当下大学生网络传播引导初探

许哲

当下的大学生，开始了由“80后”向“90后”的过渡。“80后”的称谓源自文学界，原被指代于80年后出生的作家群体，后被各个领域广泛借用，特指二十世纪80年代出生的一代人。90后泛指上世纪90年代出生的一代年轻人。80后90后的成长与网络皆密不可分——网络在中国开始普及的时间始于1997年，此时80后剛步入青春期，90后的整个成长期更是被网络全覆盖，这个年龄段恰是人生观、价值观形成的阶段，因此，网络在他们人生观尚未定型的时刻真正内化成为80后90后的生活方式，网络生活是他们最区别于前代的标尺。

一、传播后喻性的引导策略——传播互动与群体自治

1.传播互动。必须改变管理的姿态，转变为平等的引导。后喻时代的传播应该转变颐指气使的凌人气势，俯下身段，与受众平等的交流，争取做指导者，引领人，而不是传统意义上的控制者，管理者。首先，必须改变自己一成不变的传播风格，根据其信息消费者的实际需求，主动开辟全媒体的传播方式，充分利用新媒介的融合，采取受众所喜闻乐见的“悦读”方式，实施“反迁移”的受众战略。其次，在此基础上，扩大信息生产的参与面。传统的传播方式都是一方生产，一方接受，后喻时代的web2.0传播方式应该让传统的信息受众都介入信息的生产过程中，将二元对立的传播方式转化为信息生产、传播的一体格局。

2.群体自治。后喻时代，新的文化传导路线已经取代了传统的文化传承路径。在前喻社会里，年长的教诲年少的，社会的信息传递是一个按照年龄逐渐演变的缓慢生长过程。在后喻社会里，随着社会的急剧变化，原处于被动的年轻人反客为主成为了教化者，这就是文化反哺现象。这种现象在网络传播更为显著，网络信息的生产者以及消费者以青年群体为主体，他们成为网络发展的推动力，塑造了网络的脾性以及性格。对于80后90后大学生网络传播的引导，不能以胡子长管胡子短的固有思维推进，而必须尊重网络信息生产的现状，以网民中坚的大学生进行自我教育、自我管理方可以取得事半功倍的效果。

二、传播逆反性的引导策略——议程设置

其实对于传播效果而言，告诉别人怎么想往往并没有告诉别人想什么来得有效。议程设置理论是基于传统媒介的研究结论，对于网络媒介依然适用。对于80后90后大学生不乏“愤青”，逆反性强而且具有强烈的批判精神，往往其传播行为故意与主流媒介划清界限以彰显其个性。

首先，传统媒体与网络媒体之间的互动，网络传播的优势在于松散性的包容性与及时的反馈性，传统媒介的优势在于日积月累经验与品牌价值，他们两者的受众各有侧重，覆盖面有所区别。所以，对于事件的舆论传播引导，可以利用传统媒介与网络媒介同时介入、或者交叉介入形成一定的时间差，两者互相协同。当网络传播的方向有所偏差的时候，传统媒介可以介入对其进行校正；当网络传播的观点热闹但是嘈杂难以形成较为规整的意见时，传统媒介可以有选择的对意见群中的正确声音进行有选择性的宣扬以放大其效果。

其次，必须主动利用社会热点进行议题互动，掌握议题设置的主导权。80后90后大学生内心其实亦渴望受到主流社会的接纳，其逆反性表现在某种程度上是尚不能融入主流的一种青年亚文化表现，其实他们希望主流的关注甚至“收编”。因此，网络传播的引导必须重视他们的诉求，对社会以及网络热点进行及时、正面的应对，掌握传播的制高点，主动信息透明化以澄清真相、设置议程的推进以引导传播的方向，真正做到与受众进行互动，以求得良好的引导效果。

三、传播群体性的引导策略——意见领袖与意见平衡

在网络临时性意见群体中，意见领袖的作用便显得尤为重要；如果形成了较为稳固的网络社区，在意见的交锋中容易导致群体极化现象，形成“党同异伐”的圈子。为了避免意见极化的现象，应该对各种意见采取意见平衡的策略。

1.意见领袖。大众传播媒介首先是通过影响“意见领袖”，然后尤其影响其他人的，这就是一种“两级传播”的假设。这种假设对于网络传播亦一样适用。对于80后90后大学生，他们一方面逐渐寻求脱离父母的阴影而独立，另一方面由于处于“心理断乳期”而情绪容易波动，急于寻求一种能代替父母依赖的“替代品”。这种现象体现在网络传播中就是他们对意见领袖较之一般网民的倍加顶礼膜拜。因此，对于80后90后大学生群体网络传播的引导，必须重视网络意见领袖的作用并有意识地加以培育。中国网络世界中的意见领袖除了现实世界中的名人群体外，大部分是草根网民，他们的特点是重情绪、有主张、喜联想、少证据。许多情形下他们不是敌人，而是盟友。

2.平衡观点。稳定的网络社区经过讨论，意见交锋的结果容易造成意见极化现象。人肉搜索以及网络暴力的形成是由于网络社区的极化现象形成的，这种极化现象会导致信息的过度过滤，使具有相同思想的人容易走到一起，而导致意见的分裂形成断层。这种分裂带不利于信息与经验的共享，容易导致群体的想象狂欢而形成难以自我节制的网络暴力从而导致人肉搜索的负面效应。为了避免这种情况，我们需要为网络社会搭建一个避免社区文化过分极化的架构，将不同意见、议题和观点都在同一个平台上“亮相”，形成一个意见表达的民主竞技场。因此，我们可以设计这样的一个网络传播架构，在每一个议题的设定中将这些议题中的可能观点都分类放在同一个页面（平台）上。这其实就是一种网络上的公共论坛原则，保证了虚拟空间的公共社区领域都确保开放给所有的观点“演讲者”平等使用而不被意见的某一极端“洪流”淹没。通过这种虚拟的信息民主，不同的观念之间可以形成一种互相制约的均衡状态。

基金项目：本文为国家社会科学基金课题《80后90后：网络一代的传播方式研究》（批准号：09BXW026）及其子课题广东省高等学校思想政治教育课题《校园网络舆情监测与引导机制研究》（批准号：2010CY005）的阶段性研究成果。

（作者单位：广东商学院人文与传播学院讲师。）