移动互联网流量运营模式及策略研究

赵占纯，顾 芳 ，刘旭峰(.中讯邮电咨询设计院有限公司，北京00048；.中国联合网络通信集团有限公司，北京00033)

0 前言

经过多年发展，中国的电信用户规模不断扩大，增值业务种类日益繁多。而随着移动互联网时代的来临，腾讯、新浪、开心网等互联网公司都借助网站、手机客户端等应用，吸引了大量用户，传统电信业务与其相距最近的商业领域受到的侵蚀最为严重，在这种局面下，电信运营商为了更好的生存和发展，势必在其营销理念上作出重大的变革，将流量运营放在核心位置。

1 现状分析

1.1 运营商增值业务分析

随着语音业务趋于饱和，各大运营商都希望通过为用户提供更多的增值业务来寻找新的业务收入增长点，因此各运营商不断地开发新的增值业务。2009年，中国3G牌照的发放和3G无线网络的建成，为用户提供了一条无线数据业务的“高速公路”，为3G用户随时、随地高速访问无线数据业务提供了可能。电信运营商都抓住了这个契机，为3G用户提供了丰富多彩的互联网数据业务，如手机音乐、手机电视、微博等，数据流量也随之与日俱增，成为增值业务收入提高的重要来源。

面对如此众多的增值业务，如何让用户快速找到自己感兴趣的业务，运营商又如何去对用户进行分类，根据用户的兴趣爱好有效地向用户推荐业务，这将是在日益繁多的增值业务情况下，必须解决的问题。

要解决以上问题，必须要知道自己的用户在什么地方，什么时间，喜欢做什么，要做到这一点，就需要知道用户的生活轨迹、业务使用爱好以及消费行为等用户基本数据。通过对这些用户基本数据的分析，对用户进行有效的分类，并能够知道用户业务的喜好后，再通过有针对性的营销手段，快速将业务信息有效地通知用户，促使用户去使用他感兴趣的业务，同时避免对用户的重复打扰，这样才能真正实现3G流量提升的营销目标。

1.2 移动互联网业务分析

移动互联网时代开启后，涌现出一批优秀移动互联网公司(如新浪、腾讯等)，一些传统互联网公司也在积极向移动互联网转型，并取得了优异的成绩。这些互联网公司向用户提供的服务涉及资讯、视频、音乐、微博，甚至是保险、医疗、教育，可以说是方方面面，应用极其丰富。大量免费的互联网应用对电信运营商业务形成全方位的冲击，同时也极大地影响了运营商的管道化价值。图1列举的几类互联网公司业务，无论从使用收费模式还是应用方式上，都对传统的电信运营商业务带来了巨大的压力。

图1 互联网公司与电信运营商同类业务对比

2 流量运营模式及策略

文献[1]中提到的“4P营销理论”解释如下:

a)产品:注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

b)价格:根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略。

c)营销:企业注重经营销方式和销售网络的建立，正确、合适的营销手段是吸引消费者的关键因素。

d)促销:企业注重销售行为的改变来刺激消费者，如现场营销、活动促销等，促成消费的增长。

因此，制定流量提升的营销策略，必须考虑到自身产品的独特性，是否满足消费者的使用需求，价格方面是否占据市场优势；同时，开展营销活动时必须考虑销售渠道和促销手段与用户群的匹配度，实施有针对性的营销方案。

流量提升在运营商内部是集合公司各方资源，包括市场调研、产品研发、资费政策、销售渠道等，共同组织精细化运营的结果。所以市场、产品、计费等部门首先需要制定策略，整合互联网公司的产品和资源，形成适合自身的移动互联网特色的产品体系；销售等实施部门侧重于维系客户、业务推广，在充分了解客户需求的基础上，开展精细化运营，通过适合的方式将客户感兴趣的产品或服务推送下去。

2.1 面向互联网公司的产品策略

为了应对市场压力和互联网公司的冲击，必须开发与互联网紧密集合的移动产品。目前已投放市场的互联网性质的产品，已经表现出了旺盛的生命力和异常良好的用户反应，具体表现如下:

a)用户在某网站找到感兴趣内容的机会越多，用户访问的频率越高。

b)当用户在某网站找到感兴趣内容的概率发生变化，用户访问该网站的频率也会随之变化。

c)用户在整个上网过程中能够找到感兴趣内容的频率，也同样影响着这个用户上网的频率和总时长。

d)用户上网的总频率和总时长决定着整个产业链的价值，也决定着运营商总价值的规模。

不论在国外，还是国内，随着3G网用户逐渐成为主流，运营商的篱笆花园式的模式迅速坍塌。运营商由于所处位置不同，在所有领域向领先者发起追击是不现实的，因此在产品策略上应该更多地考虑控制和合作，首先牢牢扼守住自己作为信息通道的优势，再融合互联网公司的优势产品综合提升自身的服务能力。

具体策略主要包括3个方向，下面分别选取有代表性的产品进行举例说明。

a)业务融合(腾讯QQ)。腾讯QQ作为一款基于互联网的通信类产品在一定程度上会对传统的通信业务产生冲击，而其本身已经拥有庞大的用户群。运营商重新开发同类产品势必没有优势。在此种局面下应考虑将QQ业务融合进自己的资费套餐。例如:用户号码绑定QQ号，一旦用户激活对应的QQ号，运营商与腾讯分成。这样就能够将腾讯QQ和运营商套餐牢牢绑定，从而丰富运营商的服务内容，提升竞争力。

b)定向减免(大智慧):大智慧作为一款炒股软件，其业务和运营商的各类业务并不形成竞争关系。三大运营商的无线网络都可以承载大智慧客户端的数据流。为了吸引更多用户选择运营商的无线网络，可以考虑采取一定的优惠措施，如对大智慧客户端产生的流量进行定向的包月减免等。

c)合作分成(视频、音乐、资讯类业务):视频、音乐、资讯类业务经过长年演化已经形成了成熟的产业链。运营商可以考虑直接引入业务最优秀的资源，并和相关公司进行分成。

2.2 面向客户的精细化运营策略

通过对用户上网行为、使用轨迹、消费特征等信息的挖掘分析，了解用户的兴趣爱好、使用习惯等特征，从而充分刺激用户的使用，让更多用户更频密使用手机上网，进一步促进流量的提升。

a)对不同活跃度的用户，提供不同的服务，以全面提高用户的活跃度，进而拉升收入。

b)对于相对活跃的用户，以精细化推荐拉动。c)对于相对沉默的用户使用话费互动拉动。

面向用户的精细化运营应该是贯穿用户整个生命周期的持续性工作。根据对多批新增3G用户的连续跟踪，可以观察到3G用户的流量消耗呈现图2所示的曲线，即先上升，后回落，而后逐渐趋于稳定的态势。

图2 新增3G用户的流量消费特征

据此，可以将用户的生命周期大致划分为以下3个阶段。

第1个月:新入网阶段，用户对3G上网进行摸索和熟悉。

第2、3个月:上升阶段，用户兴趣正浓，大量使用3G无线互联网业务。

第4个月往后:稳定阶段，用户兴趣有所回落，但习惯已经形成，对移动互联网的应用频率趋于稳定。

若要提升用户的流量消耗，需要结合这3个阶段中用户表现出的使用意向，通过各种营销和关怀策略尽量提升用户上升期时的幅度，降低用户回落的幅度。

2.2.1 新入网阶段

a)确保上网设置正确:营业厅服务人员在为用户办理完3G入网手续后，应主动检查用户终端上网设置是否正确。如不正确，应予以改正，确保用户在入网之初能够顺利上网。

b)引导体验和预装客户端:主动对用户演示移动互联网的各类业务和应用，提升用户对手机上网的兴趣。同时帮助用户在其客户端上安装各类应用客户端，方便用户使用。

c)新入网用户内营销:用户新入网时尚无数据对其习惯和喜好进行统计。应精心设计一套内容推送方案，集合优质的互联网资讯信息主动推送给用户。其一是培养用户通过移动互联网获取信息的习惯，其二是相关链接点击的后项评估，分析用户的兴趣取向。

d)新入网流量激励政策:为鼓励新入网用户大量使用互联网业务，应推出相关激励政策。如用户入网首月流量消耗超过包内流量的80%，即可有机会参与抽奖活动，赢取ipad2或智能手机。

2.2.2 上升阶段

a)用户线下交流活动:定期举办3G用户线下交流活动，针对不同的用户群、不同的操作系统开办3G上网应用专题讲座，分析最热门的应用软件和游戏，培养用户的使用习惯。

b)定期软件推送:通过WAP PUSH等方式向用户推荐最新最热门的软件客户端，丰富用户的应用。

c)精细化内容推送:结合GGSN话单和用户对此前推送信息的点击情况，分析用户的习惯和喜好，有针对性地向用户推荐网络上优秀的咨询内容、视频音乐内容，进一步提升用户的兴趣，拉动流量消耗。

2.2.3 稳定阶段

a)精细化的内容营销:对用户的行为喜好进行跟踪分析，并有针对性地向用户推荐网络上优秀的咨询内容、视频音乐内容，将此作为运营商智能管道的一种常态化服务。

b)自助软件加油站:在营业厅设置自助软件加油站，分门别类地收集各类软件客户端。3G客户来到营业厅可以通过加油站选取自己需要的软件客户端安装在自己的手机终端上，免去用户上网寻找的麻烦。

c)用户技术支持:设置专岗为用户提供手机上网设置、软件安装、软件故障排查等技术支持类服务，解决用户使用手机上网技术层面的困难。

3 效果评估

对某运营商某地(市)用户全面应用流量运营策略的针对性测试后，在用户增长方面收效良好(见图3)，3月份对比1月份，大网出账用户增加4.5%，上网出账用户增长13%，数据流量收入增加20%；6月份对比1月份，大网出账用户增加9.6%，上网出账用户增加16.1%，数据流量收入增加34.7%。 所以，通过用户发展对比发现，精细化的流量运营拉动的上网用户增长比例，远大于大网用户增长，拉动作用十分明显，同时对收入增长的贡献也很大。

图3 用户发展及收入增长对比

另外，通过对某地区3G用户持续的效果跟踪，自从2011年1月开始着重开展精细化流量运营以来，3G用户的户均消费流量由原来的不到100M，提高到了172M(其中不含上网卡和员工数据)，效果明显。具体情况如图4所示。

图4 3G用户消费流量

4 结束语

流量提升是运营商关注的重点问题，通过结合新的运营模式，借助精细化的运营支撑手段，开展针对性的营销和服务，已经产生了良好的运营效果。但是随着业务的发展和技术的不断更新，如何充分发挥运营商的智能管道优势，持续做好流量运营将一直是运营商探索的一个方向。

[1]E.Jerome McCarthy.Basic Marketing[M].Mcgraw-Hill College，1998.

[2]王琳，李石生，赵占纯.移动互联网业务Portal门户精准营销系统解决方案[J].邮电设计技术，2011(3).