怎么做好自建单品牌专卖店这个选项

白云虎

在未来的一段时间里，独立品牌专卖店模式将会成为中国化妆品市场渠道模式的一种新生力量

我在上海南方友谊百货里看到了一个很大的变化：在原先化妆品区外，又增加了一条化妆品街铺。在这条街铺里，有5个独立的化妆品品牌专卖店，包括：DHC、佰草集、林清轩等。这些独立店铺的开业，给了我很多的思考。今天想和大家一起来聊聊这个相关的话题。

其实，当谈到独立品牌专卖店时，我们不得不面对当前行业渠道发展的现状和趋势。因为渠道的发展，影响了品牌的发展轨迹。今天，中国化妆品行业的发展日新月异，相信没有人会去否定行业未来发展的前景和市场的巨大潜力。然而，当我们更加理现场地去看待这个行业的发展时，我们首先要充分地了解行业渠道发展的现状和趋势。

渠道发展的现状

当我们谈到行业渠道发展的问题时，有一些来自调研机构的数据不得不去看一看(见图1)。

图1的数据表明，在过去的5年时间里，消费者对于购买化妆品时的零售终端渠道的选择已经发生了很大的变化。商超、流通渠道的份额下降很快；相反，化妆品专营店、药房，特别是电商渠道的发展快速。化妆品专营店渠道更是已经或正在成为化妆品购买的主流渠道。这种发展趋势和结果符合国外化妆品购买渠道的发展轨迹。因此，我们可以肯定地说：化妆品专营店渠道的发展注定是多数化妆品品牌的核心渠道选择。那么，如何才能更好地把握化妆品专营店渠道未来发展的趋势呢?是通过代理商，还是自营终端渠道?这似乎也成了很多品牌投资者和经营管理者必须回答的问题。

品牌分销体系的模式

在化妆品品牌传统的分销模式中，代理商模式长期以来是最主要的模式之一。伴随着中国经济的快速发展，特别是物流、信息流的快速发展，为品牌直供模式的形成和建立提供了必要的条件。再加上互联网的发展，B2C的模式更是让商品到达消费者手中的路径发生了革命性的变化。图2是结合当前化妆品品牌分销体系的现状整理出来的模式结构图。

图2的结构可以很清楚地发现：从品牌生产商(全国总代理)的角度而言，直供零售商的模式可以减少分销层次，从而能够更好地面对零售商和消费者。因此，在当前物流成本、经营成本不断上涨的阶段，如何更好地降低分销成本，提高终端效益是很多品牌的投资者和经营管理者必须面对的问题。但从发展的趋势而言，渠道扁平化是不可避免的趋势。

自营终端渠道的发展趋势

从以上的分析来看，排除B2C、直销等模式，品牌通过零售终端的直供方式是未来分销模式最佳选择之一。以家乐福、沃尔玛、屈臣氏等国际大规模连锁零售为例，绝大多数的品牌是通过直供终端的方式经营的。甚至在这些品牌公司内部，建立了“KA”团队直接管理这些直供零售渠道。但是，在与这些大的连锁零售企业合作过程中，高折扣、高费用的现实经营成本，让很多品牌“望而生畏”。同时，一些小规模的连锁，甚至单体店，在直供过程中，也面临着更严峻的问题，比如：管理效率低、品牌维护不力、销售业绩提升不快、人员管理不到位等。

因此，在终端渠道，如何既能够掌控与消费者更直接和更深入地品牌沟通，又能够更好地维护和更高效地推广品牌，品牌专卖店模式就应运而生了。随着中国市场不断细分，消费群层次不断细分，越来越多的消费者在购买化妆品时的行为习惯会发生很大的不同。这也就是为什么越来越多的新兴渠道在不断地发展，而传统渠道不断地被划分的原因。可以简单地预测，在未来的一段时间里，独立品牌专卖店模式将会成为中国化妆品市场渠道模式的一种新生力量。

那么，自营终端渠道对于品牌的发展而言，有什么样的利弊呢?可以从图3中看出一些端倪。

在当前的中国化妆品市场，在独立品牌专卖店发展上，除了DHC等品牌取得了一定的市场认可，本土化妆品品牌主体上仍然遵循传统的分销模式在发展。但是，也有一些品牌在尝试独立品牌专卖店的分销模式，比如：林清轩、JUST Bb等；玛丽黛佳等彩妆品牌也在尝试这种新的分销模式来引导一种新的市场营销模式。对于这些品牌的尝试，我们必须给予肯定和鼓励。但是，自营终端渠道是否会成为一种主流发展趋势，我们还需拭目以待。

自营终端渠道的风险和可能的价值

还记得有个朋友提到去苹果店(APPLE STORE)去买IPHONE手机时的经历。当他在苹果店向店员咨询结束后，准备掏钱购买时，店员建议他去网上苹果店购买，甚至告诉他：在网上购买拿到手机的时间还要快些。朋友很是不解。现在想想，道理很简单：苹果店铺的价值不是用来分销的，而是为消费者提供售前咨询和售后服务的平台。

我曾经在一些场合谈到我对自营品牌专卖店未来在中国的发展趋势时，提过+观点：在互联网时代，日本和韩国成功的品牌专卖店渠道在中国市场的未来可能不会出现相似的发展轨迹。因为，互联网购买取代了实体店的发展。而如苹果店这样“实体店+网络店”的形式才是最佳的分销模式选择。这也是我们在2010(第3届)中国化妆品大会上曾给大家展示过的一种“概念店”的模式。对于本土化妆品品牌而言，如果一味地追求自营品牌专卖店实体店的拓展，可能会遭遇到在投入产出方面的风险。