产业生态系统视角下的移动商务经营模式研究

彭连刚，陈 波

(1.长沙航空职业技术学院，湖南 长沙 410014;2.武汉大学信息管理学院，湖北 武汉 430072)

移动商务通过移动终端面向用户提供服务，完成多种信息的处理，这一过程中所提供的服务已经超越了一个企业甚至是某个行业能够单独完成的范围，芯片厂商、终端制造商、电信运营商、软件开发商、内容提供商需要在软硬件、平台、应用服务、运营等多个方面开展全面的合作。在这种情况下，产业链中某一环节的核心企业，都在以某种方式努力地整合产业链的多种资源，协调产业链上的企业进行团结和协作，并缔结为具有一定组织秩序、规模化效益的产业联盟，形成具备一定竞争力的移动商务生态系统。同时，移动商务作为典型的服务产业，它为客户所提供的产品就是服务全过程。随着参与移动商务的各个行业在技术、网络、业务等方面的同质化趋势不断增强，随着市场竞争趋势的不断加剧，客户主导趋势必将日益明显。

经营模式的概念自电子商务时代一经提出，便引起了管理学领域的广泛关注。由于经营模式这一概念是随着网络经济的兴起而被广泛接受的，因此当以移动技术为特征的信息技术再次在商务活动中得到广泛应用时，移动商务经营模式的创新问题顺理成为了一个新的研究热点。目前有关移动商务经营模式的研究仍旧沿袭了电子商务经营模式的研究方法，主要从基于时间和空间分类、基于通信技术分类和基于交易对象分类等研究视角，而从产业生态系统的角度考虑移动商务经营模式问题的则较少发现。

本文将从移动商务产业生态系统的角度，分析移动客户价值和客户类型，探寻移动商务产业价值链的构成，确立移动商务产业的经营模式。

一、经营模式理论及移动商务经营模式

(一)经营模式理论

经营模式(Business Models)又称为商业模式、商务模式或业务模式。目前关于经营模式的研究主要分为“硬派”和“软派”两派观点。

“硬派”观点认为经营模式是企业运行中的一套“硬的”物质性的体系。主要代表有马哈德万［1］、托马斯［2］、杜博森 － 托雷、奥斯特瓦德尔和皮格诺［3］、阿夫阿和图茨［4］等。马哈德万认为经营模式是价值流、收益流和物流的混合体;托马斯认为经营模式是流程、客户、供应商、渠道、资源和能力的总体构造;杜博森－托雷、奥斯特瓦德尔和皮格诺认为经营模式是企业结构及其合作伙伴网络，阿夫阿和图茨定义经营模式是为客户创造价值的活动、资源及其联系的体系。

“软派”观点则认为，经营模式是一种具有指导性的“软的”原则。主要包括提莫斯［5］、哈默尔［6］、斯科米德［7］、柴斯博罗夫和罗森博罗姆［8］、雷帕［9］、沃尔佩尔、雷波尔德和泰琪［10］、米切尔和考勒斯［11］等。提莫斯将经营模式看作如何组织生产获得收益的建构性描述，哈默尔认为经营模式是商务实践背后的概念，斯科米德认为经营模式是价值创造体系的完整设计，柴斯博罗夫和罗森博罗姆强调经营模式把技术转化为产出的总方法，雷帕强调经营模式主要是公司在价值链中定位的方法，沃尔佩尔、雷波尔德和泰琪定义经营模式为关于商务活动的观念系统，米切尔和考勒斯认为经营模式是企业用以满足其客户和其他利益相关者需要而采用的一套系统方法。

两种观点虽然各有所侧重，但在实际经营模式设计实施过程中，既涉及到“硬的”活动设施，又包括“软的”法则。因此，在经营模式的研究中，二者都需要兼顾考虑。

(二)移动商务经营模式

移动商务是基于移动通信网络和互联网络技术，通过手机、个人数字助理PDA、掌上电脑等智能移动终端，所进行的交易、支付和认证等商务活动。移动商务突破了单个企业的概念，每项产品服务的实现都涉及到多个企业甚至多个行业，因此移动商务的经营模式实际上是移动商务产业的经营模式，是联系移动技术及其经济价值的桥梁［8］。

综合两派的观点、以往重要期刊上关于经营模式的研究结果［12］以及移动商务产业特点，移动商务产业经营模式的内容包括四个方面:移动商务经营模式的策略选择、移动商务产业价值生态系统、价值生态系统中价值创造过程和价值生态系统中价值获取途径。

二、移动商务产业价值生态系统研究

所谓商业生态系统(Business Ecosystems)，是以相互作用的组织和个体为基础的经济群落，随着时间的推移，他们共同发展自身能力和作用，并倾向于按一个或多个中心企业指引的方向发展自己。系统主体之间合作竞争、构成了相互依存的价值链，不同的链之间相互交织形成了价值网，价值链上各环节之间是价值或利益交换的关系。因此，研究产业生态系统至少需要解决三个问题，一是生态系统的主体及其相互关系，二是生态系统中创造价值的来源，三是确立生态系统中的中心企业。

(一)移动商务生态系统的主体

移动商务生态系统中的主要参与者结构是相当复杂和繁多的。仅从企业的角度看，移动商务价值链上至少包括以下角色:终端设备制造商、网络运营商、基础软件供应商、独立软件开发商/集成商以及最终使用这些应用方案的企业等等。在这一价值链中，网络运营商、终端设备制造商为移动商务的应用提供“硬环境”;基础软件供应商提供数据库、开发工具等技术平台，为移动商务应用的实现提供基础保证;而独立软件开发商/集成商针对金融保险、通信、物流等行业提供移动商务应用。在参考传统网络商务、移动电子商务和泛在综合商务的价值链研究基础上，将移动商务的主要参与者描述见表1。

表1 移动商务主要的参与者

(二)移动商务客户及其价值

移动商务作为典型的服务产业，它为客户所提供的产品就是服务全过程。随着参与移动商务的各个行业在技术、网络、业务等方面的同质化趋势不断增强和市场竞争趋势的不断加剧，客户主导趋势必将日益明显。客户是生态系统的源头，是生态系统创造价值的源泉。

1.移动商务客户

移动商务客户是指通过移动商务活动进行产品购买和消费的个人或企业组织。［13］移动商务作为一种服务型产品，客户呈现多次消费的黏着性、小额支付性等特点，有效的服务来自于对客户需求的正确分析。按照客户群体来分，可以将移动商务分为企业客户市场和个人客户消费者市场。［14］企业客户市场主要是企业客户利用移动终端为企业的管理提供支持，其中面向企业的应用又分企业面向企业及自身客户的应用，以及企业职员使用的用于工作流程处理及管理的应用。个人消费者市场提供的业务例如个人商务助理、无线音乐及无线游戏等。面向个人客户的应用主要有信息传递类的应用以及娱乐类的应用。目前移动商务各种应用类型主要包括:看新闻、生活服务资讯、财经信息、收发电子邮件、日程安排、电话簿、玩游戏、铃声下载、图像下载、视频下载、股票交易、交费、订/购票、企业办公、交通管理、公共机关、找酒店、找餐厅等。根据iResearch的调查发现，用户对移动商务应用服务类别的选择中，信息类为用户接受程度最高的服务内容，提及率61.6%;其次为个人信息管理类和娱乐类提及率为55.7%和38.8%;交易类、行业应用类和基于位置的服务用户的选择使用比率分别为 38.8% 、27.0% 、26.9% 。［15］因此，根据客户需求的不同以及归纳合并整理，将移动商务客户划分为四大类，即资讯型客户、商务型客户、娱乐型客户、交易型客户。

2.移动商务客户感知价值分析

移动商务客户感知价值是指移动终端客户从购买信息内容或服务中所获得的总客户价值与他所付出的总客户成本之差。总客户价值是客户从企业提供的某一特定信息内容或服务中获得的一组利益，是客户对于信息内容、价格、服务、质量、信誉、速度等商品要素在消费过程中综合性的满意程度。而总客户成本则是客户在评估、获得和使用该信息内容或服务时所引起的各种成本，它并不只是客户支付的产品价格，还包括客户在整个消费过程中涉及的时间、金钱、心理感受等成本的总和。同时，由于移动商务产业与传统产业在业务模式、营销方式、生产流程以及产业价值链的组成方式上存在的差异。在探讨移动商务的客户价值构成时不能局限在客户在订制或购买企业提供的信息内容及服务所感知到的价值上，还应包括客户为获得最优解决方案、个人情感及追求社会时尚感的需求。基于此，我们认为移动商务客户感知价值应由服务价值、自由价值、价格价值、情感价值和社会价值几方面构成。

资讯型客户比较注重服务价值中的服务范围、信息技术的易用性、信息的及时性，享受自由价值带来的不受时间和不受地点的限制，并有较强烈的社会认同感。商务型客户更加注重服务的质量(准确可靠、服务范围、技术的稳定性以及易用性)和信息传递的及时有效性，有较强烈的企业认同和品牌认同，品牌忠诚度高。娱乐型客户对新鲜事物有着强烈的兴趣和猎奇的心态，愿意体验新产品和新服务，并将其看着是一种社会地位和社会形象的体现，但对信息技术的易用性较为敏感，对各种促销及免费产品和体验感兴趣，情感价值感知尤为突出。由于交易型客户将移动终端变为一种移动金融工具，他们对于提供业务的企业的信任以及品牌的认知显得尤为重要，因此有强烈的服务价值和品牌价值的感知。客户类型与感知价值之间的关系如表2所示。

表2 客户类型与感知价值之间的关系

(三)移动商务生态系统中的产业联盟

根据客户感知价值和客户类型，移动商务价值生态系统中至少存在四个产业联盟。以资讯型客户为价值核心，以内容提供商为核心企业的价值链;以商务型客户为价值核心，以服务提供商为核心企业的价值链;以娱乐型客户为价值核心，以门户网站为核心企业的价值链;以交易型客户为价值核心，以金融部门为核心企业的价值链等四个产业联盟(生态系统)已经逐步形成。

图1 移动商务价值生态系统框架

三、基于生态系统的移动商务经营模式内容

移动商务经营模式涉及到价值生态系统中的各个环节，包括网络运营商、内容提供商、服务提供商、门户网站、金融机构、软件开发商、终端设备提供商、平台提供商等，这些参考者以处于移动状态的客户为价值核心，以中心企业为价值链核心，以移动通信网络为依托，按照行业标准，在一定的政府管制政策限定下开展各种活动，以实现企业自身的商业价值。基于移动商务产业价值生态系统的经营模式如图2所示。

图2 基于移动商务产业价值生态系统的经营模式

(一)移动客户是产业价值生态系统中价值的来源

客户是各价值链条的核心，客户主导各价值链上的中心企业和节点企业之间的利益关系，中心企业是价值链的组织者和利益分配者，节点企业同时依附于多条价值链，不同的价值链相互交织形成了移动商务的产业价值生态系统。

(二)生态系统视角是制定移动商务经营模式的基础

随着移动商务产业生态化的出现，任何一项移动服务的实现都依赖于多个企业或行业，涉及多个价值链，因此，企业移动商务经营模式战略的制定必须从整个生态系统的角度去考虑所处的环境、自身的角色、优劣势情况。

(三)经营模式是联系移动商务产业与客户的桥梁

移动商务企业价值创造的过程就是不同经营模式有效作用于不同类型客户的过程，实现客户感知价值最大化。因此，移动商务客户感知价值的分析和客户类型的细分是经营模式创新设计的起点。

(四)移动商务产业经营模式构成的四个要素集合

“策略选择”集合，主要指移动商务产业经营模式的设计与选择;“产业生态系统”集合，主要包括经营模式的主体及相互关系;“创造价值”集合，主要涉及经营模式中主体的资源/资产、流程/活动;“获取价值”集合，主要内容为经营模式中成本、财务和利润。

四、结束语

随着移动商务产业的不断发展，移动商务产业价值链逐渐从简单的线性结构价值链向价值联盟(生态系统)的方向演化，移动商务产业面临着经营模式的创新问题。本文就移动商务出现的生态化现象，首先提出了移动商务价值生态系统的概念;其次，对移动商务客户的感知价值和类型进行了分析;然后，明确了不同价值链上的核心企业和节点企业，从而构建了移动商务产业价值生态系统框架;最后，基于移动商务产业价值生态系统，设计了移动商务的经营模式。

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