可口可乐:美国的快乐

龚小夏

二战中的艾森豪威尔将军和他的士兵们都热爱可口可乐。在北非登陆之后，这位将军向后勤部门发出的第一批物资清单中就有“紧急运送300万瓶可口可乐”的要求。美国兵除了自己消费，还将这种饮料带到了欧洲和亚洲，使得可口可乐成了20世纪美国生活方式的象征。

1919年，银行家恩斯特·伍德鲁夫将可口可乐公司买下上市。当时的股票是每股40美元。如果将股票保存并再投资到今天，这支40美元的股票价值大约500万美元。

可口可乐最成功的推销故事，就是公司的促销活动改变了圣诞老人的形象。在1931年以前，来自欧洲传统的圣诞老人的衣服有蓝色、黄色、红色等，长相表情也不统一。就在这年，可口可乐公司推出了圣诞促销计划。广告中的圣诞老人身穿与可口可乐招牌一样的镶白边的鲜红色衣服，挺着胖胖的肚子，笑容满面。这个形象马上受到了人们的普遍欢迎，从此被定型下来。这就是我们今天看到的圣诞老人形象的来由。

伍德鲁夫明白，可口可乐不过是许多饮料中的一种。要依靠味道来维持顾客不是最佳办法，必须让人们在心目中将可口可乐与生活中的幸福时光联系在一起，让可口可乐成为文化记忆。可口可乐的广告总是拍摄出生活中快乐的一瞬间，同时将快乐时光、灿烂笑容、友谊爱情等和饮用可口可乐联系起来。“可口可乐瞬间”从此成为美国人的用语和集体记忆中的一部分。

的确，可口可乐已经进入美国人的潜意识。二战期间许多物资和生产原料都定量配给供应，包括糖。但是，如果一家公司能够证明自己的产品为战争、国防或者战略所必需，就能够获得充足供应。伍德鲁夫说服政府，将可口可乐定性为“战略必需产品”，无须受配给制度的限制。他说，可口可乐对于前线的士兵太重要。如果他们得不到足够的供应，士气就会大受影响。战时有记者采访一位上士，问他为什么而战。这位上士回答：“我打仗为的是一点小事，那就是家乡那个身穿连衣裙、手里拿着一瓶可口可乐的姑娘。”

二战之后，可口可乐随着美国士兵风靡世界。一直到今天，它都是世界上的第一饮料品牌。按照伍德鲁夫的原则，公司一直坚持用原来的配方，因为他本能地感觉到，作为“美国生活”象征的可口可乐不能改变，否则尽管口味改进，也会变成许多饮料中的一种。

新的公司领导人在20世纪80年代感觉到来自百事可乐的压力，决定推出新的配方，改进一成不变的可口可乐的味道。经过好几年的反复试验，让顾客试了千百次之后，公司在1985年4月宣布了新可口可樂的产生。

殊不知，这种在试验期间普遍受到称赞的新产品，到了市场上却推销不出去。新配方还引来了美国国内乃至世界范围的消费者抗议，抗议的信件像雪片似的飞到董事会，甚至有人还到可口可乐的公司门前举着牌子示威，要求重新恢复老配方。1985年7月10日那天，美国的电视、广播都中断了正常节目，新闻主持人一本正经地宣布：可口可乐将恢复老配方。

可口可乐是消费社会中最早，成功的产品之一。消费社会不同于传统工业社会的地方，就在于消费的需要往往是被创造出来的。人们可以用白水代替可口可乐，照样满足解渴的需要。从理性角度看，大量消费可口可乐是没有道理的，但是人们就是要喝，因为那使他们联想起各种快乐时光。将生理需求转化为心理需求，这是可口可乐成功的秘诀。