网络营销导向下的中小型企业网站评价研究

侯振兴

(兰州商学院信息工程学院，甘肃 兰州 730020)

网络营销导向下的中小型企业网站评价研究

侯振兴

(兰州商学院信息工程学院，甘肃 兰州 730020)

以网络营销为导向，采用定性与定量相结合的层次分析法对中小型企业网站进行了评价研究。首先确立了中小型企业网站的评价指标，然后将层次分析法应用于指标的量化过程，最后建立起适合于中小型企业网站评价的指标体系，并给出了评价的公式和标准。

网络营销; 层次分析法; 评价

网站评价方法多种多样，许多学者也试图通过不同方法制定全方位的网站评价体系和指标，但由于网站评价的复杂性，因而不可能有一种评价方法适用于所有网站的评价[1]。因此，应该根据不同类型，有针对性地进行网站评价。下面笔者采用层次分析法这种定性与定量相结合的评价方法，从网络营销的角度出发，对中小型企业网站运行效果进行科学评价。

1 层次分析法

1.1基本原理

层次分析法首先将决策问题看作受多种因素影响的一个系统，这些相互关联、相互制约的因素可以按照相互之间的隶属关系排成从高到低的若干层次，然后对各因素的重要性进行两两比较，再利用数学方法对各因素层层排序，最后对排序结果进行分析，最终得到决策结果[2]。

1.2基本步骤

1)建立递阶层次结构 首先把系统问题条理化、层次化，构造出一个层次分析的结构模型。在模型中，复杂问题被分解，分解后的各组成部分称为元素，这些元素又按属性分成若干组，形成不同层次。同一层次的元素作为准则对下一层的某些元素起支配作用，同时它又受上一层次元素的支配。上层元素对下层元素的支配关系所形成的层次结构称为递阶层次结构[3]。层次可分为3类：①最高层(目标层)。该层次只有一个元素，它是问题的预定目标；②中间层(准则层)。该层次包含要实现目标所涉及的中间环节中需要考虑到的所有准则；③最底层(措施层)。该层次包含为实现目标可供选择的各种措施、决策方案等。

2)构造判断矩阵 层次结构反映了因素之间的关系，但准则层中的各准则在目标衡量中所占的比重并不一定相同，在决策者的心目中，它们各占有一定的比例。在确定影响某因素的诸因子在该因素中所占的比重时，遇到的问题是对这些比重只能定性而无法直接定量。为此，可以采取对因子进行两两比较建立成对比较矩阵的办法。设x=(x1,…,xn}，每次取2个因子xi和xj，以aij表示xi和xj对矩阵Z的影响大小之比，全部比较结果用矩阵表示：

(1)

称A为Z-X之间的成对比较判断矩阵(其中aii=1，i=1,…,n)。

对于aij的值，通常按1～9比例标度对重要性程度赋值。1～9标度的含义如表1所示。

表1 判断矩阵标度及其含义

3)层次单排序及一致性检验 对于判断矩阵，利用一定数学方法进行层次排序。判断矩阵A对应于最大特征值λmax的特征向量W，经归一化后即为同一层次相应因素对于上一层次某因素相对重要性的排序权值，这一过程称为层次单排序[4]。

对判断矩阵的一致性检验的步骤如下：

步1，计算一致性指标CI:

(2)

步2，查找相应的平均随机一致性指标RI。通过1～12阶正互反矩阵计算1000次可得到平均随机一致性指标。

步3，计算一致性比例CR:

(3)

当CR<0.10时，认为判断矩阵的一致性是可以接受；当CR>0.10时，应对判断矩阵作适当修正，直到通过一致性检验为止。

4)计算组合权重 计算指标的组合权重，即求评价指标体系中各层次指标对总目标的权重系数。前文讨论的是一组元素对其上一层中某元素的权重向量，最终应得到各元素特别是最低层中各元素对于目标的排序权重，从而便于进行方案的选择[5]。总排序权重要自上而下地将单准则下的权重进行合成，并逐层进行总的判断一致性检验。

2 中小型企业网站评价体系的建立

2.1指标体系的确立

评价的目的是对被评价的对象做出有价值的判断。因此，以营销为导向的中小型企业网站评价指标的建立应该给出具体可操作的评价指标体系。根据中小型企业网站的内容、特点和企业网站固有的特性等方面的因素，确立了6个一级评价指标和26个二级评价指标 (见图1)。

图1 中小型企业网站评价层次结构图

2.2层次分析法的具体应用

根据层次分析法的步骤，通过对评价指标进行分析与比较，运用“1～9 标度方法”，建立中小型企业网站评价的各判断矩阵，计算出各矩阵的最大特征根和相应的特征向量ω，并进行一致性检验，对于目标A结果如表2所示(说明：所有的计算通过专用的层次分析法软件YAAHP 5.2来实现)。

对于目标A，则有：

表2 判断矩阵A-B

λmax=6.2129CR=0.0338<0.1

2.3中小型企业网站评价指标体系

经过计算，相关判断矩阵都具有满意的一致性，各项权重无逻辑错误。在总体目标的确定、指标的分解、评价标准体系的建立以及各项指标的加权完成以后，可以得到一个中小型企业网站评价指标体系表(见表3)。 表3中各指标右侧括号中的数字是其相对于上级指标的权重，如果相对于总目标，则各项指标的合成权重Wi等

表3 中小型企业网站评价指标体系表

于评价A时Bi的权重与评价Bi时Cj的权重之积(i=1,2,…,6;j=1,2,…,26)。例如C1的合成权重W1= 0.3669*0.1832=0.0672，由此计算得出中小型企业网站的各项具体指标的合成权重。

2.4建立依赖于评价层的目标评价公式

根据评价层的各指标建立评价函数：

(4)

式中，Wi是评价体系表3中的合成权重；i为方案层的指标数；Ci值是由专业人士对网站的方案层中各指标评价的得分。

评价标准如下：①优秀标准，Y∈[90,100]；②良好标准，Y∈[75,90)；③基本合格标准，Y∈[60,75)；④不合格标准，Y∈[0,60)。

3 结 语

网站评价指标体系是一个多元、动态和综合的指标体系，其建立与完善需要不断探讨和实践。从网络营销的角度应用层次分析法对中小型企业网站进行评价，并建立起了一套具体可操作的量化指标体系。这个评价指标体系对于网站管理者有较强的参考价值。一方面，网站管理者可根据这个指标体系来有针对性地对网站进行优化，使网站能以用户接受和喜好的方式将企业基本信息、产品和服务等信息展示给客户，提供给客户一个与企业便捷沟通的平台。另一方面，企业可以有针对性的构建适合自己的网络营销系统，通过网络营销系统开展各种网上促销活动，以扩大产品的市场占有率。此外，通过网络营销系统了解和研究消费者，加强与消费者的交流，从而改善服务质量。

[1]李东旻，郝金星.网站信息框架评价法研究[J].情报杂志，2004，23(11):23-24，27.

[2]周涛，鲁耀斌.层次分析法在B2C电子商务网站评价中的应用[J].图书情报工作，2005，49(12):111-114.

[3]马费成.对应分析法对差异性网站评价的比较研究[J].情报杂志，2005，23(3):321-328.

[4]宋丽丽.网络链接分析法在网站评价中的研究与应用[J].农业图书情报学刊，2009(6):15-18.

[5]Satty T L.层次分析法：在资源分配、管理和冲突分析中的应用[M].北京：煤炭工业出版社，1988.

[编辑] 李启栋

10.3969/j.issn.1673-1409.2011.08.028

TP311

A

1673-1409(2011)08-0088-03