面对面接触服务顾客感知质量影响因素研究

张圣亮,凌 娟

(中国科学技术大学管理学院,安徽合肥 230026)

面对面接触服务顾客感知质量影响因素研究

张圣亮,凌 娟

(中国科学技术大学管理学院,安徽合肥 230026)

通过调查和统计发现,面对面接触服务顾客感知质量影响因素有5个,依次是服务技能、服务态度、服饰仪表、信息提供和服务效率;无论专业服务人员还是辅助服务人员,服务技能和服务态度都是影响顾客感知服务质量的最重要因素;男性顾客和女性顾客对于面对面接触服务感知质量影响因素存在一定差别,男性顾客对于服务技能较为看重,女性顾客对于服务技能和服务态度都非常看重。

面对面接触服务;顾客感知服务质量;专业服务人员;辅助服务人员

服务具有典型的不可分割性特征,对此,众多学者都有阐述。Philip Kotler认为,“服务的生产和消费通常是同时进行的”[1];Grönroos认为,服务“生产、传递和消费过程同时发生”[2]33;Douglas Hoffm an等认为,商品制造商在与市场隔绝的工厂进行生产时可能很少看到实际顾客,而服务的提供者经常与他们的顾客保持接触,并且必须在顾客实际出现时才能在心目中构建服务的操作[3]。

随着技术进步和企业节约成本的需要,当前越来越多的企业采取措施分割服务生产与消费,如自助服务(服务企业通过向顾客提供服务设施、工具等,以让顾客自己完成全部或部分服务,如银行ATM机、地铁自助购票)、网络服务(企业通过互联网将服务提供给消费者或者让消费者通过互联网自助获得服务,如网上银行、网上缴费)等,但很多服务仍然无法分割,如饭店就餐、医院就诊等,即服务人员面对面地与顾客接触仍然是现实生活中很多企业为顾客提供服务的方式。那么,哪些因素影响面对面接触服务顾客感知质量呢?顾客对专业服务人员和辅助服务人员是否有相同的评价标准呢?男性顾客和女性顾客对服务接触质量评价标准是否相同呢?当前中国面对面接触服务顾客感知质量如何呢?对于这些问题有必要给予专门研究,以为面对面接触服务企业制定对策提供依据。

一、相关理论回顾

(一)服务质量及其要素

服务营销学者普遍认为,服务质量是一个主观范畴,它取决于顾客对服务质量的预期同其实际感知的服务水平之间的对比。基于此,Grönroos将服务质量直接定义为“顾客感知的质量”[2]34;PZB(Parasuraman,Zeithaml and Berry)认为,服务质量是对服务的一种主观评估,是由消费者主观的预期与实际的感知相比较而来的结果[4]12-40。

关于服务质量维度,学术界存在着分歧。Grönroos认为,服务质量包括结果质量和过程质量,前者指服务结果或产出质量,后者是指顾客是如何接受或得到服务的[2]35。Rust和Oliver认为,服务质量除了“接受什么服务”(what)——结果质量、“怎样接受服务”(how)——过程质量外,还应该增加“在何处接受服务”(where),即应当将服务接触所在的有形环境纳入服务质量要素之中[5]。PZB通过对5个服务行业实证研究发现,顾客感知服务质量影响因素有5个,依次是可靠性(0.32)、响应性(0.22)、安全性(0.19)、移情性(0.16)和有形性(0.11)[4]12-40。

(二)服务接触及其类型

关于服务接触含义,学术界存在着认识上的分歧。Surp renant和 Solomon将服务接触定义为“顾客与服务提供者之间的动态交互过程”[6];Shostack和B itner等认为,服务接触不仅限于顾客与服务提供者之间的互动,而且包括顾客与服务设施及其他有形物之间的接触[7]243,[8];范秀成认为,服务过程中除了顾客与服务人员和设备之间的互动外,还应包括顾客之间的互动,因为现场顾客会影响其他顾客对服务质量的评价[9]。

关于服务接触类型,学术界存在着不同的划分方法。Shostack将服务接触分为面对面接触、电话接触和远程接触[7]253;Bitner等将服务接触分为面对面接触、电话接触和互联网接触[10];顾文俊将服务接触分为人与人接触、人机接触和人与技术接触[11]。

服务接触十分重要,Zeithaml等认为,顾客正是在服务接触时建立其服务质量感知的[12]96。Normann将服务接触称作关键时刻,并认为“感知的质量是在服务提供者与顾客在竞技场上相遇的那一关键时刻实现的”[13];Keaveney在对838个导致顾客转向竞争者的原因调查中发现,失败的服务接触排在第2(34%),仅次于核心服务故障(44%)[14]。

(三)面对面接触服务及其顾客感知质量影响因素

Shostack将面对面接触服务定义为“顾客与雇员的直接接触”[7]254。Thompson将直接为顾客提供服务的人员称作“跨边界角色”,即“连接组织与外部世界的人”[15]。Boas Sham ir认为,典型的跨边界角色有两类:专业服务角色和辅助服务角色[16]。Zeithaml等认为,专业服务角色在医生、律师、会计师、咨询师、建筑师和教师等行业中,他们是薪酬丰厚且学历颇高的专业人士。辅助服务角色在快餐、饭店、通信和零售行业中,他们是组织中技能最低、薪酬最少的员工[12]282。

关于面对面接触服务顾客感知质量影响因素,专门和实证研究者较少。Chandon认为,在研究服务接触时,应将接触中的互动行为(回应、聆听、解释和理解等)和墨守性仪式(接触人员的礼仪规范、态度、等待时间等)考虑在内[17]。Bitner、Hartline等认为,服务人员的适应性(或灵活性)行为是影响顾客满意的重要因素[18-19]。Zeithaml等认为,在面对面接触中,员工语言的和非语言的行为(如员工服装和其他标识)都很重要[12]100。James A.Fitzsimmons等认为,与顾客直接接触的员工应该具有灵活性、对顾客言辞含糊的宽容、根据情景监督并改变行为的能力,应设身处地为顾客着想。[20]

关于顾客对专业服务人员和辅助服务人员接触的感知质量影响因素是否存在差别,理论界基本上没有人研究。但实际工作者多认为,专业服务人员“能力”是第一位的,辅助服务人员“态度”是第一位的。例如,美国罗森柏斯公司首席执行官Hal F. Rosenbluth就曾说:“我们想要的不是专业技能,而是态度好的员工。”[21]

关于顾客性别对于其所接触服务人员的质量感知影响因素有无差别,研究者较少,并且观点存在着分歧。Churchill等研究发现,与顾客种族、性别相似的服务人员对顾客满意与否没有影响[22]。但杨辉等通过对医院患者调查发现,服务人员性别和技术对不同性别患者感知服务质量有不同影响力[23]。

二、实证研究

(一)影响因素提炼

借鉴前人研究成果和通过对20位消费者、10位服务人员(包括5位专业服务人员和5位辅助服务人员)深度访谈,本研究首先提炼出了可能影响面对面接触服务顾客感知质量的20个因素——五官端正、衣着整洁、举止得体、端庄大方、热情诚恳、用语文明、语调柔和、认真负责、业务熟练、准确得体、服务规范、胜任岗位要求、及时提供服务、快速提供服务、迅速完成服务、服务过程简洁、告知相关信息、告知服务特色、告知注意事项、告知扮演角色等。

(二)问卷设计与数据收集

本研究直接将上述20个因素转化为问卷中的测评项,并增加“顾客感知服务质量”问项,从而形成了包含21个测评项的问卷。针对这21个问题,要求被试者回忆近两个月内经历的印象较为深刻的面对面接触服务,然后根据个人感知对量表等级进行选择。

为保证调查问卷科学有效,在问卷设计过程中进行了两次预测,在此基础上对问卷及其表述进行了反复修改,从而使问项易于被调查对象所理解。

按照申卫星等的观点,5分制量表在使用中更容易找到合适的分级描述词,而7分制量表则很难找到相应的分级描述词,故在应用SEVQUAL标尺时宜采用5分制的量表[24]。基于此,本研究对所有问项均采用Likert5级量表进行记录,分数越高表示越同意,分数越低表示越不同意。

本次调查是在合肥市两所高校进行的。调查对象包括研究生(包括MBA和科学学位研究生)、本科生和专科生。本次调查共发放问卷348份,回收309份(回收率88.79%),剔除无效问卷13份,最后有296份问卷进入统计分析。其中男性占49.7%,女性占50.3%;年龄最小者19岁,最大者50岁;专科及其以上学历者占98%;调查对象所接触专业服务人员占48%(分别是医院医生占24%、美容院美容师占5.7%、驾校教练占4.7%、健身房教练占2.4%和其他占11.2%),辅助服务人员占52%(分别是商场营业员和收银员占22.3%、餐馆服务员占17.9%、银行出纳占6.1%、宾馆服务员占3.2%和其他占2.5%)。

(三)统计与分析

1.探索性因子分析

为将问卷中的20个问项进行有效归类,本文采用探索性因子分析(KMO值为0.926,Bartlett球形检验χ2为3.952E3,自由度为190,P=0.000,累计方差解释百分比为73.931%,表明调查数据适合做因子分析),结果如表1所示。

表1 探索性因子分析

从表1可知:(1)将20个变量归入5个公共因子,除了“端庄大方”变量在其因子上的载荷量小于0.5外,其余变量在各因子上的载荷量均大于0.5;在变量的共同性上,所有变量的共同性皆大于0.6,说明5个因子较好地概括了20个变量,即将20个变量归入5个公共因子是可行的。(2)在5个因子中,“服务态度”、“服务技能”和“信息提供”所对应的旋转前特征值大于1,“服饰仪表”和“服务效率”接近1(分别为0.914和0.990)。Szymanski认为,可以提取特征值近似于1的因子[25];5个公共因子累积解释样本方差达73.931%,说明5个因子对样本方差解释力强,能够较好地代表样本数据。(3)依据20个变量的含义及其归类,本文将5个公共因子分别命名为“服饰仪表”、“服务态度”、“服务技能”、“服务效率”和“信息提供”,此命名征询服务行业专业意见获得肯定。

2.信度、均值和方差分析

信度是指衡量结果的一致性,一个高质量的问卷必须有较高信度。本研究采用Cronbach一致性系数α来评定一致性。林震岩认为,Cronbachα系数大于0.7,问卷就具有很高的信度[26]。

本研究采用 SPSS16.0进行信度分析,并通过变量均值和方差分析计算各问项的均值,结果如表2所示。

表2 信度、均值和方差分析

从表2可知:(1)本研究整体信度为0.934,5个因子的信度均大于0.8,表明本研究具有很高的信度;(2)顾客整体感知服务质量为3.59,20个因素中有18个因素(除“衣着整洁”和“业务熟练”外)分值均低于4,说明中国面对面接触服务顾客感知质量及其各因素都还不够高(介于“一般”和“较好”之间)。

3.相关性分析和多元回归分析

首先,为检验以上归纳的5个因素与面对面接触服务顾客感知质量之间的关系及其程度,本文采用相关性分析和多元回归分析(在此之前检查了残差正态 P-P图,发现散点图大致呈直线发展,即残差基本上呈正态分布,说明能够满足多元回归分析条件),结果如表3和表4所示。

表3 相关性分析

表4 感知服务质量多元回归分析

从表3可知,服务人员服饰仪表、服务态度、服务技能、服务效率、信息提供与顾客感知服务质量之间的pearson系数分别为0.478、0.636、0.647、0.545和0.461,且所有项的检验显著性都非常高(P≤0.00),说明这5个因素与顾客感知服务质量之间存在显著正相关。

从表4可知:(1)调整后的R2为0.5,F值为59.996,显著性水平P≤0.00,说明自变量对因变量有较好的解释能力,即表4中的5个变量能够较好地反映面对面接触服务顾客感知质量;另外,容忍度大于0.1,VIF值均低于3,表明本研究不存在多重共线性问题(即表4中的5个因素具有充分区别性)。(2)T检验中的“服务技能”和“服务态度”非常显著(p≤0.00),说明这两个因素对面对面接触服务顾客感知质量有显著影响,而“服饰仪表”、“服务效率”和“信息提供”不显著,说明这三个因素对面对面接触服务顾客感知质量影响不显著。(3)标准化回归系数均为正值,这进一步验证了以上5个因素与服务质量的正相关性,其相关程度依次是服务技能(0.343)、服务态度 (0.275)、服饰仪表(0.095)、信息提供(0.075)和服务效率(0.059)。

其次,为了解顾客对专业服务人员和辅助服务人员质量感知有无差别,本文对调查对象所接触专业服务人员和辅助服务人员分别进行回归分析,结果如表5和表6所示。

表5 针对专业服务人员感知服务质量的多元回归分析

表6 针对辅助服务人员感知服务质量的多元回归分析

从表5和表6可知:(1)无论专业服务还是辅助服务,“服务技能”和“服务态度”都是影响顾客感知服务质量的最重要因素(T检验分别为“非常显著”和“比较显著”),这一结论与一般观点不甚吻合,可能原因是当前很多服务行业人员态度都有了很大改善,从而顾客对服务人员态度关注度有所降低所致;(2)服饰仪表对于辅助服务人员比专业服务人员更重要。

最后,为了解男性顾客和女性顾客对于面对面接触服务质量感知影响因素是否存在差别,本文对男性顾客和女性顾客分别进行回归分析,结果如表7所示。

从表7可知:男性顾客和女性顾客对于面对面接触服务质量感知影响因素存在一定差别,男性顾客对于“服务技能”较为看重(0.00＜P≤0.01),而女性顾客对于“服务技能”和“服务态度”都非常看重(p≤0.00)。

表7 不同性别顾客对于服务质量感知的多元回归分析

三、结论与不足

(一)结论和启示

其一,影响面对面接触服务顾客感知质量的因素有5个,依次是服务技能、服务态度、服饰仪表、信息提供和服务效率。采用面对面接触方式为顾客提供服务的企业可依据这5个因素对其服务质量进行测评,并从这5个方面采取措施提升其服务质量。

其二,无论专业服务还是辅助服务,服务技能和服务态度都是影响顾客感知服务质量的最主要因素。采用面对面接触方式为顾客提供服务的企业要想提高顾客感知服务质量,就必须在最大程度上提高服务人员技能,改善服务人员态度。

其三,男性顾客和女性顾客对于面对面接触服务质量感知的影响因素存在一定差别,男性顾客对服务技能较为看重,女性顾客对服务技能和服务态度都非常看重。基于此,服务人员在接待女性顾客时,更要特别重视服务态度。

其四,当前中国面对面接触服务顾客感知质量还不够高(3.59分)。企业必须采取措施提升其服务质量,以增加顾客满意度和忠诚度。具体包括:(1)通过培训不断提高服务人员技能,以让其能够胜任工作岗位,进而准确得体和熟练地为顾客提供服务;(2)教育服务人员树立服务意识,热情诚恳、认真负责地为顾客提供服务,用语文明、语调柔和地与顾客进行沟通;(3)服务人员尤其是辅助服务人员必须保持良好的服饰仪表,包括衣着整洁、举止得体、端庄大方,以给顾客留下良好的视觉印象;(4)服务人员在为顾客提供服务时应勤于沟通,包括告知相关信息、告知服务特色、提醒注意事项等,以便顾客明明白白消费;(5)高效地为顾客提供服务,尽可能减少顾客排队等待时间。

(二)不足和建议

本研究可能存在一些不足:(1)研究方法不足。关键事件法可能会因为调查对象对所经历事件时间过久而记忆模糊,致使回忆信息部分失真。建议未来研究者通过深度访谈以帮助调查对象回忆所经历的服务场景。(2)测评项不足。尽管本研究是在总结前人研究成果和深度访谈基础上设计的,但从研究结果来看仍有改进空间。(3)调查地域和样本结构不足。大多样本是在合肥高校取得的,地域和样本结构具有局限性。建议后来者在更大范围对更多人群进行调查。

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[责任编辑:张岩林]

Research on the Factors That Influence Customers’Perceptive Service Quality of Face to Face Encounter

ZHANG Shengliang,L ING Juan
(School of Management,China University of Science and Technology,Hefei,Anhui230026,China)

Based on the previous literatures and our depth interview s,five facto rs including appearance,service attitude,service efficiency,information offer and service skills in the order of their importance are found to affect custom erpercetive service quality assessment in face to face service encounter.In addition,it is indicated that both service skill and service attitude are major factors for the customer perspective quality in professional service and assistant service based on investigation and statistical analysis,and m ale customers have attached greater importance to the service skill while fem ale customers paymore attention to service skill and attitude.

face to face encounter;perceptive service quality;professional service staff;assistant service staff

F719

A

1673-5595(2011)01-0013-06

2010-09-25

国家自然科学基金资助项目(70872101)

张圣亮(1964-),男,河南夏邑人,中国科学技术大学管理学院副教授,MBA中心主任,研究方向:市场营销、服务营销。