的部分。因此，挤出谣言水分，分析水分来源，在各个领域内加以矛盾化解或减少冲突是谣言管理需要处理的细节部分。

(三)利用大众媒介，引导舆论。谣言传播的主渠道是人际传播和群体传播。事实上，与过去相比，我们的这些看法并不来自于直接经验，而是来自于大众传播媒介给我们营造的拟态 (虚拟)环境，我们根据从这一拟态环境中获得的信息，去理解与想象一个“现实”的世界。[7]作为时代的守望者，大众媒介以其强大的信息把关、解释和辐射功能，在粉碎谣言方面有着无可替代的优势。[2]53由此看来，利用大众媒介引导舆论是多么的重要。同时，芬克豪泽和(1973)和朱克(1978)的研究表明，新闻媒介的报道并不能与真实生活很好的对应。[8]媒介失语或误导往往是导致谣言大行其道的主要原因。“非典”谣言早期的蔓延，也与媒介的不作为相关。

四、结束语

从本文对谣言的传播分析来看，谣言贯穿于个体、群体到组织、社会等多个领域，涉及信任、说服、态度改变、社会网络等传播学、社会学、社会心理学、公共关系学、管理学等诸多学科视角。本文梳理了谣言的概念、特征、控制和治理，做了些基础性的研究工作。在新的媒介环境下，我们要与时俱进，一方面要增强危机谣言事件防范意识，另一方面，针对谣言事件或者是事件中的谣言应掌握一些必要的应对技巧。

[1][法]卡普费雷．谣言[M]．上海:上海人民出版社，2008．

[2]胡百精．危机传播管理——流派、范式与路径[M]．北京:中国人民大学出版社，2009．

[3]郭庆光．传播学的研究对象和基本问题:上[J]．国际新闻界，1998(2):40．

[4][法]弗朗瓦斯·勒莫．黑寡妇:谣言的示意及传播[M]． 北京:商务印书馆，1999:156．

[5]See Gordon W．Allport and Neil Postman．The Psychology of Rumor[M]．New York:Henry Holt，1947．

[6]陈万怀．突发事件中谣言的传播机制及控制分析[J]．浙江万里学院学报，2010(3):33．

[7]郭赫男．传播视野中的“拟态环境”研究[M]．成都:四川大学出版社，2008:13．

[8][美]Werner J．Aercerin/James W．Tankard，Jr．传播理论起源、方法与应用(第五版)[M]．郭镇之，主译．北京:中国传媒大学出版社，2009:201．

G206

A

2095－0683(2011)02－0098－04

2011－01－02

李楠(1980－)，女，安徽合肥人，安徽社会主义学院讲师，硕士。

责任编校文方